Региональный маркетинг

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ И НАУКЕ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ЛИПЕЦКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

Кафедра менеджмента

 

 

Реферат

по учебной дисциплине «Маркетинг территорий»

на тему «Региональный маркетинг»

 

 

                 ВЫПОЛНИЛ:    студент   гр.   МН-09-1

                                    Костин А.Э.

 

                 ПРОВЕРИЛА: к.т.н., доц. Щетинина И.С    

                                                          

                                  

 

 

 

Липецк 2012

 

Содержание

1. Основные понятия, цели и задачи регионального маркетинга.
2. Функции регионального маркетинга.
3. Пример регионального маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Основные понятия, цели и задачи регионального маркетинга.

Под региональным маркетингом  понимается рыночно ориентированная  концепция управления, направленная на устойчивое развитие региона, где  регион – это исторически эволюционирующее географическое пространство, внутренне  единое и отличное от иных регионов по ряду критериев, в рамках которого осуществляется хозяйственная и  социокультурная деятельность территориально идентифицируемого населения.

В данном случае регионом может  быть отдельное муниципальное образование, несколько муниципальных образований, например туристский регион, субъект  федерации и даже несколько субъектов  Федерации.

Экономическая реформа, нацеленная на создание в России условий  для становления развитых рыночных отношений, подвела прочную базу под практическую маркетинговую  деятельность в форме рыночной концепции  управления предприятиями, ориентированной  на удовлетворение платежеспособного  спроса в регионе. В конце 80-х – 90-х годах многих предприятиях и  в коммерческих компаниях были созданы  службы маркетинга, а во внешнеторговых организациях – отделы маркетинговых  исследований и цен.

Однако истиной  остается и то, что перестройка  управления предприятиями на принципах  регионального маркетинга в значительной степени зависит от позиций стратегического  руководства этих предприятий. Поэтому  пропаганда регионального маркетинга как глобальной рыночной концепции  управления остается одной из главных  задач российских маркетологов.

Сегодня региональный маркетинг можно рассматривать  как научную (учебную) дисциплину, как  систему теоретических, методологических, и практических знаний, предметом  изучения которой являются внутри- и межрегиональные обменные процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямые иностранные инвестиции ради получения предпринимательской прибыли. Целями регионального маркетинга как научной дисциплины являются исследование проблем и выработка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условий осуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюдением баланса интересов как продуцентов (владельцев), так и потребителей товаров, услуг, включая и иностранные инвестиции.

Региональный маркетинг  может выступать и как современная  философия предпринимательства, нацеленная на поиск неудовлетворенных потребностей на региональных рынках и на их наиболее полное удовлетворение путем предоставления товаров и услуг, включая финансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наиболее эффективным  способом.

Другая сторона  маркетинга – это рыночная концепция  управления региональными производственными, коммерческими и финансовыми  операциями, ориентированная на установленный  платежеспособный спрос на региональных рынках. Многие специалисты в области  маркетинга за рубежом и в России склонны рассматривать это проявление сущности маркетинга как глобальную функцию управления транснациональными корпорациями, т.е. как более широкое  по сравнению с маркетингом понятие  международный менеджмент.

Региональный маркетинг является научной  дисциплиной, лежащей на стыке региональной экономики и маркетинга.

В условиях переходной экономики основные задачи регионального маркетинга сводятся к следующим:

¨ Эффективная политика по привлечению  зарубежных и внутренних инвестиций;

¨ Сохранение и наращивание интеллектуального  потенциала за счет  развития науки и образования;

¨ Создания благоприятных условий  для развития малого  и среднего предпринимательства;

¨ Развитие финансовых институтов;

¨ Расширение институтов социальной защиты населения;

В основе регионального маркетинга лежит  системный подход к изучению состояния и тенденций развития территорий с целью принятия оптимальных  управляющих действий. Поэтому множественные цели, отдельные стратегии, групповые и личные интересы должны   подчиняться единой философии «целевого менеджмента», суть которой состоит в объединении множества организаций и лиц на возможно более длительны период с целью обеспечения экономического процветания региона. 

Для построения реалистичной и научно-обоснованной концепции региона и его территориальных  подразделений в лице муниципалитетов  следует пройти следующие этапы:

¨ Развитие маркетинга – анализ состояния  региона и тенденций его развития, инвентаризация интересов и намерений  хозяйствующих субъектов и территориальных  администраций;

¨ Разработка концепции маркетинга – выявление и оценка имеющихся  ресурсов, учет и сведение воедино  потребностей и определение возможных  путей социально-экономического развития;

¨ Разработка проекта регионального  маркетинга – установление приоритетности, сроков выполнения и обеспечения  проекта материальными, информационными  и финансовыми ресурсами;

¨ Окончательное согласование, техническое  исполнение и презентация концепции  регионального маркетинга.

Принципиальной установкой при  разработке маркетинговой концепции  в условиях глобализации мировой  экономики должна быть ориентация на глубокую интеграцию региона во внешнеэкономическую  деятельность.

Для достижения поставленной цели развития региональный маркетинг должен выполнять  следующие интегрирующие функции:

¨ Обеспечивать партнерские отношения   администрации, политических сил и предпринимателей;

¨ Стимулировать развитие рыночных отношений;

¨ Выступать в качестве основного  руководства для деятельности всех региональных структурных подразделений.

Зарубежный опыт планирования регионального  маркетинга свидетельствует о возможности  и необходимости участия в  процессе планирования маркетинга всех заинтересованных организаций и  групп населения. Поэтому при  разработке концепции и в процессе планирования регионального маркетинга следует обеспечить:

¨ Широкое участие организаций  т групп граждан (целевых групп);

¨ Координацию и управление деятельностью  участников на     

 этапе разработки региональных  проектов;

¨ Выполнение контрольных функций  в процессе разработки    

 проектов.

Для решения отдельных проблем  создаются рабочие группы, которые  в своей деятельности руководствуются  общей концепцией регионального  маркетинга. К работе групп привлекаются эксперты, которые способны высококомпетентно  оценивать предлагаемые решения.

Работа по планированию развития региона  опирается на обширный массив информации, встречающий:

¨ ранее разработанные планы  и программы развития;

¨ статистические данные по социально-экономическим  процессам;

¨ нормативную базу национального  и регионального значения;

¨ наиболее значимые публикации в  местных, региональных и зарубежных СМИ;

¨ экспертные материалы по программам и проектам;

Зарубежная практика регионального  маркетинга свидетельствует о том, что вовлечение в процесс управления территорией широкого круга организаций и частных лиц содействует развитию территориальных общностей населения, власти и бизнеса на началах социального партнерства.    

 Основными направлениями стратегии  маркетинга региона являются:

¨ маркетинг имиджа;

¨ маркетинг привлекательности  для человека-гостя;

¨ маркетинг привлекательности  для бизнеса;

¨  маркетинг привлекательности для квалифицированного персонала, специалистов, выдающихся деятелей науки и культуры;

Маркетинг имиджа направлен на создание, распространение и общественное признание позитивного образа региона. Исходная точка длительного процесса формирования имиджа может быть различной. Разновидности имиджа: негативный, низкий, неопределенный, противоречивый, застойный, устойчиво положительный  и т. д. В качестве инструментария формирования имиджа используются коммуникационные средства, которые демонстрируют  открытость территории и позволяют  субъектам, находящимся вне ее, узнать о присущих ей преимуществах, то есть получить новые знания. В качестве инструментов формирования имиджа применяются слоганы, визуальные символы, презентационные акции и имиджевое позиционирование.

Маркетинг привлекательности позволяет  повысить привлекательность данного  региона для человека в силу лучшего  набора гуманитарных преимуществ. При  этом акцент может делаться на экономические  и экологические преимущества, природные  достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской  помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма  развития и популяризации особых свойств  территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий.

Маркетинг привлекательности для  бизнеса является по сути маркетингом  инфраструктуры, которая формирует  экономический каркас региона и  способствует развитию конкурентных преимуществ  регионального бизнеса.

Привлекательность обозначает ориентацию на бизнес процессы предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений.  Привлекательность региона для   бизнеса   по сути означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировым требованиям инфраструктуры – основа регионального экономического роста.

Маркетинг привлекательности для  квалифицированного персонала и  специалистов состоит в повышении  привлекательности региона для  рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а  также для отдельных категорий  граждан по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности с предоставлением возможности  постоянного проживания.  Эта разновидность регионального маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и образования, качества образования детей и высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания, возможности реализации нестандартных потребностей. Одна из задач этой разновидности маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрации недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.

Конкретном инструментом реализации концепции маркетинга в регионе  выступает коммуникация между администрацией, бизнесом и гражданами. Ее задача состоит  в формировании, распространении  и поддержании имиджа среди представителей избранных целевых групп с  целью превращения их из  возможных в вероятных, а затем и в реальных клиентов. Ведущим критерием эффективности коммуникационной деятельности служит соотношение «эффект или затраты». Решение о выборе средств коммуникации адресных  целевых групп, содержании и частоте принимают специалисты по рекламе. При этом важно добиваться:

¨ единой общепринятой идентификации  региона как арены жизни, работы, отдыха;

¨ единого непротиворечивого и  целенаправленного содержания сообщений;

¨ единого однозначного оформление регионального маркетинга;