Автор: Пользователь скрыл имя, 11 Января 2012 в 22:21, реферат
При написании работы я ставлю перед собой следующие задачи:
Выяснить, как развивалась мировая реклама, выделить логические этапы этого развития.
Разобрать основные понятия рекламного бизнеса, дать определения специализированным словам и выражениям. Рассмотреть функции рекламы, ее средства.
Разработать план действий при построении рекламной политики фирмы. Исследовать процесс создания наиболее эффективной рекламы.
Определить основные блоки задач, решаемых рекламой. Выяснить, насколько значимо данное явление в нашей жизни, каковы его положительные и отрицательные стороны.
Исследовать развитие рекламного дела в нашей стране, найти специфические особенности нашей рекламы. Поднять нравственные проблемы российской рекламы.
Сделать выводы по изученному материалу.
Введение. 3
Из истории рекламы. 5
Основные понятия рекламного бизнеса. 6
Рекламная политика фирмы. 13
Как работает рекламное агентство? 14
Постановка задач. 15
Решения о разработке бюджета 15
Решение о рекламном обращении 16
Решения о средствах распространения информации 18
Оценка рекламной программы 21
Роль и задачи рекламы. 22
Реклама в России вчера и сегодня. 24
Заключение. 30
-- Реклама-антиреклама. Во многих рекламных роликах показаны непривлекательные, обыкновенные люди (Леня Голубков). Используется лексика низкого уровня, очевидно отсутствие разнообразия в подготовке ролика (неподвижная камера, ровное «белое» освещение и т.д.). Эти факторы в обычных условиях обеспечили бы провал рекламной кампании. Но в России такой подход привлек огромные массы народа и обеспечил сравнительно долгое выживание «пирамидальных» фирм.
-- Абсурдная реклама. Такова, например, реклама «Международной биржи» с обливанием краской, ударами током и Игорем Верником, убеждающим, что вышеупомянутая биржа -- «полная гарантия от всех неожиданностей в Вашем бизнесе». К чему здесь удары током и краска -- непонятно, так как к неожиданностям в бизнесе данные явления вряд ли могут быть отнесены. Но хотя данная реклама абсурдна, свою роль она сыграла.
Среди основных носителей рекламы в России:
-- Телевидение. Сейчас практически ни один телеканал не может обходиться без рекламы, приносящей значительную долю доходов. Реклама подается в основном блоками (вне телепрограмм в течение 5--10 минут показывается до 6--7 роликов); вставками (в телепрограммах объявляются «рекламные паузы» по 3--5 минут, в течение которых показывается несколько рекламных роликов) и перерывами (во время показа художественных фильмов). Нередко интересы зрителей уступают место запросам фирм-рекламодателей (пример -- канал ТУ6, где фильм может быть прерван на середине фразы, и вместо, к примеру, банды «Черная кошка», зритель видит банку с кремом «Р1епitude»).
В то же время российские производители телерекламы способны производить истинные шедевры: таковыми, по признанию международного жюри, стала реклама «Инкомбанка», взявшая первый приз на международном конкурсе рекламы.
-- Радио. В 1986--87 годах появился такой жанр радиопрограммы, как информационно-музыкальная панорама, в которой музыка и новости заметно разбавлены рекламой. После образования музыкальных радиостанций, вещающих в диапазоне ГМ: «Европа Плюс», «Максимум», «Радио 7», «Радио 101», «Деловая Волна» и др., новости стали занимать уже только третье место после музыки и рекламы, которая и здесь приносит ощутимую часть дохода. Реклама подается в основном блоками после каждых 10--15 минут музыки или новостей. В основном это самостоятельные рекламные разработки. Радиореклама имеет большой потенциал развития. Основная аудитория радиостанций -- молодежь и люди в возрасте до 40 лет, поэтому большинство рекламных объявлений на радио ориентировано именно на данную категорию слушателей.
-- Периодическая печать. Подавляющее большинство фирм сейчас помещают свои рекламные объявления в газетах и журналах: это наиболее приемлемый носитель рекламы по сравнению с дорогостоящими телевидением и избирательным радио. Реклама в периодической печати очень разнообразна. Там можно найти и небольшие, в 2-- 3 строчки, частные объявления, и полнополосные объявления банков и промышленных концернов (например, в газете «Финансовые известия»).
Фирма, помещающая объявление в газете или журнале, вольна выбрать издание по своему вкусу, т.е. определить аудиторию для охвата, выбрать цену рекламы и т.д. Отсюда реклама в российской периодической печати дает наибольший простор для рекламной деятельности и позволяет заниматься рекламированием своих товаров самым разным фирмам. Успешно функционируют газеты, целиком посвященные коммерческой рекламе: «Экстра М», распространяемая бесплатно, «Из рук в руки», «Рекламный вестник» и др.
-- Реклама в метрополитене. Это -- совершенно новый вид российской рекламы, сразу завоевавший немалую популярность. Сейчас можно встретить в метро рекламу практически любой фирмы -- от «Перфи», продающей оборудование для попкорна, до «Филипс», от «Сипро», торгующей «Инвайтом», до «Дженерал Электрик». Реклама в метро -- один из самых ненавязчивых и действенных типов российской рекламы.
-- Наружная реклама. Рекламные щиты повсеместно можно встретить на улицах российских городов, особенно Москвы. Часто на щитах размещена реклама табачных изделий («Маг1Ього», «Эрмитаж» и т. д.) с обязательной припиской об опасности курения для здоровья, реклама фотоаппаратов «Полароид», спиртных напитков, учебных заведений. Наружная реклама стала. очень популярной, особенно в крупных городах. У этого вида рекламы, как свидетельствуют исследования, весьма большое будущее.
Совершенствуется российское законодательство о рекламе. В России принято несколько законодательных актов, касающихся рекламы, в частности. Указ Президента РФ № 1183 от 10.06.1994 г. «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и Распоряжение Правительства РФ № 1409-р от 2.09.1994 г. «Об ограничении рекламы финансовых услуг». Этими и последующими юридическими актами запрещено давать недобросовестную рекламу вообще и в частности банков, инвестиционных компаний, страховых предприятий и иных финансовых учреждений; давать рекламу различным обещаниям, предположениям и перспективам о доходности ценных бумаг разнообразных видов, указывать предполагаемый размер дивидендов и страховых премий. Контроль за появлением недобросовестной рекламы осуществляет Антимонопольный Комитет РФ. Законом предусмотрено незамедлительное начало судебного производства по делам о злостном нарушении прав потребителей через недобросовестную рекламу.
Таким образом, в российской рекламной практике широко используются самые различные методы, применяются и совершенно новые, практически неизвестные в мировой практике находки в области рекламы. Российский рекламный бизнес, в отличие от многих других отраслей непрерывно расширяется: появляются новые рекламные агентства, которые по заказу фирм производят оригинальную рекламу, расширяются рекламные площади на улицах городов и в метрополитене. Процесс рекламы на телевидении и радио находится под строгим контролем.
Сегодня реклама в России -- это уже значительный шаг вперед, даже по сравнению с совсем недавним прошлым. Конечно, в общих направлениях реклама у нас будет развиваться теми же путями, что и в развитых странах. Надо лишь учитывать, что на эту дорогу мы ступили несколько позже остальных стран. Поэтому Россия нуждается в анализе зарубежного опыта. Именно анализ путей, форм и методов развития рекламы, а не слепое копирование позволит понять, на какой стадии развития рекламной практики находимся мы и как она должна развиваться дальше. В то же время без знания наших отечественных, российских условий социально-экономического развития и особенностей восприятия рекламы нашими гражданами трудно добиться хороших результатов.
Реклама возникла из естественной потребности одних людей сообщить другим те или иные сведения о производимых товарах или оказываемых услугах, следовательно, очень давно. Реклама тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Наибольшего расцвета она достигла в США. На это были свои объективные причины.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. В течение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективностью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампании, если нужно, и, чтобы она (реклама), в конечном счете, достигла цели. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
Эта сфера маркетинга активно развивается и в нашей стране, только на нашу долю выпало много трудностей в связи с застоем рекламной деятельности в советский период. После революции реклама служила укреплению экономической базы диктатуры пролетариата и созданию условий для упрочения социалистического хозяйства. Она была полностью монополизирована государством. Правда, став на рельсы капитализма, мы вернули рекламе законные права. Теперь нашей стране нужно очень потрудиться, чтобы догнать развитые капиталистические страны и в области рекламы, и во всех других экономических областях.
Сегодня в России открываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Остается только верить, что с каждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она станет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг. Но пока Российский рынок рекламы далек от совершенства.
Проблемы нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.
В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше -- самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары» и т.д.. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом -- улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.
В заключении мне хотелось бы привести слова одной рекламы (рекламируется «Спрайт» кампании «Кока-Кола»): «Разрекламировать можно все что угодно». Реклама заключалась в следующем: под приятную мелодию в стакан наливалась жидкость желтоватого цвета, то есть все как в обычной рекламе какого-то напитка. Затем камера медленно отводилась и перед зрителями представал процесс наливания из канистры рыбьего жира в стакан. Мой совет потребителям: «Не доверяйте слепо рекламе!»