Реклама в маркетинге

     Рекламу  можно рассматривать в трех  аспектах:

     Внутрифирменная  реклама. В ее задачи входит  создание у своих сотрудников  веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения

самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности  сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

     Средствами  внутрифирменной рекламы являются:

·      соответствующий уровень организационной  структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;

·      социальные льготы для сотрудников;

·      фирменная газета;

·      образцовое поведение руководства  в общественной жизни.

     Каждый  сотрудник предприятия является  его потенциальным клиентом.

     Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

·      контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.

·      Участие руководителей предприятия  в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий.

Присутствие в  политических кругах тоже является желательным  для руководителей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

     Реклама  в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе  можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о

ее специфических  качествах довольно непросто.

     Целенаправленная  реклама имеет, как правило,  восемь функций.

     1)   Работать над престижем предприятия.  Если изготовитель имеет хорошую репутацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал­лели между качеством товара  и имиджем  его производителя.

     2)   Создавать спрос на данный  товар, способствовать появлению  спроса на предлагаемую продукцию.

     3)   Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных,  так и о товарах широкого потребления.

     4)   Обеспечивать сбыт, поддерживать  необходимый объем сбыта и  расширять его.

Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто

знакомит с  ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

     5)   Внушать доверие к товару и  его изготовителю. Производитель  должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что  у него “чистые помыслы” и  “добрые намерения”. Примером может служить слоган компании “Джонсон и Джонсон”:  “Мы заботимся о вас и о вашем здоровье”.

     6)   Постоянно идти навстречу потребностям  клиента. Люди приобретают товары  и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей,  они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека, его поведения

и мотивации  его поступков. Часто при покупке  товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении  признания, стремление к подражанию и т.п.

     7)   Как мы уже говорили, побуждать  покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

     8)   Создавать определенный образ  (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

     Из  вышесказанного ясно, что реклама  охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы  как  внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих, работающих с клиентами, их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются  форма одежды рабочих, вид грузовиков и  т.п. 
 
 
 
 
 
 

Ярмарки и выставки

     В настоящее время наиболее часто  ярмарка (торговая ярмарка или ярмарка-выставка) рассматривается как кратковременное  мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том  же месте, в целях привлечения  значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок.

     В то же время выставка обычно рассматривается  как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном  в том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных  потребителей о своей фирме и  ее продукции в целях содействия продажам.

     8.1. Ярмарки и выставки как инструмент  маркетинга

     Из  приведенного определения выставки следует, что основной ее задачей  является демонстрация достижений в  одной или нескольких областях человеческой деятельности. Поэтому, например, говорят  о выставке книг, обуви, одежды, продуктов  питания и др., подчеркивая тем  самым, о демонстрации каких товаров, идей или услуг идет речь.

     Следует отметить, что в реальной жизни  в качестве выставок нередко рассматривают  небольшую экспозицию товаров, услуг  или идей, формируемую в познавательных целях, например организуемые библиотеками экспозиции, посвященные определенным датам или событиям. Такие выставки и их функционирование в дальнейшем не рассматриваются. Речь идет прежде всего о торгово-промышленных выставках.

     Таким образом, из сказанного выше следует, что, если одной из основных задач ярмарки  является заключение прямых торговых сделок по образцам, то одной из основных задач выставки является создание благоприятных  условий для продажи товаров  по их образцам. При этом, если основными покупателями на ярмарках являются представители оптовой торговли, то покупателями на выставках - конечные потребители. Имеются и другие различия. Вместе с тем можно привести множество примеров, когда выставка проводится как престижное мероприятие, по своим целям ничем, по существу, не отличающееся от ярмарки.

     Поэтому в дальнейшем будем делать акцент не на различии выставок и ярмарок, а на тех общих возможностях, которые  предоставляются фирме благодаря  ее участию в их работе. Здесь  имеется в виду наличие определенных условий, создаваемых в процессе работы ярмарок и выставок и позволяющих  эффективно решать маркетинговые проблемы, стоящие перед фирмой, и прежде всего относящиеся к обоснованию  эффективной товарной и ценовой  политики, политики распределения и  продвижения (рис. 8.1).

     Данные  задачи можно успешно решать, если тщательно обосновать необходимость  участия в тех или иных ярмарках и выставках, на должном уровне организовать подготовку и проведение выбранных  мероприятий, а также эффективно использовать результаты, полученные во время ярмарок и выставок. Прежде чем перейти к рассмотрению этих вопросов, дадим классификацию ярмарок  и выставок.

     8.1.3. Какие бывают ярмарки и выставки

     Количество  ярмарок и выставок, ежегодно проводимых как в отдельных странах, так  и в мире в целом, постоянно  возрастает. Только в международном  каталоге ежегодно фиксируется более 3,5 тысячи таких регулярно проводимых мероприятий более чем в 100 странах  мира.

     Кроме того, проводится значительное число  различных национальных, региональных и местных ярмарок и выставок. Чтобы хоть как-то ориентироваться  в этом множестве ярмарок и  выставок, нужно дать хотя бы приблизительную  их классификацию. Эту классификацию  можно проводить по нескольким признакам. Вместе с тем наиболее часто при  классификации ярмарок и выставок учитывают (рис. 8.2):

     -- частоту проведения;

     -- состав предлагаемых экспонатов;

     -- характер торговых операций;

     -- сферу действия;

     -- цель проведения мероприятия.

     -- учетом частоты проведения ярмарок  и выставок обычно рассматривают:

     -- периодические ярмарки и выставки;

     -- ежегодные ярмарки и выставки;

     -- сезонные ярмарки и выставки.

     Частота проведения ярмарок и выставок зависит  главным образом от вида предлагаемых экспонатов. Если, например, речь идет о модной одежде, то такие выставки-продажи  организуются от двух до четырех раз  в год, в то время как демонстрация и продажа определенной продукции  производственного назначения.

     8.2. Классификация ярмарок и выставок  может производиться с интервалом  от двух до пяти лет. В  последнем случае и говорят  о периодических ярмарках и  выставках, т. е. о таких мероприятиях, которые проводятся через каждые  два-три года или через более  длительный интервал времени В зависимости от состава экспонатов обычно ярмарки и выставки подразделяют на:

     -- универсальные;

     -- многоотраслевые;

     -- отраслевые;

     -- специализированные.

     Универсальные ярмарки и выставки получили свое наибольшее развитие в 20-е годы XX в. Они являются одной из форм демонстрации состояния и развития национальной экономики за определенные интервалы  времени. В такой традиционной форме универсальные ярмарки и выставки потеряли свою значимость в середине 60-х годов. Если они и проводятся в настоящее время, то в основном в развивающихся странах.

     Наиболее  развитой формой универсальных ярмарок  являются многоотраслевые мероприятия. На них обычно представляются экспонаты  фирм, входящих в состав нескольких, обычно родственных, отраслей.

     Частным случаем межотраслевых мероприятий  являются специализированные ярмарки  и выставки. Такие мероприятия  специализируются в отношении экспонируемых  на них товаров, идей или услуг  и ориентированы, главным образом, на определенные сегменты покупателей  и потребителей.

     Следующим главным фактором, который обычно учитывается при классификации  ярмарок и выставок, является характер торговых операций, совершаемых во время их проведения. С учетом этого  обычно выделяют:

     -- ярмарки и выставки потребительских  товаров;

     -- ярмарки и выставки продукции  производственного назначения;

     -- ярмарки и выставки услуг.

     Очевидно, в каждом таком мероприятии в  качестве экспонатов соответственно рассматриваются: потребительские товары (одежда, обувь, косметика); продукция производственного  назначения (станки, машины, оборудование); услуги (стоматология, туризм и др.).

     Следующим важным фактором, который обычно учитывается  при классификации ярмарок и  выставок, является сфера их действия. С учетом этого ярмарки и выставки подразделяются на:

     qрегионалные;