Разработка стратегии позиционирования компании как фактор создания имиджа

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ 

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА 

Институт  заочного и дистанционного обучения 

КАФЕДРА ФИНАНСЫ И НАЛОГИ

 
 
 
 
 «КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА»

по дисциплине

«Маркетинг»

Разработка  стратегии позиционирования компании как фактор создания имиджа 
 

Студент

гр. ЗЭУ–08–02  В. В. Гнённый 

Преподаватель  П. Ю. Есипенко 
 
 
 

Владивосток 2010 

Содержание 

Введение 3

1. Теоретические аспекты позиционирования 4

2. Атрибутивная концепуия позиционирования имиджа 
компании 7

3. Процесс разработки стратегии позиционирования 
имиджа компании 10 

Заключение 14

Список использованных источников 15

 

     Введение

     Разработка  стратегии позиционирования в высоко-конкурентном рыночном пространстве является неотъемлемой частью процесса маркетинговой и  корпоративной стратегии компании. Формирование образа торговой марки  или товара и привлечение к  нему внимания клиента на потребительском  рынке не представляет объективных  трудностей как в практическом, так  и в методическом смысле. Компаниям, работающим на рынке b-2-b или оказывающим  услуги, намного сложнее завладеть  вниманием потребителя по следующим  причинам:

     1) потребитель товаров промышленного  назначения, как правило, представлен  группой лиц — центром закупок,  причем каждое лицо имеет собственную  мотивацию; 2) в силу ограниченности предложения на рынке b-2-b и существенного влияния человеческого фактора на принятие решений о покупке товаров промышленного назначения выбор потребителя во многом определяют имидж и репутация того или иного поставщика; 3) поскольку продукция производственно-технического назначения является входным ресурсом для производства товаров, предназначенных для конечного потребления, и во многом определяет их качество, выбору поставщика предшествует детальный анализ большого количества факторов, в том числе воспринимаемого общественностью имиджа и репутации компании-поставщика; 4) компании, оказывающие услуги, не предлагают товар, который можно увидеть, взвесить, попробовать, т.е. физические характеристики которого можно измерить, поэтому для них важно создать и подчеркнуть свой уникальный имидж, для того чтобы отличаться от конкурентов 
и соответствовать запросам выбранных сегментов потребителей. Вопрос позиционирования товара проработан в научной литературе достаточно детально. Что же касается позиционирования компании, то данная сфера пока не получила комплексного рассмотрения. В своей контрольной работе 
я рассматриваю атрибутивную концепцию позиционирования имиджа компании. 

1. Теоретические аспекты позиционирования.

     Прежде  всего рассмотрим основные теоретические  аспекты позиционирования. Можно  выделить три основных подхода к  интерпретации термина «позиционирование»: позиционирование как стратегия, позиционирование как концепция, позиционирование как  комплекс мероприятий.

• Позиционирование как стратегия. Филип Котлер отмечает, что позиционирование - это стратегия, и определяет ее как действия по формированию предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы завоевать признание целевой группы потребителей [4].

     Питер Дойль предлагает следующую трактовку: стратегия позиционирования - это  маркетинговая деятельность по выбору целевых сегментов, задающих область  конкуренции, и отличительных преимуществ  компании, определяющих методы конкурентной борьбы [3]. Основываясь на данных формулировках, а также на общеэкономической  и управленческой трактовке термина  «стратегия», можно вывести следующее определение: стратегия позиционирования — это общее направление маркетинговых действий компании, целью которых является достижение и сохранение желаемой позиции на рынке. При этом необходимо, чтобы стратегия обладала следующими характеристиками:

     отражала  предназначение компании, ценность ее товаров для целевого сегмента и  общественности через долгосрочные цели и программы действий;

     четко идентифицировала целевые сегменты потребителей и общественные группы, на которые будет направлено маркетинговое  и коммуникационное воздействие;

     обеспечивала  долгосрочное конкурентное преимущество товаров и услуг компании в  этих сегментах и группах;

     четко определяла набор маркетинговых  инструментов формирования имиджа и  репутации компании и ее товаров;

     представляла  собой комплекс согласованных решений;

     позволяла осуществлять слаженные действия сотрудников  и подразделений, направленные на достижение и поддержание желаемой позиции.

• Позиционирование как концепция. Очень важно построить позиционирование на сильной концепции, это позволит выделить компанию в ряду конкурентов. Концепцию позиционирования можно определить как формулировку сути предложения компании, указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей. Концепция позиционирования компании должна исходить из причин, по которым клиенты предпочтут вести дела с ней, а не с ее конкурентами, и транслировать данные причины на целевую аудиторию. При выборе формулировки концепции важно учитывать три момента:

     1. По форме позиционирование должно  быть простым, ясным и понятным, т.е. основываться на небольшом  наборе объективных (к примеру,  срок работы на рынке, размер  компании, квалификация сотрудников)  и субъективных (к примеру, дружественность,  яркость, надежность) характеристик  компании. Необходимость быть понятным  часто приводит к формулированию  позиционирования в одной фразе.  Каждое слово в такой формулировке  должно быть тщательно отобранным  и весомым.

     2. Тезисы, в которых компания выражает  свое позиционирование, должны быть  привлекательными, оригинальными и  внушающими доверие. В них необходимо  отразить ожидания потенциальных  потребителей и других групп  общественности.

     3. В качестве важнейших характеристик  позиционирования следует указать  на его эффективность и длительность  воздействия, что возможно только  при учете потенциала сегмента, на который оно направлено.

     Таким образом, концепция позиционирования — это формулировка сути предложения компании с учетом потребностей целевого сегмента, ожиданий других групп общественности и соображений выгоды для самой компании.

• Позиционирование как комплекс мероприятий. Позиционирование конкретизируется в комплексе маркетинга, т.е. в товаре, цене, распределении и продвижении. Можно предположить, что комплекс мероприятий позиционирования — это конкретные способы донесения концепции позиционирования до целевого сегмента потребителей и других групп общественности в ходе реализации маркетинговых программ. С учетом сказанного целесообразно рассматривать позиционирование как совокупность обозначенных выше подходов, поскольку только в этом случае можно правильно понять роль и место позиционирования в системе маркетинга. В стратегическом маркетинге такие элементы, как сегментирование, анализ целевой аудитории и изучение конкурентов, составляют стратегию позиционирования, позволяющую выявить отличительные преимущества компании и с их помощью привлечь потребительский интерес. Концепция позиционирования компании, т.е. формулировка ее рыночной позиции, становится основой для операционного маркетинга — комплекса мероприятий по позиционированию.

     По  мнению Джека Траута, единственный способ быть замеченным в современном  сверхкоммуникативном обществе — это использовать избирательное сообщение, концентрацию на малых группах и сегментирование. С точки зрения стратегий охвата рынка данный подход можно отнести к стратегиям дифференцированного и концентрированного маркетинга. Иными словами, для успешной работы компания должна сосредоточиться на потребностях одного или нескольких сегментов потребителей. Сегментирование — это деление потребителей (клиентов) на группы, участников которых объединяют сходные предпочтения и установки в отношении определенного объекта (товара или компании). Компания должна обладать такой характеристикой, которая не только бы удовлетворяла потребности клиентов целевого сегмента и ожидания общественности, но и отличала бы ее от конкурентов. Очертить круг конкурентов и выявить их характерные особенности позволяет идентификация. Для компании идентификация — это определение рынка, на котором она работает, а конкретнее — категорий товаров или услуг, предлагаемых клиентам. После идентификации необходимо провести четкую границу между компанией и ее конкурентами, т.е. дифференцировать ее. Ф. Котлер определяет дифференцирование как процесс нахождения ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличать предложение компании от предложений конкурентов. Следует четко обозначить различия между дифференцированием и позиционированием: если дифференцирование — это определение характеристик, отличающих предложения компании от предложений конкурентов, то позиционирование — это донесение отличий до потребителей и других групп общественности. Таким образом, дифференциация — это необходимое, но не единственное условие успешного позиционирования. Перейдем к рассмотрению процесса позиционирования. 

2. Атрибутивная  концепция позиционирования имиджа компании.

     В процессе разработки стратегии позиционирования торговых марок на рынке потребительских  товаров традиционно применяют  мультиатрибутивную модель товара. Она  позволяет рассмотреть товар  как совокупность качеств (атрибутов), в той или иной степени значимых для потребителей. Степень присутствия  атрибутов в аналогичных товарах  конкурирующих торговых марок воспринимается потребителями по-разному, что и  является следствием реализации компаниями стратегий позиционирования. Как  и в случае с товаром, позиционирование фирмы предполагает донесение до целевой аудитории некоего образа, отличающегося от образов других фирм. Образ компании неразрывно связан с понятиями «имидж» и «репутация».

     Репутация — это общественная оценка компании, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках. Имидж и репутация компании могут быть представлены как совокупность атрибутов, воспринимаемых характеристик компании (качество менеджмента, качество продуктов / услуг, финансовая прочность, склонность к использованию новых технологий, срок работы на рынке и т.д.). Важно не путать понятия «имидж» и «репутация», т.к. под ними часто подразумевают сформировавшееся представление о компании. Однако между ними существует различие. Репутация, как видно из определения, это приобретенная, сформировавшаяся в обществе оценка компании, в то время как имидж — это то, что хочет рассказать о себе сама компания. Таким образом, репутация является более широкой категорией, включающей в себя имидж и мнения о компании, возникшие без ее прямого участия. Мы будем говорить о позиционировании имиджа, в то же время подразумевая, что желаемый имидж находит отражение и в репутации компании. Итак, атрибутивная концепция позиционирования имиджа 
компании — это формулировка видения позиции компании посредством выделения атрибутов ее имиджа с учетом потребностей и ожиданий целевого сегмента и других групп общественности, характеристик предложения и соображений выгоды для компании.

     В основе данной концепции лежат следующие  положения или принципы.

     1. Клиенты и другие группы общественности  рассматривают компанию как совокупность  атрибутов ее имиджа.

     2. Для разных групп общественности, а также внутри них значимость  атрибутов имиджа компании может  различаться. Значимость атрибута  — это степень влияния данного атрибута на общую оценку имиджа компании.

     3. Представители общественности имеют  определенные мнения о степени  присутствия тех или иных атрибутов  в имидже оцениваемых компаний.

     4. Представители общественности связывают  каждый атрибут с функцией  полезности, которая отражает зависимость  между уровнем удовлетворения  от работы с конкретной компанией  и степенью присутствия атрибутов  в ее имидже.

     5. Представители общественности имеют  сформировавшееся мнение об имидже  каждой оцениваемой компании, оно  основано на информации об  этой компании, а также отношении  к ее коммерческой и общественной  деятельности.

     Применительно к позиционированию имиджа компании традиционный процесс разработки стратегии  позиционирования товара (основанный на работах М. Бейкера, Дж. О’Шонесси  и П. Дойля) был адаптирован с  учетом принципов атрибутивной концепции, что позволяет сформулировать концепцию  и обозначить ключевые принципы стратегии позиционирования.

     Что касается комплекса мероприятий, связанных  с ним, то для донесения выбранной  позиции до общественности авторы предлагают использовать PR-методы. Этот выбор обусловлен следующими причинами:

     1) одна из функций PR - создание  имиджа и репутации компании;

     2) для эффективного позиционирования  имиджа компании необходимо, чтобы  целевая аудитория или группы  общественности не только были  оповещены о выбранной позиции,  но и восприняли ее правильно; PR-деятельность направлена на  обеспечение взаимопонимания между  компанией и общественностью;

     3) PR в большей степени подходит  для создания образа компании, в то время как реклама эффективна  для продвижения отдельного товара;

     4) информация, распространенная с  помощью PR-методов, вызывает больше  доверия, чем реклама, т.к. передается  в большей степени не в форме  слов и обещаний, а в форме  реальных дел;

     5) по сравнению с рекламой PR-деятельность  обеспечивает менее интенсивный,  но более долгосрочный эффект. 

3. Процесс разработки стратегии позиционирования имиджа компании.

     Рассмотрим  основные этапы данного.