Реклама в маркетинговой практике

   В большинстве случаев задачи, связанные  с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а только для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает как эффективный способ “омоложения” продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

   Очевиден  переход от маркетинга к таргетингу (target — цель) — от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному  внедрению на рынок программ по реализации с помощью рекламы поставленных целей.

   Рассмотрим, как работает механизм взаимодействия маркетинговой системы управления деятельностью фирмы и ее рекламной деятельностью, как  составной частью указанной системы.

   Процесс в целом легко  представить в  виде замкнутой фигуры, которую можно  считать первым, основополагающим кольцом системы — каркасом, вокруг которого строится вся деятельность фирмы, в том числе рекламная. 

     

   

   

   

    

   Контролю  и корректированию в этой системе отводится особая управляющая роль. С их помощью выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Именно в такой системе реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

   Благодаря рекламе либо используется благоприятная обстановка в этих отношениях, либо она меняется в направлениях, выгодных рекламодателю и отвечающих его промышленно-сбытовой или экспортной политике. Это достигается воздействием рекламной информации на рынок, в процессе которого реклама, являясь единственно активной по отношению к рынку составляющей маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Все другие маркетинговые мероприятия производителя по сути дела не выходят за пределы его собственных структур.

   Значит, рынок реагирует на действия производителя, а в случае международной деятельности — экспортера, главным образом благодаря рекламе, и эта реакция — необходимое условие возможности контроля результатов таких действий. Очевидно, что в данном случае реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

   Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности, информацию с различных уровней сбытовой сети — от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, — ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт.

   Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых, возникающих в результате воздействия среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных компаний.

   В конечном счете, информация о рынке и его реакциях на действия производителя аккумулируется в его маркетинговой службе или в работающей с ним специализированной маркетинговой организации. На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по определенным товарам.

 

    Второе кольцо маркетинга — значительно  более сложная фигура, которая осуществляет информационные связи со всеми уровнями ее сбытовой сети, и со специализированными организациями, которые в ходе рекламной кампании изучают реакцию потребителей, конкурентов и информируют о ней. Во втором кольце наиболее полно проявляет себя контролирующая система “обратной связи”, позволяющая своевременно вносить нужные коррективы в стратегические и тактические действия производителя.

   Постоянный  поток дополнительной информации со всех уровней сбыта и от организаций, с которыми налажено сотрудничество, о реакции рынка на рекламные  действия дает производителю возможность  соответствующим образом ориентировать производство и осуществлять в запланированных объемах сбыт товаров, контролируя ход рекламных кампаний и внося в них необходимые коррективы, то есть эффективно управлять не только рекламной, но и маркетинговой деятельностью. Естественно, такой механизм эффективно работает в том случае, если поток информации с различных точек рынка и его окружения стимулирован и организационно обеспечен.

   Служба  маркетинга и отдел  рекламы как ее ядро координируют рекламную деятельность на различных участках сбытовой сети с учетом взаимоотношений, складывающихся между производителем и, его коммерческими агентами, товаропроизводящей сетью потребителями.

   Существует  еще и третье кольцо — движение рекламной информации как бы вглубь потребительского рынка и получение путем стимулирования ею “обратной связи” данных о его части, в которой реализуемый товар имеет спрос.

   Выявление этой части (сегмента) потребительского рынка, представляющей собой совокупность потребителей, имеющих сходные социально-демографические характеристики, называется сегментацией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение

   “Обратная связь” всех трех колец способствует постоянному движению стимулированной рекламной информации, сигнализирующей о состоянии, изменениях и тенденциях рынка. Чтобы в условиях постоянно изменяющейся конъюнктуры, когда даже небольшие ошибки приводят к большим потерям, производителю необходимо еще и правильно использовать полученную информацию. Поэтому возникает необходимость в объективной, систематизированной и достаточно полной информации, что достигается при условии развитости рекламно-маркетинговых и исследовательских служб, доступности полноты и объективности получаемых данных — фактических и статистических.

 

Список использованных источников

 

    1 Васильева Г.С. Биология трансплантированных  опухолей.- Алматы: Наука, 2003.- 216 с.

    2 Ефимов М. Л., Васильева Г.С.  Суточные биологические ритмы  и злокачественный рост // Усп. совр. Биологии.- 2003.- Т.103, № 2,- С. 255-270.

    3 Пат. 72931 СССР. Способ переработки  сырья/ Иванов М.И., Малдыбаев Н.К.; опубл.30.03.83, Бюл.№ 12.-2 с: ил.

    4 А.С. № 386018. СССР. Способ извлечения  металлов./ Акатаев А.Г., Петров Б.И; опубл. 17.05.81, Бюл.№ 15.-2 с: ил..

    5 Георгиева Р.С. Изменения в  системе свертывания крови у  больных злокачественными опухолями // Вопросы экс пер. и клин. Онкол.: сб. научн. тр. Института онкологии и радиологии.- Алматы, 2004. - С.214-217.

    6 Баженов Л.Г., Кулинская Л.Л., Сорочинская  И.Н. Сезонные изменения содержания  иммуноглобулинов в крови клинически  здоровых лиц.//Тезисы докл. III Всес. конф. по хронобиол. и хрономед. - Ташкент, 1990 - 320 с.

    7 Каверина Л.П., Березовская И.В.  Сезонные изменения показателей  свертывания крови у крыс и кроликов. /Институт ветеринарии.- М., 1989.- 210 с.- Деп. в ВИНИТИ 13.09.89, № 5853 - В 89.

8. «Рекламная деятельность» Ф.Г.Панкратов, Т.К.Серегина, В.Г.Шахурин, М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998 г.

 
   

9. «Маркетинг. Выбор лучшего решения» под редакцией  Е.П.Голубкова, М.: «Экономика», 1993 г.

 
   

10.  «Рекламное дело» учебник под редакцией Э.А.Уткина, М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем» Издательство «Экмос», 1998 г

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Приложения

   Приложение 1.

   Виды  рекламной деятельности

 
 
 
 
 
 
 
 

Приложение 2.

Схема «Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя»