Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций: перевод с английского

 

 

Введение

 

 

     Реклама - это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами - один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга. 
     Лишь немногие коммерческие предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.

      Чтобы быть в состоянии выполнять серьезные рыночные задачи, реклама должна опираться на серьезные рыночные дисциплины, понятия и категории, одна из которых маркетинг. В противном случае реклама будет выполнять только дизайнерские, конкурсные или прочие задачи, не имеющие никакого отношения к ее основному назначению.

        Необходимо чтобы на рынке знали марку предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы: в газетах и на телевидении, на упаковке и средствах доставки грузов и т.д. В любом случае расходы на рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости изделий) – это рискованные инвестиции, которые могут и не принести желаемой отдачи.

        Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Роль рекламы в системе  ИМК несомненно велика и до конца  не раскрыта, что и послужило поводом  для написания данного реферата.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие рекламы

 

В современных рыночных условиях ни одно предприятие не может успешно вести дела без рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. 

Слово «реклама» латинского происхождения (кричать) и означает: 

— мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; 

— распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации. 

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. 

Прежде всего, реклама несет  в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно  выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация — «не всегда реклама». 

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. 

Так как в нашей  стране не стояла серьезно проблема убеждения  потребителей сделать свой выбор  в "том или ином товаре, то и  не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга. 

По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. 

Для белоруских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе Республики Беларусь «О рекламе» дано следующее определение: «реклама – информация об объекте рекламирования, распространяемая в любой форме с помощью любых средств, предназначенная для неопределенного круга лиц (потребителей рекламы), направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и (или) его продвижение на рынке. Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг.

На сегодняшний день реклама занимает одно из ведущих  мест в системе интегрированных  маркетинговых коммуникаций (ИМК). Однако ее задачи в данной системе несколько отличаются от привычного понимания рекламы, как способа продвижения товаров.

 

Роль рекламы  в системе интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК)

 

 

      Для того чтобы понять роль рекламы в системе ИМК необходимо обратиться к ее латинскому корню. Даниэль Старч (1926), один из пионеров теории измерения рекламы, был, возможно, первым, кто использовал латинский корень рекламы в ее определении в 20-х гг. Латинский корень рекламы - advertere, который переводится примерно как 'повернуть в направлении’, и является ключевым в работе  рекламы. Подобные рекламные сообщения в ИМК создаются, для того чтобы 'повернуть' разум потребителя к рекламируемому бренду. Это делается путём  создания осведомлённости о бренде среди целевой аудитории  и формировании положительного отношения к бренду.

    Любая  маркетинговая коммуникация должна помочь построить осведомленность о торговой марке и  вызывать положительное отношение к бренду. Но реклама играет и более долгосрочную стратегическую роль в ИМК. Через какое-то время случится так, что эффективная реклама успешно  укоренит имя бренда в памяти у людей как способ удовлетворения соответствующих потребностей, и свяжет бренд с положительным отношением, которое связано с побуждением купить и пользоваться этим, когда необходимо.

Из вышесказанного следует, что критическая роль для рекламы в ИМК - сделать бренд конкурентноспособным.

Таким образом, роль рекламы в ИМК должна повысить осведомлённость о бренде, связывая это с потребностью соответствующей категории. В тоже  время, подобные рекламе сообщения построят положительные  ассоциации в памяти, которые приведут к положительному отношению к бренду. Как часть этого, реклама будет оптимально помещать бренд в пределах своей категории, выгодно отличая его от конкурентов, делая его важным  для потребителя, и вызывая доверие к нему. Это, в свою очередь, приведет к высокой ценности бренда.

 

Типы рекламы

 

Различные авторы выделяют разные типы рекламы. Пиктон и Бродерик например,   рассматривают рекламу подробно, делят её на  различные типы. В отношении одной только рекламы печати они говорят о таких вещах как: полная изобразительная реклама, ROP – реклама, которая может размещаться в любой части газеты, распространения двойной страницы, реклама, помещенная без других объявлений вокруг неё, рубричная реклама, и рекламные вкладыши.

Большинство этих различий зависит от точки зрения творческой свободы, вовлеченной в создание рекламы, или от места ее расположения в газете или в журнале. Классифицированные объявления и рекламные вкладыши отличаются по содержанию. Так же они отличаются функцией средств массовой информации (СМИ): например, рекламные ролики, являются телевизионным эквивалентом рекламным вкладышам в прессе, или intermercials (Интернет – реклама), которая является интернетным эквивалентом рекламным роликам. В действительности, все эти различия иллюстрируют большое разнообразие способов создания и подачи рекламы.

К типологии  рекламы обращаются и многие другие ученые, которые пишут об ИМК.

Роситер и Бельман, наоборот, используют более широкое представление о том, что представляют собой различные типы рекламы. Для них главные типы рекламы: фирменная реклама, с помощью которой дают объявления в средствах массовой информации; реклама прямого ответа; реклама общего представления и другая ориентируемая компанией реклама (например, субсидирования), которая  рекламирует определенные бренды. Они делают основное различие между фирменным центром и центром компании, так же как выбирают рекламу прямого ответа, которая имеет цель, создать непосредственное положительное отношение к бренду, чтобы выявить немедленный ответ на сообщение.

Лари Перси, автор книги  «Strategic Integrated Marketing Communication» так же склоняется на сторону Росситера и Бельмана, которые рассматривают более широкую классификацию рекламы. По его мнению, в рассмотрении различных типов рекламы в пределах структуры ИМК, имеет смысл смотреть на цель и задачи рекламы, вклад рекламы в общую стратегию ИМК. По сути это связано с типом сообщения и его целевой аудиторией, потому что творческий подход будет отличаться в зависимости от общей целевой аудитории.

          Лари Перси выделяет следующие типы рекламы в зависимости от целевой аудитории: рекламу брэнда, ориентированного на потребителя (COBA), рекламу розничной продажи, рекламу корпоративного имиджа, и рекламу  для корпоративных клиентов (B2B).

Бренд, магазин, или компания будут представлены по-разному в пределах каждого из этих типов рекламы, и творческое исполнение, вероятно, будет отличаться. Фактически, можно с легкостью отличить каждый из этих типов рекламы, просто взглянув на них. Эти различия очевидны в примерах каждого типа. Все типы рекламы - это часть кампании ИМК, даже притом, что их подходы могут отличаться, для эффективного исполнения, будет выстроен ряд последовательных действий, и он будет спрогнозирован.

Таким образом, мы можем говорить о рекламе 4 типов:

• COBA - сфокусированная на брэнде реклама, направленная к отдельным потребителям, через широкий диапазон возможных СМИ. Другими словами – реклама торговой марки.
• Розничная реклама – реклама конкретного объекта производства, магазина  или реализации продукции, использует местные СМИ
• Реклама B2B (реклама для корпоративных клиентов) -  адресована и клиентам и торговле, и обычно использует специализированные СМИ, которые предназначаются для сегментов.
• Корпоративная реклама – продвигает больше компанию, чем продукт или предлагаемую услугу, и обращается ко всем важным целевым аудиториям бренда.

А теперь мы более подробно рассмотрим  эти четыре различных типа рекламы.

Ориентируемая на потребителя фирменная реклама (СOBA)

Задача данного  типа рекламы - создание и лелеяние брендов.

Родерик Вайт (1999) считает, что реклама является самой действенной и видимой формой маркетинговой коммуникации,  играет ведущую роль, в создании успешного маркетингового бренда. Как он выражается: «Реклама не может превратить ухо свиньи в шелковый кошелек, но, если качественно разрекламировать продукт, это может помочь превратить его в сильный бренд». Или как выразился Джон Филип Джонс (1999): «Самый большой  вклад рекламы в бизнес - ее способность создавать бренды».

Вайт  также высказал мнение о том, что традиционно роль рекламы - это помощь продажам, она создаёт понимание бренда, предоставляет существенную информацию о бренде, помогает построить соответствующий имидж бренда, и как только бренд установлен, предлагает потребителю попробовать, купить, или использовать его. Т.е. основная коммуникационная цель для рекламы состоит в том, чтобы построить осведомленность о торговой марке и сформировать положительное отношение к бренду.

Как реклама бренда, ориентированного на потребителя достигает его целевой аудитории? В общем, COBA размещается в средствах массовой информации, потому что это может сделать лучшую работу по созданию представления о бренде. Это особенно верно для национальных или международных рекламодателей. Средства массовой информации включают такие вещи как телевидение, радио, газеты, журналы, и внешние СМИ. Из них самое лучшее средство для создания осведомленности о торговой марке обычно  телевидение. И фактически, из-за навязчивой природы телевидения и его способности привлечь внимание это - также самая сильная среда для формирования отношения к бренду. Другие средства массовой информации, особенно печатные, конечно будут частью плана ИМК, но для маркетинга торговой марки, телевидение должно быть основной средой.

Фактические данные СМИ о расходах доказывают, что телевидение - действительно доминирующая среда для рекламы, ориентированной на потребителя. В 2004, общие расходы на американском рынке на телевизионную рекламу составили более $60 миллиардов, более, чем на радио и газеты вместе взятые (каждый по  $20 миллиардов). В то время как печатные СМИ, особенно газета и внешняя реклама, играют более существенную роль на рынках вне США, телевидение, все еще, вероятно, будет самым существенным СМИ. В Великобритании в 2000, приблизительно одна треть всех расходов COBA была на телевидении. Доминирующее положение телевидения доказано в исследовании, сделанном в Австралии (сообщили Росситер и Бельман, 2005). Когда рекламодателей спрашивали, какие СМИ они использовали, рекламодатели почти все отвечают, что используют телевидение, и большинство говорит, что они используют радио и печать. И когда спросили, какую среду они используют больше всего, более чем две трети сказали, что телевидение.