Разработка рекламной стратегии

      Однако  создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства  и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Как правило, проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество перед рационалистической рекламой). При этом нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании проекционной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно связать его с рекламируемой маркой. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо.

      Из  всего этого можно сказать: сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное качество товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желаемый для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя. [17]

      В каждом типе рекламирования принято  выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости  от характера основного утверждения  о товаре. Стратегии рационалистического  типа: родовая стратегия (прямолинейное утверждение о выгодах товара без использования его сравнения с конкурентами), стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, эффективная стратегия. Чтобы выбрать какую- либо из стратегий нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования. [3] 

        1.3 Разработка рекламной стратегии предприятия

      Необходимость в разработке рекламной кампании возникает у многих фирм как в  случае расширения рынков сбыта, так  и вследствие значительного изменения  рыночной ситуации (например, при появлении  новых конкурентов). Если вы принимаете решение провести рекламную кампанию для реализации каких-либо маркетинговых задач, то первое, что вам необходимо будет сделать – это разработать рекламную стратегию. И наше агентство с радостью возьмется за эту задачу. [11]

      Основные  разделы, которые включает в себя разработанная рекламная стратегия:

1. Аналитическое описание целевой аудитории
• демографическое и психографическое описание,
• стиль жизни и поведения,
• характер восприятия рекламных сообщений.
2. Имидж компании/товара/услуги
• описание философии товара/услуги;
• определение основных позиций, которые являются отличительными для целевой аудитории, и которые будут проходить «красной нитью» через всю рекламу;
• описание графического и текстового представления выбранного имиджа.
3. Медиапланирование
• выбор средств и методов рекламации, которые будут соответствовать пункту первому и второму.

      В конечном варианте в компании появляется инструкция по рекламе товара (услуги), которой будут следовать каждый отдел, каждый сотрудник компании. Именно такое единство создает тот самый «механизм, в котором все части работают гармонично». [1]

      При разработке рекламной стратегии предприятие, прежде всего, должно руководствоваться тем, какие цели она преследует, что собой представляет рекламируемая продукция и на какого покупателя она рассчитана. Разработка рекламной стратегии фирмы обязательно включает в себя анализ рынка и изучение конкурентов, а также оценку возможностей по увеличению доли продукции предприятия на рынке. Таким образом, составляется план рекламной стратегии. План рекламной стратегии во многом зависит от специфики каждого конкретного случая.

      Как правило, при разработке рекламной  стратегии преследуется цель стимулирования продаж. Основные рекламные стратегии, используемые для увеличения продаж, основываются на активном убеждении потребителя в преимуществах вашего продукта по сравнению с товаром конкурентов. Рекламная стратегия фирмы может предполагать переманивание клиентов путем предоставления более выгодных условий (различных бонусов и скидок).

      При разработке рекламной стратегии немаловажным является правильный выбор медиаканала. Здесь нужно учитывать способы выбора рекламируемого товара (о нем спрашивают или подбирают визуально), а также то, сколько времени у потребителя обычно занимает выбор такой продукции (покупка совершается спонтанно или требует длительного обдумывания). Ну и конечно рекламная стратегия продвигаемого товара предполагает проведение анализа реакции потребителей. [17]

      В современных условиях глобального  кризиса многим предприятиям особенно тяжело поддержать продажи на прежнем уровне, не говоря уже о том, чтобы их поднять. Рекламная стратегия во время кризиса предполагает поиск новаторских креативных решений и нацеленность на долгосрочные приоритеты. Во время кризиса рекламная стратегия должна быть точечной, т.е. нацеленной на конкретный круг потребителей. [7]

      Планирование  рекламной стратегии представлен  на рисунке 2  

      Рисунок 2 Планирование рекламной стратегии

      Кратко  обозначим, что подразумевается  под каждым из четырех пунктов  схемы СП:

      1. Составить обзор (отвечаем на вопрос “Где мы сейчас”?) – сбор информации о текущем положении клиента и истории его маркетинговой активности, его рынке, конкурентах, потребителях и коммуникациях. Это, прежде всего, аудит и анализ. В зависимости от собранной информации для формулировки выводов можно использовать любую технику стратегического анализа: SWOT-анализ, модель Портера, матрицу управляющих политик или просто перечень ключевых проблем, возможностей и направлений. Главное требование к данному этапу – полнота, значимость и актуальность собранной информации для текущей рыночной ситуации и целей клиента.

      На  этом этапе сильно востребованы маркетинговые  исследования, особенно количественного  характера.

      2. Заложить основу (отвечаем на  вопрос “Где мы хотим быть”?). В качестве основы на данном этапе используются:

      - поставленные клиентом маркетинговые  и/или коммуникационные задачи 

      - анализ собранной на первом  этапе информации (история, текущее  положение, рынок, потребители,  конкуренты)

      - имеющиеся в распоряжении клиента ресурсов (бюджет, время, положение бренда и т.п.).

      После этого формулируются и планируются  реальные на данный временной период цели и намечаются пути их достижения.

      Задача  второго этапа – целеполагание: поставить реальные цели для коммуникационной активности марки.

      3. Средства достижения (отвечаем на  вопрос “Как нам туда добраться”?). Это, прежде всего, синтез на  основе всей имеющейся информации  и задач. На выходе этого  этапа формулируется коммуникационная  платформа. Коммуникационная платформа  содержит в себе основные принципы донесения рекламного сообщения до целевой группы и саму структура данного сообщения. То есть – отвечает на следующие вопросы:

      - что – ключевое сообщение (основной  коммуницируемый посыл), рациональные  и эмоциональные выгоды для целевых групп потребителей в соответствии с иерархией мотивов потребления и незанятостью этих мотивов конкурентами

      -  как – тональность,? эмоциональный фон сообщения, поддержка ключевого сообщения (чем подкрепляем основной коммуницируемый посыл – доказательства, подтверждающие предложение)

      - кому? – целевые группы для  рекламного воздействия, их социально-демографические,  психографические характеристики, стиль жизни 

      - когда? – сроки и флайты  кампании, контекстное позиционирования  рекламного сообщения и т.п.

      - сколько? – продолжительность  и интенсивность кампании, длительность  сообщения, рекомендации по бюджету  и т.п. 

      - где? – по каким коммуникационным  каналам, вызывающим наибольшее  доверие у целевых групп, коммуницировать  сообщение; в каких географических регионах

      - обязательные элементы обращения  – пожелания и/или строгие  ограничения, проистекающие из  позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих  требований.

      Из  данного этапа проистекают и  формулируются задачи задействованным  в кампании подразделениям рекламного агентства.

      На  данном этапе также могут быть в полной мере востребованы маркетинговые  исследования, например, для проверки гипотез по мотивации покупки  или для тестирования разрабатываемого или уже готового креатива. В основном эти исследования носят качественный характер.

4. Трекинг (отвечаем на вопрос “Попали ли мы, куда хотели”?). При написании стратегии необходимо сразу продумать оценку эффективности рекламной кампании и механизмы обратной связи с потребителем. Обычно оценка осуществляются через маркетинговые качественные и количественные исследования, которые могут проводиться как в течении и/или и по завершению рекламной кампании. Здесь становится важно увязывать задачи измерений с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Выводы, которые делаются после рекламной компании, говорят об эффективности кампании и отвечают на вопрос что в итоге.

      Таким образом, можно сделать вывод, что рекламная стратегия является частью рекламной кампании и с помощью стратегии организация разрабатывает точный план действий по достижению наиболее высоких социально-экономических показателей эффективности своей деятельности. [1]