Реклама и ее роль в коммуникационной политике

1. Реклама и её роль в коммуникационной политике.

Сегодня актуальность рекламы  не вызывает сомнения так, как она  играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация  и реклама» писал: «ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Реклама – это имя вещи…» Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни тратятся огромные деньги на рекламу. Фраза «реклама – двигатель торговли» раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это изучение информации с целью увеличения спроса на товар.

Реклама инструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. В основе рекламы – информация и убеждение. Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг. Ценность рекламы заключается в том, что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров, певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство. Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара. Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами.

О рекламе можно сказать, что  это отрасль, которая откликается  на запросы и настроение общества.

1.  Исторические  вехи рекламы.

О рекламной практике речь идёт уже  в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи  нашли вывески, извещающие о различных  событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.

В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая  называлась «Уикли ньюс».

Наибольшего расцвета реклама  достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газетт», появившаяся в 1729г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.

2.Реклама  и её структура.

Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В- четвертых - это информативность. Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы  включает, как правило, в себя два  этапа. Вначале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

3. Рекламная  деятельность в системе маркетинга

Суть новой  роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

очевидно, что реклама берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений поддерживается обратная связь с  рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы

Используя свои возможности направленного воздействия  на определенные категории потребителей, реклама в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

4. Объемы средств, расходуемых на рекламу

Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душе населения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии в два раза превышают средства, затраченные на рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу относительно больше экономически развитых государств, например, Бразилия и Бельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что больше всего в мире американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов,  и находят их  по всему миру. К примеру, известное американское рекламное агентство McCann-Erickson, более половины своего бизнеса ведет за границей.

Также объемы средств, затраченные  на рекламу резко колеблются от характера товара: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.

Следует добавить, что  стоимость рекламы еще зависит  от каналов  ее распространения. Самой  дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке.

Стоимость рекламы следует  оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило, на 1000 человек, а для газет на миллион).

5. Цели рекламы

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах.

Увещевательная  реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

   Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем,  информирует о том, где его можно приобрести. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

6. Товарный знак

В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход  от создания образа конкретного товара к собирательному образу товарных семейств. Запоминающийся потребителю товарный знак-эмблема товара или фирмы, нередко сливающихся в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам.

7.Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий  рынок. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за нее.

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона  состоит в отсутствии гибкости в  рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

В рамках глобальной стратегии  развития компании направленной  на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в  области рекламы необходимо четкое представление о  бизнесе  и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагаем, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке.

Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании,  рекламного бюджета и т.д.

Таким образом, эффективное  использование средств маркетинговых  коммуникаций позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные  с глобальной миссией компании на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стимулирование сбыта.

Маркетинг  в переводе с английского означает ведение рынка, т.е. охватывает все то, что связано с работой по рынку. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса. Т.е. в современном виде он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

В традиционном, классическом понятии маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Основной функцией маркетинга является изучение потребителя, т.е.: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования.

Критериями эффективности  выбора являются:

• скорость товародвижения,
• уровень издержек обращения,
• объемы реализации продукции.

Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек.

Однако возрастающая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования. Стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль в успешной деятельности любого предприятия.