Региональный маркетинг

¨ единого коммуникационного подхода  к целевым поведенческим группам.

Логическая последовательность реализации маркетинговой стратегии региона  может быть следующей:

¨ повышение привлекательности  территории для бизнеса за счет развития инфраструктуры;

¨ рост привлекательности для человека;

¨ усиление привлекательности региона  для специалистов;

¨ формирование и распространение  положительного имиджа;

Длительность в сфере регионального  маркетинга должна ранжироваться в  зависимости от выявленных в результате исследований целевого рынка. Отсутствие или недостоверность информации, например по рынку лиц, нуждающихся  в санаторно-курортном лечении  и отдыхе в уникальном регионе, приводит к незаполняемости специализированных учреждений и значительным экономическим потерям.

Все практические задачи, решаемые в  ее рамках, в конечном итоге направлены на достижение главной цели – повышение  эффективности связей между производителем и потребителем, их выгодности как  для производителя (увеличение прибыли), так и для потребителя (удовлетворение нужд и потребностей). Эти задачи объединяются в следующие группы:

1. Сбор, первичная обработка и  анализ информации о маркетинговой  среде:

¨ сбор и обобщение данных о территориальных  различиях маркетинговой среды (вкусы  и запросы потребителей, спрос  и предложение, ассортимент товаров  и услуг, уровень конкуренции  и т.д.);

¨ упорядочение информации о рынках сбыта (ранжирование и сегментация).

2. Обеспечение наилучшего продвижения  товаров и услуг по каналам  распределения и сбыта:

¨ изучение территориальных различий сбыта;

¨ выбор оптимальных каналов  распределения;

¨ географическое изучение эффективности  рекламы;

¨ определение оптимальных мест сбыта товара и услуг.

 

 

Рисунок 1. Внутренняя и внешняя маркетинговая среда региона.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Функции регионального маркетинга.

Основные функции регионального  маркетинга заключаются в следующем:

1. Информация и коммуникация  – анализ рынка региона, оценка  и обработка информации о целевых  группах как в собственном,  так и в конкурентных регионах  и ее использование для достижения  поставленных целей.

2. Инициация и реализация –  синтез возникающих идей с  инновационными направлениями, реализация  на практике желаний целевых  групп, перспективных проектов  и мероприятий в регионе. Региональный  маркетинг подразумевает не только  поиск и сбор инициатив, но  также планомерное формирование  мероприятий по их реализации.

3. Координация, управление и  контроль – ориентирование соответствующих  мероприятий и целевых групп  в регионе друг на друга,  урегулирование конфликтов, управление  реализацией проектов и контроль  их успеха. 

Некоторые исследователи ограничивают применение регионального маркетинга формированием имиджа и привлечением в регион инвестиций и новых экономических  агентов, что более близко к такому понятию, как маркетинг местоположения. Однако возможности регионального  маркетинга значительно шире.

Помимо построения определенного  имиджа, большое значение региональный маркетинг имеет также с точки  зрения продвижения региональной продукции, поддержки местных предприятий  и создания на основе их интеграции региональных кластеров. В регионе  выделяется ряд предприятий, играющих лидирующую роль. Вокруг них концентрируются  компании – поставщики сырья, компонентов, услуг. Все они взаимодействуют  с предприятиями инфраструктуры. Такая система образует региональный кластер – региональный экономический  оборот.

Важнейшую роль в кластерах играют структуры, обеспечивающие взаимодействие предприятий между собой. Чем  больше подобных сетевых структур, ориентированных на потребителей и  способных быстро адаптироваться в  меняющихся рыночных условиях, работает в различных отраслях, тем стабильнее общая социально-экономическая ситуация в регионе.

Таким образом, концепция комплексного регионального маркетинга требует  рассмотрения региона как единого  субъекта рынка, интеграции различных  производств и целевых групп  и максимально эффективного использования  внутренних ресурсов, производственного  и трудового потенциалов территории, знания экономических и социальных проблем развития, особенностей размещения отраслей регионального комплекса  и внутри региональных различий.

В сельской местности, где велика роль аграрного сектора и связанных  с ним отраслей для успешного  социо-эколого-экономического развития, модель комплексного регионального  маркетинга выглядит следующим образом:

 
  
Рисунок 2.Комплексный региональный маркетинг.

Использование регионального  маркетинга для усиления процесса экономической  интеграции в аграрной сфере способно оказать положительное комплексное  воздействие на ситуацию в сельской местности:

– экономический эффект заключается в уменьшении трансакционных издержек, создании добавленной стоимости и увеличении объемов сбыта региональной продукции, что приводит к повышению экономической эффективности деятельности местных предприятий;

– социальный эффект проявляется в сохранении существующих и создании новых рабочих мест, увеличении доходов местного населения;

– экологический эффект выражается в снижении нагрузки на окружающую среду в результате сокращения транспортных и производственных путей, более рационального использования природных ресурсов территории и т.д. 

Таким образом, применение регионального  маркетинга в сочетании с другими  инструментами развития сельских территорий обеспечивает их успешное социально-экономическое  и экологически ориентированное  развитие.

 

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ  НАПРАВЛЕНИЯ И МЕРОПРИЯТИЯ РМ

Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в  плане маркетинга региона, являются: 
 
1. Маркетинг имиджа  
 
2. Маркетинг достопримечательностей  
 
3.  Маркетинг инфраструктуры  
 
4.  Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций  
 
5.  Реклама 

Маркетинг имиджа подразумевает  создание, развитие и распространение  позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR - фирмой. По сравнению с другими направлениями  эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность  стратегии в целом зависят  от уже сложившегося имиджа и действительного  положения дел в регионе. 

Можно выделить различные  исходные ситуации - позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики  вида имиджа выбираются мероприятия  по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь  продолжительный характер, т.к. имидж  трудно создать и также трудно изменить. 

Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование.

Маркетинг достопримечательностей, аттракционов дополняет маркетинг  имиджа. Территория использует при  это или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или  историческое наследие (музеи, памятники  архитектуры, храмы), или известные  личности, или объекты культуры и  отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки)

Чем более индивидуальны  и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей, далее, различаются в зависимости  от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра. 

Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность  и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование. 

Вопрос - а если у города (населенного пункта) нет достопримечательностей? Ответ: их надо создать.

Маркетинг инфраструктуры служит важнейшим элементом маркетинга региона, поскольку сама инфраструктура - его несущий каркас и фундамент  одновременно. Надежное энергоснабжение, хорошее образование, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах - признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Её наличие - это еще  не гарантия регионального роста, но ее отсутствие или плохое состояние  делает рост невозможным.

Для постоянной санации и  обновления инфраструктуры недостаточно только строительства. Ограничения  в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи  вынуждают территории развивать  особый вид управленческой деятельности - инфраструктурный менеджмент, от слежения за инфраструктурными объектами  до их систематического улучшения с  помощью современных методов  и технологий. 

Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций  относится к жителям данной территории, объединениям и союзам граждан, работе с общественностью. Задача заключается  в их доброжелательной мотивации  по отношению к иногородним, инорегиональным  жителям, повышении уровня их сплоченности, а также квалификации и образования, чтобы лучше удовлетворять потребности  целевых рынков. 

Недружелюбие к приезжим или отрицательное представление  о жителях какой-либо территории может свести к нулю все усилия и достигнутые результаты по другим направлениям маркетинга региона. Иными  словами, настроение жителей - это тоже важная часть региона как товарного  продукта.

Реклама и коммуникации, являясь и одной из стратегий, и конкретным инструментом маркетинга регионов, пересекается со всеми его  разделами. Ее роль заключается в  распространении и поддержании  регионального имиджа среди представителей избранных целевых групп, причем усилия и затраты идут по нарастающей от возможных, потенциальных к вероятным и действительным клиентам. 

В распоряжении регионального  маркетолога находятся различные  инструменты для влияние на целевые  группы: СМИ (телевидение, радио, внешняя  реклама, региональная пресса, общие  и специальные журналы), прямая реклама, региональные стимулы и скидки, спорт, музыка и т.д. Задача заключается  в их правильном выборе, смешивании и применении. Например, газеты по сравнению  с журналами гибки, актуальны, хорошо покрывают локальный рынок, но, с  другой стороны, краткосрочны, иногда имеют плохую печать.

Критериями выбора служат привычки целевых групп, свойства самого канала коммуникации, содержание рекламы  и затраты. Далее уже в рамках выбранного инструмента принимается  решение о широте и частоте  рекламы в зависимости от соотношения  эффективность/затраты.

Общим принципом является созвучная реклама всеми важными  региональными действующими лицами, чтобы, например сообщения о городе N как привлекательном месте размещения тяжелой индустрии не противоречили  сообщениям об этом же городе как месте  отдыха и туризма.

Логический порядок следования стратегий заключается сначала  в создании инфраструктуры, затем  расширении достопримечательностей, аттракционов, обеспечении дружественности жителей  и, наконец, в распространении уже  сложившегося на этой основе положительного имиджа.

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Примеры регионального  маркетинг.

1.Калужская область. 

Калужская область  сумела перенять лучшие формы взаимодействия с инвесторами, и многое сделала  с позиции современного продвижения  региона.

Пакет информационных материалов о Калужской области для инвесторов (буклет «Инвестиционные возможности  для инвесторов», Инвестиционный паспорт  области, материалы об отдельных  отраслях и видах деятельности территории) можно признать одним из наиболее успешных в России в начале века.  В Инвестиционном паспорте Калужской области помимо общей характеристики региона (месторасположение, ресурсы, инфраструктура региона) даны основные показатели социально-экономического положения, приведены справочные материалы для расчетов и обоснований и др. Информация об области приведена в удобной для потенциального пользователя форме. Информационно-справочные материалы хорошо структурированы, содержат относительные оценки, представлены в виде удобных для восприятия схем. Все рекламно-информационные материалы о Калужской области следует отметить с позиции удачных иллюстративных материалов, цветового оформления, наличия единого стилевого решения, определенных редакционных и полиграфических находок, что делает информационно-рекламные материалы Калужской области интересными и запоминающимися.

Рекламно-информационные материалы  – это лишь «одежка» региона, но по ней встречают, формируют первое мнение, отмечают характерные (исключительные) детали. Если первое мнение подкрепляется, и регион действительно умеет  работать с инвесторами, то результат  не заставит себя долго ждать. Весной 2006 года концерн «Фольцваген» выбирал  место строительства сборочного предприятия в России и отдал  предпочтение Калужской области. Калужская  область победила в очень жесткой  конкурентной борьбе, поскольку специалисты  «Фольцвагена» с немецкой тщательностью осуществляли выбор места размещения предприятия на протяжении 2 лет и изучили свыше 150 возможных вариантов.