Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара (на примере предприятия)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине “Маркетинг”

Тема: “ Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара (на примере предприятия)” На материалах ОАО “Автоагрегат”

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

. основы СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

.1 Сущность и основные понятия сбытовой политики

1.2 Процесс разработки сбытовой политики

.3 Современные проблемы разработки эффективной политики формирования спроса и стимулирования сбыта на промышленных предприятиях

2. Анализ эффективности сбытовой политики ОАО «Автоагрегат» в отношении определенного товара предприятия

2.1 Характеристика ОАО «Автоагрегат»

.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Автоагрегат»

.3 Оценка формирования сбытовой политики ОАО «Автоагрегат»

3. Совершенствование политики формирования сбыта фильтрующих элементов ОАО «Автоагрегат»

3.1 Моделирование конкурентоспособности продукции ОАО «Автоагрегат» как ключевого элемента сбытовой политики фильтрующих элементов предприятия

.2 Проектирование комплекса стимулирующих мероприятий в рамках реализации сбыта фильтрующих элементов ОАО «Автоагрегат»

3.3 Обоснование целесообразности предлагаемых мер по совершенствованию политики формирования сбыта фильтрующих элементов ОАО «Автоагрегат»

Заключение

Список используемой литературы

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

 

Введение

 

Для того чтобы управлять предприятием, воздействуя на спрос, нужно изучить не только сами методы воздействия, различные концепции (приемы) управления спросом, но и возможные виды состояния спроса. Задачи менеджмента по маркетингу заключаются в мониторинге за состоянием и уровнем спроса и поддержанием на этом уровне предложения. Задача управления спросом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Рыночная система включает в себя по крайней мере, три элемента: участников, деловые отношения и каналы распределения товаров.

Проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики предприятия в области формирования сбыта. Здесь осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

 

 

 

 

 

 

Сущность и основные понятия сбытовой политики

 

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как  для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Политика сбыта - это совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка (покупателей).

Политика сбыта включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

Сбытовую политику фирмы - изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой  призваны организовать движение потока товаров  к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции - её физическое перемещение от       производителя к потребителю; 

- доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

-  хранение продукции - организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями - действия по физической передачи товара,       оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.¹

В политике сбыта следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуникационному воздействию средств сбыта потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

При подготовке кампании сбыта прежде всего формируется ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия сбыта могут быть нацелены, например, на распространение информации о предприятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление предубежденности по отношению к товару; распространение данных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия. Во время кампании сбыта решаются не только текущие коммерческие задачи, но и закладывается основа уважения и доверия к фирме-производителю или продавцу.

Обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы следующий: осведомленность обычно проявляют 60-80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20-25%, а намерение купить сразу же данный товар имеют не более 12-15%.

При планировании расходов на политику сбыта целесообразно распределять средства следующим образом: на рекламу в прессе - 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) - 15, на выставки и ярмарки - 15, на прямую рекламу - 10; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС - 7,5, на поездки агентов (дилеров) для знакомства с предприятием-экспортером - 7,5, на отношения с общественностью - 7,5 и на непредвиденные расходы - 7,5%.

На многих фирмах имеются самостоятельные подразделения маркетинга, сбыта как комплекс мероприятий по повышению эффективности функционирования каналов сбыта все чаще разрабатывается и осуществляется многими фирмами в дополнение к традиционным составляющим сбытовой деятельности (реклама, упаковка, сервис и т.п.).

Задача сбытовой политики - разработать и распространить среди потенциальных покупателей информацию о товаре, а именно:

что за товар имеется в наличии;

какие потребности удовлетворяет использование данного товара;

доказательства качества удовлетворения этих потребностей;

информация о гарантиях защиты интересов покупателя. Эта информация доводится до покупателя с помощью рекламы, выставок, ярмарок, других мероприятий, стимулирующих спрос.

 

 

Этапы формирования сбытовой политики

Первый этап - определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов - с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица № 1) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения.

При использовании прямых каналов устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

 

Таблица № 1 Принцип построения косвенных каналов сбыта                             

Принцип	Содержание	Схема
«Проталкивание»	Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции - усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками.
«Втягивание»	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует запросы к посредникам, а те - к производителю.   Цель: притягивание посредников.

 

Третий этап - отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица № 2).

Таблица № 2 Критерии выбора сбытового посредника                                          

Критерии	Причины выбора
1.       Финансовые аспекты	а)   чем больше финансовые возможности, тем лучше. б)  продолжительность работы в данной сфере (чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели сбыта: - число занятых; - уровень компетентности в технических вопросах.	-   наличие мощной сбытовой сети. -   темпы роста оборотов (чем больше, тем лучше). -  наличие неподготовленного в технических вопросах персонала нежелательно; -   динамика за последние 3-5 лет; -   период анализа показателей сбыта.
3.Сбыт какой продукции осуществляет посредник. - изделия конкурентов; - изделия дополняющие ваши изделия и услуги; - изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей продукции: - иногда можно доверить; - наиболее предпочтительный посредник; - чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4.  Общий ассортимент услуг и изделий	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание.
5.      Репутация фирмы	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: - в географическом разрезе; - в отраслевом плане; - частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: - нужно избегать дублирования собственной сбытовой сети; - сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); - увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские помещения: - вид и уровень запасов; - складские помещения.	Главное - готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: - наличие полного ассортимента и комплекта поставки; - высоко ценится уровень технической оснащенности.
8.  Управление сбытом и стратегия	Главное оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.

 

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица № 3). 

 

Таблица № 5 Методы достижения сотрудничества в канале сбыта                  

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков	Добиться заинтересованности посредников в сбыте товара, улучшать собственное конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений	Обеспечить регулярность контактов с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей деятельности	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего обслуживания потребителей, прогнозирование объемов сбыта и его рентабельности.

 

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма - изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие - либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Пятый этап - разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др.²