Реклама как основа маркетинга

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной  информации.

Схема маркетинговых исследований представлена на рис.1.2.

Выявление проблем  и формулировка целей

Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление  плана выборки; выбор способа  связи с аудиторией

Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент

Анализ собранной  информации: Составление таблиц, графиков; определение средних уровней  распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью  статистических методов и моделей  принятия решения

Представление собранной  информации

 

4) Система анализа  маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой  информации представляет набор совершенных  методов анализа. В основу любой  системы анализа маркетинговой  информации положен статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих  наиболее полно вскрыть взаимозависимости  данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию более  оптимальных маркетинговых решений  по деятельности рынка.

 

 

6.Классификация и сущность видов маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -  это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.

Виды маркетинговых исследований (по типам исследований):

Виды маркетинговых исследований

(по основным направлениям деятельности компании):

Реклама

• Исследование потребительских мотиваций

• Исследование рекламных текстов

• Изучение средств рекламы

• Изучение эффективности рекламных обращений

Коммерческая деятельность и ее экономический анализ

• Система информирования руководства

• Изучение тенденций деловой активности

• Изучение принципов расположения предприятий и складов

• Изучение товарной номенклатуры

• Изучение политики цен

• Изучение международных рынков

Ответственность компании

• Изучение проблем информирования потребителей

• Изучение результатов и характера воздействия на окружающую среду

      (с точки  зрения восприятия потребителей  и стейкхолдеров)

• Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования    спроса

• Изучение общественных ценностей и социальной политики

Разработка продуктов (товаров, услуг, идей)

• Изучение реакции на новый товар и его потенциал

• Изучение товаров конкурентов

• Тестирование товаров

• Изучение проблем создания упаковки

Сбыт и рынки 

• Определение потенциальных возможностей рынка

• Анализ распределения долей рынка между компаниями

• Изучение характеристик рынков и сегментов рынков

• Анализ сбыта

• Определение квот и территорий сбыта

• Изучение каналов распределения и сбыта

• Пробный маркетинг

• Изучение стратегий стимулирования сбыта

Типовая схема  поэтапного проведения маркетингового исследования

Этап 1

Описание и постановка проблемы исследования

На этом этапе формируется  ясное представление о цели исследования. Выясняется, какая информация должна быть получена и как на ее основе будут приниматься маркетинговые  решения.

1. Определение управленческой проблемы: что должно сделать лицо, принимающее решение?

2. Определение проблемы маркетингового исследования: какая именно информация требуется в данном случае и как эту информацию можно получить?                                            

Этап 2

Разработка подхода к  решению проблемы

На этом этапе строится теоретический каркас исследования, подбираются теоретические модели, ставятся исследовательские вопросы, выдвигаются гипотезы.

1. Формулировка теоретических рамок исследования

2. Разработка аналитических моделей

3. Формулировка поисковых вопросов

4. Формулировка гипотез

5. Обсуждение с руководством и экспертами проблем, гипотез

6. Изучение ситуаций и моделирование

7. Анализ вторичных данных

Этап 3

Разработка плана исследования

На этом этапе решается, какие типы, дизайны и методы исследований будут использоваться. Например, будут  ли применяться поисковые, описательные и причинные исследования. Если будет  решено проводить описательные исследования, то какой метод будет использоваться для сбора информации: опрос или  наблюдение; по какой схеме ее будут  получать: однократно или периодически; если периодически, то от одних и  тех же респондентов или от разных.

1. Определение необходимой информации

2. Анализ вторичной информации

3. Качественные исследования

4. Сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов)

5. Измерение и методы шкалирования

6. Разработка анкеты

7. Определение размера выборки и проведение выборочного наблюдения

8. Планирование анализа данных

Этап 4

Полевые работы и сбор данных

От качества выполнения этих действий во многом зависят размеры  погрешностей, неизбежно сопровождающих всякую, в том числе, и маркетинговую  информацию.

• Личное интервьюирование

• Телефонное или компьютерное интервьюирование из офиса

• Интервью в письменных формах по почте, через интернет

Этап 5

Подготовка данных и их анализ

На этой стадии готовятся  к вводу анкеты: еще раз просматриваются  и проверяются. Дефектные анкеты, если можно, уточняются, а если нельзя, — удаляются.

1. Расшифровка и проверка

2. Редактирование

3. Кодирование

4. Преобразование

5. Очищение данных

6. Статистическая корректировка

7. Выбор стратегии анализа

8. Анализ:

1. Дисперсионный и ковариационный анализ
2. Корреляция и регрессия
3. Дискриминантный анализ
4. Факторный анализ
5. Кластерный анализ
6. Многомерное шкалирование и совместный анализ

Этап 6

В отчете даются ответы на основные вопросы и наглядно демонстрируются  главные выводы исследования

Подготовка отчета и его  презентация

Примерное содержание отчета

• Конкретные вопросы  исследования

• Метод исследования

• План исследования

• Процедуры сбора данных и их анализа

• Результаты

• Выводы

Базовые типы МИ:

1. Поисковые исследования - направлены на сбор информации, которая позволяет точно формулировать проблемы, выдвигать гипотезы по поводу производства нового (возможно только для данного района) товара, совершенствования его свойств и т.п.

2. Итоговые исследования - это исследование, необходимое для информационной поддержки управленческих решений, оценки и и выбора наилучшего варианта действий, которые можно предпринять в определенной ситуации.

3. Каузальные (причинно-следственные) маркетинговые исследования - исследования предназначенные для изучения причинно-следственных связей между гипотетически событиями или процессами. Например, если производитель сливочного масла увеличит объем упаковки и при этом возрастет объем сбыта в сегменте крупных домохозяйств, между этими явлениями есть причинно-следственная связь.

4. Дескриптивные маркетинговые исследования - описание свойств, процессов или явлений, характерных объекту исследования. Например, если в процессе зондирующего исследования была построена гипотеза "Улучшению финансовых показателей препятствует недостаточный уровень известности торговых марок", в ходе дескриптивного маркетингового исследования следует организовать замер уровня знания торговых марок в целевой аудитории, проведя массовый опрос на целевых территориях. В процессе дескриптивного маркетингового исследования эта гипотеза будет принята либо отвергнута.

5. Повторное маркетинговое исследование - это вид маркетингового исследования, включающий фиксированную выборку из элементов генеральной совокупности, характеристики которой измеряются повторно. Выборка остается неизменной с течением времени.

6. Профильное исследование - это тип исследования, включающий сбор информации из любой данной выборки элементов генеральной совокупности только один раз. Профильные исследования бывают единичными и множественными.

7. Профильное исследование единичное ( Single cross-sectional design ) — это профильное маркетинговое исследование, в котором в генеральной совокупности определяется одна выборка респондентов и информация из этой выборки собирается только один раз.

8. Профильное исследование множественное ( Multiple cross-sectional design ) — это профильное маркетинговое исследование, в котором существуют две или несколько выборок респондентов, и информация из каждой выборки собирается только один раз.

 

7.Сегментирование рынка.

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями  и возможностями.

Цель сегментирования  рынка – вычленение из всей совокупности потенциальных потребителей, целевые  группы, для которых будут разрабатываться  продукты и маркетинговые программы.

 

Социально-этическое значение	Обслуживание определенного объекта  в рамках определенной маркетинговой  программы имеет значение для  развития общества и индивидуума
Экономическая целесообразность	Разработка продукта и маркетинговой  программы окупится в выбранном  периоде
Технологическая возможность	Разработка продукта, маркетинговой  программы и обслуживание объекта  технологически осуществимо

 

Различие  сегментирования рынка B2C и B2B (рынка  конечных потребителей и организаций):

Признак	B2C	B2B
Географический	Регион Город (численность жителей) Плотность населения Климат	Местонахождение
Демографический	Возраст, Пол, Размер семьи, Этапы жизненного цикла семьи, Уровень  доходов, Род занятий, Образование, Вероисповедание, Национальность	Отрасль Размеры потребителей
Поведенческий	Отношение к товару, Степень  готовности к восприятию товара, Степень  приверженности к марке, Статус пользователя	-
Операционные	-	Технология Статус пользования Объем требуемых продуктов

 

По таблице видим, что  сегментация сектора B2B более общая  и обширная, тогда как сегментация  рынка по B2C более узкая и конкретизирующая.

 

Признаки сегментации  различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские  и производственного назначения).

Для сегментации рынка  потребительских товаров основными  признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.

При сегментации рынка  по географическим признакам целесообразно  рассматривать группы покупателей  с одинаковыми или схожими  потребительскими предпочтениями, определяющимися  проживанием на той или иной территории.

Демографические признаки относятся  к наиболее часто применяемым. Это  обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также  наличием между ними и спросом  очень тесной взаимосвязи.

Социально-экономические  признаки предполагают выделение групп  потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Психографическая сегментация  объединяет целый комплекс характеристик  покупателя. Он в общем выражается понятием “образ жизни”. Последний  представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческие признаки сегментации  являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд  дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно  выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних  может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем  модификации товара или маркетинговых  средств и добиться увеличения объема продаж.