Развитие прямого маркетинга в РК

Введение.

Процесс формирования и развития рыночных отношений в Республике Казахстан  сопровождается усилением конкурентной борьбы между хозяйствующими субъектами, постоянным изменением внешней и  внутренней маркетинговой среды, что  требует совершенствования предпринимательской  и маркетинговой деятельности по созданию, распределению и потреблению  товаров и услуг. Поэтому интерес  к маркетингу как философии и  инструментарию предпринимательства  значительно возрос. Также этого  требовали потребности выхода страны из экономического кризиса и достижения высоких темпов экономического роста. Потому что маркетинг, как свидетельствует  мировая практика, является ключевым элементом любого бизнеса, инструментом развития современного рынка, который  создает и обеспечивает среду  равновесных и устойчивых отношений  между всеми субъектами рынка.

В настоящее время в Казахстане разработана и реализуется индустриально-инновационная  политика, поставлены задачи по достижению устойчивого экономического и социального  прогресса страны, развития различных  отраслей экономики, ее инфраструктуры, повышения реальных доходов населения, намечены реформы в сфере управления, науки, образования, здравоохранения  и других отраслях и сферах. Их реализация зависит от развития теории и практики маркетинговой деятельности на всех уровнях иерархии управления рыночным хозяйством, что обуславливает необходимость  развития маркетинга в нашей стране.

В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге . Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас. Это процесc , в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги , обеспечивающие определенный уровень жизни . Маркетинг  включает в себя множество самых разнообразных   видов деятельности , в том числе маркетинговые  исследования , разработку товара  организация его  распределения , установление цен , рекламу и личную продажу .

Маркетинг - вид человеческой деятельности , направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями  сферы маркетинга являются следующие факторы :  
нужды , потребности , запросы , товар , обмен , сделка и рынок . 
Основным понятием маркетинга как научной дисциплины, является обмен . 
Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо в замен . 
Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий :  
1) Сторон должно быть как минимум две. 
2) Каждая сторона должна располагать чем-то , что мог  
ло бы представить ценность для другой стороны. 
3) Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 
4) Каждая сторона должна быть совершенно свободно в принятии или отклонении предложения другой стороны. 
5) Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. 
Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. 
Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины , то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. 
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами . 
Сделка предполагает наличие нескольких условий :  
1) наличие двух или более ценностно значимых объектов, 
2) согласованных условий ее осуществления ,                                                       3) согласованного времени совершения ,                                                                     4) согласованного места проведения.  
Как правило , условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. 
Сделка - это своего рода элемент рынка .  
Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое  
место , где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы . Он может сформироваться на какой-то товар , услугу или иной объект , имеющий ценностную значимость . Отсюда можно сделать вывод . 
Маркетинг - это человеческая деятельность , так или  
иначе имеющая отношение к рынку .

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд  и потребностей .Отбор источников информации. В ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации . При недостатке информационного обеспечения принимаются меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. 

               Зарождение маркетинга.

Впервые термин «маркетинг» в Казахстане начал использоваться в начале 90-х  годов. В 1992 году в учебных заведениях начали преподавать курс «Основы  маркетинга», а в1994 году был осуществлен  первый выпуск специалистов-маркетологов.

Для объединения усилий профессиональных маркетологов и специалистов, работающих в области маркетинга и формирования маркетинговой культуры в Казахстане в 2000 году создано общественное объединение "Казахстанская Ассоциация Маркетинга".

В последние годы все больше требуется  специалистов по маркетингу, растут требования к маркетологам. По данным исследования, проведенного в 2002 году экспертами «Казахстанской ассоциации маркетинга», уже более  половины предприятий имеют в  своей структуре отделы маркетинга и специалистов по маркетингу. В 36,3% компаниях существует отдельно выделенная служба маркетинга, треть компаний (28,6%) в своем составе имеют  специалистов с маркетинговой подготовкой. Более 20% предприятий распределили функции маркетинга по другим службам. Почти 11% фирм используют другие формы  организации маркетинга на своем  предприятии: в большинстве отдельно выделенных департаментах и службах  маркетинга работает до 5 человек.

В 2002 году впервые в Казахстане при «Департаменте малого бизнеса  Акимата города Алматы был создан «Экспертный Совет по вопросам маркетинга». Это все свидетельствует о растущем интересе предпринимателей, неправительственных и международных организаций, средств массовой информации и общественности к вопросам маркетинга.

Сейчас происходят значительные изменения: большинство компаний не только имеют  в своей структуре отдел маркетинга, но и руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому  направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и  уровень решаемых им задач возрастают.

В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления  перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. Если в первой половине 90-х годов  профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, лишь полевые работы, то в настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. В Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. Казахстанские компании освоили, практически весь спектр современных исследовательских методик и технологий.

В 2002 году ведущие исследовательские  компании страны объединились в Казахстанскую  ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились практически  все казахстанские маркетинговые  исследовательские компании, которые  имеют опыт работы на уровне современных  профессиональных стандартов и добились международного признания. Это - Агентство  социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центральноазиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан. Следует отметить, что ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса.

Соотношение местных и иностранных  заказов в совокупном портфеле исследовательских  организаций Казахстана составляет сегодня примерно 70:30. Это почти  на уровне стран с развитой рыночной экономикой (80:20). При этом иностранные  клиенты, как правило, общаются с  казахстанскими исследователями без  посредников и поручают им полный проектный цикл, от разработки инструментария (а иногда, и от диагностики подлежащих исследованию проблем) до предоставления клиенту аналитического отчета и  рекомендаций.

В связи с насыщением казахстанского рынка различными товарами возросла актуальность позиционирования товара, торговых марок. Для определения  стоимости торговых марок с 2006 года ведется ежегодный листинг казахстанских  брендов. Составление листинга казахстанских  брендов основано на проведении стоимостной  оценки нематериальных активов компании по единой методике VR BV&A (Brand Valuation & Analysis). Так, в листинге 2006 года участвовали компании из 9 отраслей, суммарная стоимость 11 брендов составила $0,5 млрд. Самым дорогим брендом стал «Альянс Банк» - $240 млн. Самый эффективный (соотношение стоимости к объему продаж) - бренд «Интеллект», компании, оказывающей образовательные услуги. Высоко оценены бренды строительных компаний «Куат» (80,6 млн. долл.) и «TS Engineering» (59,3 млн. долл.), из продуктов питания минеральная вода «АСЕМ-АЙ» (10,8 млн. долл.), макаронные изделия «Корона» (стоимость бренда - 9,1 млн.долл.), мука «Цесна» (4,9 млн. долл.).

В казахстанском маркетинге большое  внимание уделяется развитию маркетинговых  коммуникаций. Сравнительно быстрыми темпами развивается рекламный  рынок Казахстана., так, по данным ИА «Казахстан Сегодня», рост рекламного рынка ежегодно составляет 30-35%. Его  объем в 2006 году составил 651 млн.долл., что на 37% больше по сравнению с 2005 годом (474 млн.долл.) Для рекламодателей предпочтительным местом размещения рекламы является телевидение. Телереклама привлекательна и среди тех, для кого она предназначена, что подтверждается результатами опроса населения в 19 крупнейших городах Казахстана, проведенного исследовательской компанией «Alvin Market» (среди других средств рекламы телереклама отмечена на 1 месте, 44,6%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дальнейшие развитие маркетинга.

За последние 15 лет сформировался и рынок PR. В 2001 году создана некоммерческая организация - Национальная Ассоциация по Связям с Общественностью (НАСО) Республики Казахстан. Учредителями НАСО выступили: компания «Актис Систем Азия», агентство «БРИФ Центральная Азия», Казахстанский Пресс-Клуб, Национальный Пресс-Клуб и агентство коммуникативного менеджмента «Ренессанс». Миссией НАСО является формирование и развитие в Казахстане профессионального прогрессивного и грамотного рынка PR-услуг и технологий.

Активно развивается рынок сетевой  розничной торговли. Например, за период с 2001 по 2006 год в Алматы количество магазинов, работающих в сетевом  формате, увеличилось в пять раз  и составляет на сегодняшний день 163 единицы. Наиболее популярным в Алмате является сеть GROS, который обеспечивает 1/3 всех продаж сетевых предприятий. Обобщенные показатели сетевых предприятий торговли следующие:

- количество покупателей в день - 12077 человек;

- средний чек - 18 долл.;

- оборот в день - 226 тыс. долл.

Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Одной из актуальнейших  проблем современного казахстанского бизнеса является правильная организация  маркетинга на предприятии. Следует  отметить, что основная масса казахстанских  компаний ориентирована на продажи  и во многих из них нет понимания  у руководителей с маркетологами: руководитель сфокусирован на достижении краткосрочных результатов продаж, маркетинговая функция второстепенна  и может подчиняться директору  по продажам.

Немаловажной является проблема нехватки специалистов по маркетингу. «Немаркетинговая» ситуация остается по-прежнему злободневной: позиция маркетолога является одной из самых горячих, работодатели не могут получить качественного предложения на свой запрос. Хотя ведется подготовка специалистов-маркетологов во многих вузах, кадровый голод - актуальнейшая нерешенная проблема для большинства компаний, работающих на казахстанском рынке.

В 2003 году роль отдела маркетинга в  бизнес - процессах компании, по мнению топ - менеджеров, заключалась в таких  видах деятельности, как увеличение продаж, развитие сети региональных представительств, создание и продвижение новых  товаров, закуп, логистика, разработка и проведение промоакций, разработка дизайна торговых помещений, реклама, размещение в средствах массовой информации, связи с общественностью и прочее. Поэтому существует проблема отсутствия понимания роли маркетолога, а значит и маркетингового видения развития компании, так как складывалась ситуация: «продадим то, что произведем».

Не во всех предприятиях существуют специальные службы маркетинга. В  то время как на крупных предприятиях существуют целые маркетинговые  отделы, в малых и средних предприятиях из-за ограниченности финансовых и  человеческих ресурсов не могут принять  в штат маркетолога, который будет  целенаправленно решать маркетинговые  задачи. Но эта ситуация меняется в  лучшую сторону, сейчас большинство  компаний не только имеют в своей  структуре отдел маркетинга, но и  руководители предприятий приходят к пониманию того, насколько важным становится маркетинг в условиях возрастающей конкуренции. К маркетингу начинают подходить как к стратегическому  направлению в развитии бизнеса, а значит, и статус маркетолога, и  уровень решаемых им задач возрастают.

Казахстанская ассоциация маркетинга и консалтинговая фирма «Market Consult Group» провели опрос специалистов ряда алматинских компаний с целью изучения уровня развития маркетинга. Как выяснилось из исследования, наиболее значимыми проблемами для алматинских предприятий стали: проблема общего обострения конкуренции (46,4% респондентов); проблема расширения объемов рынка (39,3%); необходимость совершенствования качества продукции (32,1%).

Помимо внешних отраслевых проблем  специалисты отметили внутренние: формирование имиджа для марки, продукта, компании (50% опрошенных); разработка новых продуктов, расширения или улучшения обслуживания заказчиков и прогнозирование сбыта (объемов рынка) (39,3% и 32,1% соответственно); создание маркетинговых информационных систем в компании и мониторинг продаж (10,7%).

Но, несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений  на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического  и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКЕ КАЗАХСТАНА

Особенности и динамика сфер применения микромаркетинга в казахстанской экономике и характер влияния факторов на использование его принципов экономическими субъектами зависит от состояния переходного периода.

В переходной экономике изменяются состав, содержание и функции элементов  экономической системы, нарушается их постоянство. Особенной ее чертой является появление несвойственных прежней системе элементов, к  которым относятся предпринимательские  структуры, коммерческие банки, биржи, различные негосударственные фонды и др. Важным ее аспектом также выступает изменение характера и содержания связей, структуры и элементов системы. В Казахстане этот процесс приобрел стремительный характер и создал массу экономических проблем, способствуя спаду производства. Новые связи в процессе своего становления выступают в формах, не свойственных зрелой рыночной экономике, например, в виде неплатежей, прокручивания денег в коммерческих банках, "утечки" капитала, бартерно-толлинговых отношений, криминилизации экономики, невыплат зарплаты и т.д. Известно, что главными компонентами программы переходных преобразований явились макроэкономические преобразования, которые имели место в отечественной экономике: либерализация цен, приватизация, макроэкономическая стабилизация, институциональная реформа. Годы становления переходной экономики в Казахстане показали, что основное внимание правительством было уделено ее макроэкономическим составляющим, и в тени оставались микроэкономические аспекты. Ученые считают, что именно темпы преобразований в микроэкономике определяют успех и продолжительность переходного процесса. Об этом свидетельствует опыт перехода к рыночной экономике в Казахстане, особенности которого наложили свой отпечаток на процесс формирования и развития маркетинга.