Реклама как основа маркетинга

 

МАРКЕТИНГ

1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства. Виды и задачи маркетинга.

В переводе с английского  слово «market» означает рынок. Термин «marketing» можно перевести как  «деятельность в сфере рынка».Существует множество научных определений  маркетинга, их обилие объясняется  несколькими причинами. Одна из них  – различия в самих подходах к  маркетингу (рис. 1.1). Так, с одной  стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства.

Этот подход основывается на следующих  основных принципах: систематизация в  понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов  покупателя; гибкая приспособляемость  к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие  как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться  как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом  исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия  и т.д.

Виды и задачи маркетинга

Виды маркетинга, используемые при различных состояниях спроса:

1. Конверсионный маркетинг - отрицательный (негативный спрос). Задача – вызвать спрос.
2. Стимулирующий маркетинг – отсутствие спроса (не нужны жителям южных стран шубы). Задача маркетинга – придать ценность товару.
3. Развивающийся маркетинг - когда спрос только-только зарождается, но не может быть удовлетворен по причине того, что нечем пока что удовлетворить потребности (не разработали пока безвредных сигарет или шоколадок без калорий). Задача развивающего маркетинга – уловить потенциальный спрос и превратить его в реальный.
4. Ремаркетинг – ситуация, когда спрос падает. Задача – продлить жизнь товару (усовершенствовать его)
5. Синхромаркетинг – спрос неравномерен и склонен к колебаниям (перед праздниками цветы моментально расходятся с прилавков, в то время как в непраздничное время совсем наоборот). Задача маркетинга – изменение структуры спроса (поднять цены перед праздниками)
6. Поддерживающий маркетинг – когда спрос полноценный (товар всем нравится, и все его покупают) Задача маркетинга – поддержание и сохранение данного уровня спроса.
7. Демаркетинг – слишком большой, чрезмерный спрос. Задача демаркетинга – любыми способами снизить спрос: поднять цены в два раза, сократить производство, вызвать дефицит.
8. Противодействующий маркетинг – нежелательный (иррациональный) спрос (на табак, алкоголь). Задача – снизить спрос или свести его к нулю.

 

2. Эволюция концепций маркетинга

Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.

 

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1860-1920	Производственная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских  свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта  товаров за счет коммерческих по продвижению  и продаже товаров
1960-1980	Традиционного маркетинга (потребительская)	Произвожу то, что нужно  потребителю	Комплекс маркетинга, исследование потребителя	Удовлетворение нужд и  потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно  потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий  от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоящее время	Маркетинга взаимодействия	Произвожу то, что удовлетворяет  потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров  и государства в процессе их коммерческого  и некоммерческого взаимодействия

 

3. Функции маркетинга

 

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как  такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной  структуры.

4. Изучение товара (товарной  структуры).

5. Анализ внутренней среды  предприятия.

 

Производственная  функция

1. Организация производства  новых товаров, разработка новых  технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

 

Сбытовая функция  (функция продаж)

1. Организация системы  товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта.

4. Проведение целенаправленной  товарной политики.

5. Проведение целенаправленной  ценовой политики.

 

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического  и оперативного планирования  на предприятии.

2. Информационное обеспечение  управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция  маркетинга (организация системы  коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

 

МАРКЕТИНГ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы;
2. Продуктово-производственная функция – это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам и с относительно низкими издержками;
3. Сбытовая функция – это функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель;
4. Функция управления и контроля – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

 

4. Внешняя среда маркетинга

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирм на рынке. Из нее выделяют:

• внутреннюю, эндогенную среду, определяемую организацией производства и труда, ее потенциалом, системой управления и маркетинга;
• внешнюю, экзогенную среду, в которой фирмы находятся.

Внешняя среда распадается на микросреду и макросреду. Микросреда включает факторы и силы, непосредственно связанные с деятельностью фирмы, сюда входят поставщики, клиенты, посредники, контактные аудитории. Макросреда - это внешние силы и факторы, действующие вне зависимости от фирмы, но оказывающие влияние на ее деятельность. 
К ним относят:

• уровень экономического развития (страны, региона) и покупательная способность населения (при торговле потребительскими товарами);
• уровень научно-технического прогресса (для оценки формы и перспективы долгосрочного действия на данном рынке);
• социальные условия и культурные обычаи (для правильного ведения рекламной политики и успешного продвижения товара);
• географическое положение региона, климат, местные стандарты, нормы и правила (для внесения необходимых изменений в конструкцию товара);
• политические и правовые условия;
• принятая в стране, регионе деловая практика и организация предпринимательской деятельности;
• деятельность конкурентов.

 

5. Система маркетинговой информации о рынке и методы ее сбора

 

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на:

1. систему внутренней отчётности,
2. систему сбора внешней маркетинговой информации
3. систему маркетинговых исследований
4. систему анализа маркетинговой информации
1. Система внутренней отчетности.

У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся  показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные  системы внутренней отчётности. Так  при наличии такой системы  торговый агент может из любой  точки по телефону запросить необходимые  ему сведения, например о наличии  товара на складе и получить ответ  не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ  на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед  конкурентами.

2. Система сбора внешней маркетинговой информации

Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях и  представляет набор источников и  методических приёмов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители фирм применяют  следующие методы сбора такой  информации: чтение газет, книг, специальных  изданий, беседы с поставщиками и  другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать  события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой  информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних  поставщиков внешней текущей  информации (существуют специальные  фирмы по сбору информации о ценах  на товар, доле рынка, подборе рекламы  конкурентов), организация специальных  отделов по сбору и распространению  текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают  наиболее важные издания в поисках  новостей, составляют обзоры и рассылают  их управляющим по маркетингу. В  этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к  управляющим по маркетингу.

3. Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.