Реклама как основа маркетинга

Условия:

Дифференцированная  реакция. Используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности рынка), минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента (условие однородности сегмента).

Достаточный объем  сегментов. Сегменты должны быть крупными, то есть иметь значительный потенциал для того, чтобы оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. Согласно этому условию, нужно учитывать не только размер сегмента по количеству или частоте покупок, но также продолжительность его существования.

Измеримость. Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент, нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения.

Доступность. Выделенные сегменты должны быть доступны, причем по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж».

 

8. Товар в системе комплекса  маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт.

Комплекс маркетинга в  классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion) . Некоторые школы считают, что  необходимо в классическую модель комплекса  маркетинга ввести еще один элемент - кадры (personal).

Товар – то, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, потребления, что, что может удовлетворять нужды и потребности. (физ. Объекты, услуги, идеи, места, организации)

Товар - основной элемент  комплекса маркетинга. Это продукт  компании (может быть длительного  пользования, одноразовый или услуга), который предлагается на рынке. В  зависимости от своих свойств  и предназначения все товары можно разделять на различные виды: товары широкого потребления - повседневного спроса, для экстренных случаев, импульсивной покупки; товары предварительного выбора – схожие и несхожие по основным параметрам (цена, качество, ассортимент); товары особого спроса – уникальные; товары пассивного спроса, для реализации которых необходимы личные продажи: страхование жизни, например. У каждого товара есть потребительские свойства, такие как востребованность, долговечность, эстетичность, экологичность и другие.

Следует отличать понятие  «товар» от понятия «товарной  единицы». Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими  атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Колгейт» фирмы  «Колгейт» стоимостью 25 руб. - товарная единица.

Жизненный цикл товара.

Жизнь товара состоит из 4 стадии, после товар вытесняется  другим более качественным или дешевым  товаром. Вот эти стадии:

• Внедрения – Товар появляется на рынке. В этот период дохода мало, а затрат много.

• Роста – Спрос на товар растет. Доход растет.

• Зрелости – это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.;

• Спада – период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторной зрелости, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

Существует три  уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1. Товар по замыслу  - сердцевина понятия товара в  целом. На этом уровне дают  ответ на вопрос: что в действительности  будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная  в упаковку услуга для решения  какой-то проблемы. Например, покупатели  приобретают не сверла определенного  диаметра, а отверстия того же  диаметра. Поэтому, задача деятеля  рынка - выявить скрытые за  любым товаром нужды и продавать  не свойства этого товара, а  выгоды от него.

2. Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры и т.д. - все это товары в реальном  исполнении. Товар в реальном  исполнении может обладать пятью  характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным  названием и упаковкой.

3. И, наконец, разработчик  может предусмотреть предоставление  дополнительных услуг и выгод  (поставку и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии), составляющих товар с подкреплением.  Если рассматривать компьютер,  то подкреплением к товару  служат инструкции, рабочие программы,  услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея  подкрепления товара заставляет  деятеля рынка присмотреться  к существующей у клиента системе  потребления в целом.

При разработке конкретного  товара (на втором уровне) фирма должна принять решение, будет ли она  присваивать своему товару марочное название. Практика присвоения марочных названий получила столь широкое  распространение, что сегодня их имеет почти любой товар. Определим  основные понятия, связанные с маркой:

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название - часть марки, которую можно произнести, например «Шевроле», «Диснейленд» и др.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Примерами могут служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Перед производителем, принявшим  решение о переводе своего товара в разряд марочных, существует три  возможности:

•Товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой) («ИБМ»).

•Производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера) (торговая сеть «Сирс»).

•Производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками.

Производитель, выпускающий  свое изделие в виде марочного  товара, должен будет принять еще  несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:

•Индивидуальные марочные названия. Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер эвд Гэмбл» (стиральные порошки «Тайд», «Болд» и др.).

•Единое марочное название для всех товаров. Преимущество - снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик».

•Коллективные марочные названия для товарных семейств. Этот подход применяется, если фирма выпускает совершенно разные товары, и использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Такой политики придерживается фирма «Сирс».

•Торговое название фирмы в сочетании с индивидуaльными марками товаров. Этот подход применяется, если производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Такой политики придерживается фирма «Келлогг».

Многие фирмы стремятся  создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться  со всей товарной категорией. Примером такого успешного названия является «Ксерокс» (для копировального оборудования).

Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно  расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка использования  имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций  товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помогает производителю  сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в  худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

 

9. Цена в системе комплекса маркетинга.

Рыночная цена - средняя цена, по которой можно приобрести товар на определенном рынке или средняя цена осуществления сделок по определенному товару в конкретный период времени.

Цена - денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями, которые стремиться достичь всвязи с реализацией конкретного товара – выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена. Распространение – третий элемент комплекса маркетинга. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один (розничная сеть, агент), соответственно при двухуровневых каналах распространения посредников два (оптовый торговец и розничные сети) и т.д. Чем больше число уровней, тем меньше возможности контроля.

Здесь необходимо уточнить один момент: если рынок неэластичный по цене, то тогда изменение ценового фактора практически не изменит  величину спроса на товар или услугу. Поэтому на рынке с неэластичным спросом цена отходит на задний план в системе маркетинга предприятия.

Цена - это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно  быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции.

Из-за ценовой эластичности спроса цена является одним из ключевых инструментов маркетинга. Это происходит по следующим причинам:

1) Изменения цены сильно  влияют на объем продаж. Обычно  относительно низкая цена привлекает  дополнительных клиентов, но необычно  высокая цена в некоторых случаях  может иметь такой же эффект.

2) Изменение цены, в отличие  от любых других маркетинговых  составляющих, имеет самый быстрый  эффект. Цена единственный инструмент  маркетинга, легко подвластный изменениям. Чтобы изменить остальные три  элемента концепции «4Р» необходимо  достаточно большое количество  времени и затрат. Цена же легко  редактируется под изменяющиеся  условия конкурентов и потребителей.

3) Потенциальные потребители  быстрее реагируют на изменение  цены, чем на предложенные им  изменения в товарах или услугах.  Чтобы увидеть изменения в  качестве товара, его необходимо  купить или попробовать, тогда  как изменения в цене видны  сразу.

4) Изменение цены с  целью привлечения новых клиентов  эффективно только в сочетании  с мерами продвижения, направленными  как на торговых посредников,  так и на потенциальных клиентов. Цена остается главным инструментом  маркетинга только при взаимодействии  с остальными элементами концепции  «4Р».

Все эти причины при  правильном определении цены значительнее всего увеличивают объем продаж товара или услуги, что является главным результатом в проведении маркетинговой политики. Это в  свою очередь определяет цену главным  инструментом комплекса маркетинга.

При первой покупке потребитель  не может оценить качество продукта, и при прочих равных условиях, он будет ориентироваться на цену. Как  правило, более дешевые товары воспринимаются потребителями как менее качественные и, наоборот. Высокая цена придает  товару или услуге более высокий  статус потребления в связи ограниченности количества потребителей. Поэтому цена выступает разделителем в сегментировании  рынка.

Изменение цены благоприятно скажется на объеме продаж только в  том случае, если она будет «правильно»  установлена. Для этого необходимо проанализировать цены конкурентов, возможности  потребителей, а также множество  других факторов. Но чтобы поставить  «правильную» цену необходимо выбрать  тот метод ценообразования, который  будет отражать все затраты, особенности  продукта, положение на рынке, желания  потребителей, которые в свою очередь  и будут определять «правильность» цены, установленной на товар или  услугу.

Цена является отправной  точкой выбора товара или услуги потребителем. Как правило, цена более привлекательный  фактор, чем незначительные особенности  товара. Изменение цены в краткосрочном  периоде оказывает влияние на величину спроса и, соответственно, на объем продаж, поэтому если предприятие  или организация хочет увидеть  быстрые и качественные изменения, то цена - это ключевой инструмент в  комплексе маркетинга.

 

10. Система товародвижения.

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.