Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования на примере ООО «Лингвистический Центр «Диалог»

Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить  множество конкретных целей в  области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости  от предназначения рекламы. Некоторые  из целей рекламы перечислены в таблице приложения Б.

Если организация работает на международном рынке, то необходимо задать себе ряд вопросов. Ответы на эти вопросы определяют то, как  будет организована реклама:

Будет ли товар ориентирован на продажу в других странах?

Если да, то возможно ли проводить единую рекламную кампанию?

Следует ли выходить на международный  рынок — вопрос не простой. Даже если товар продается по всему  миру (а существует множество таких  товаров, особенно промышленных, медикаментов, электроники и определенных видов  услуг), нельзя предполагать, что реклама должна также быть стандартной.

Проблемы, связанные с использованием стандартной рекламы, заключаются  в том, что:

-товар может не везде выполнять одинаковую функцию. Например, вода в бутылках. В Европе основным достоинством являются минералы, содержащиеся в воде, однако в США люди пьют минеральную воду потому, что она чистая! Потребители в США больше озабочены чистотой воды, чем ее минеральными компонентами, и производители подчеркивают то, что их марка не содержит вредных примесей;

-культурные взгляды могут быть различны. Реклама шампуня «Wash and Go»от компании «P&G» в Польше не учла культурных особенностей. В рекламе изображалась женщина, выходящая из бассейна и принимающая душ, тогда как в Польше мало кто имеет бассейн и большинство населения принимает ванну;

-стадии жизненного цикла товара различны;

-потребности могут различаться. Реклама обезжиренного маргарина как более здорового заменителя масла совершенно не воспринимается в России, потому что люди стремятся купить хоть какое-то приличное масло. Люди в различных странах могут иметь неодинаковую степень готовности для совершения покупки, что является трудностью при рассмотрении глобальных проблем. У людей могут быть похожие взгляды на желаемый образ жизни, но различные к нему стремления, зависящие от их точки зрения на наиболее эффективный и социально приемлемый способ его достижения;

-отношение может быть различным. Отношение, которое основано на личном опыте, сильнее того, которое основано на информации из менее прямых источников. Именно отношение определяет реакцию на рекламу [29, c. 15].

Реклама — это убеждающие коммуникации, направленные на некоторую целевую  группу или группы. Первым шагом  является определение целевой аудитории, поскольку реклама должна соответствовать характеристикам тех, кому предназначено послание. Чем больше известно о группе, тем более точным будет сообщение и более направленным средство его передачи. Эта информация позволит связать обращение с соответствующими ценностями, что поможет создать благоприятное отношение к рекламе. Предполагается, что оно автоматически переходит в соответствующее отношение к торговой марке.

Проблема часто заключается  в определении целевой аудитории, так, чтобы это помогало выбрать  способ убеждения и канал коммуникации. Для установления коммуникации демографические данные обычно необходимы, но недостаточны. Для того чтобы заниматься рекламой, необходимо знать, что такое демография. Например, мало знать, что целевая аудитория — это состоятельные люди, которым более 50 лет. Известно, что характер траты денег может изменяться у различных возрастных групп: 50–64, 65–74, 75–84 и 85 и старше. А как насчет их покупательского поведения и реакции на рекламу?

Пол может также являться значимым фактором. Например, язык, используемый при продаже косметики мужчинам, отличается при продаже той же косметики женщинам.

Всегда существует информация о  рынке, которую следует принимать  во внимание. Так, новая категория  пользователей, например, молодежь, может быть привлечена лишь за счет того, что ищет чего-то отличающегося от стремлений их родителей. При сопоставлении с состоянием потребителей цели коммуникаций ведут к составлению стратегий, которые изображены на рисунке 2.

 

Рисунок 2 - Связь между конкурентными целями, состоянием покупателей и                                    направлением стратегии

Направленная (целевая) рекламная  кампания подразумевает, что аудитория  однородна с точки зрения требуемых  характеристик. Это является проблемой, скажем, для компании «Pepsi-Cola». Ee первостепенная аудитория — это молодые люди до 30 лет, однако рынок также включает представителей других возрастных групп, сегмент, размер которого мог бы быть увеличен, если бы реклама была направлена непосредственно на них. «Pepsi-Cola» попыталась сделать это в рамках рекламной кампании "Ты должен это иметь", в которой было задействовано больше взрослых людей, а также знаменитостей более старшего возраста. Кампания была прекращена, поскольку она создала риск отдалить марку от ее основных потребителей — молодых. Проблема остается: как охватить обе группы, не отдаляясь ни от одной и не разбавляя эффект от рекламной кампании?

Нельзя оставить без внимания стратегию  создания рекламного сообщения

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает три шага:

- определение наиболее подходящего направления убеждения;

- выбор рекламного  сообщения;

- выбор средства исполнения рекламы.

Все элементы этих шагов  формируют единое целое, и проблема заключается в том, что их рассмотрение по отдельности может ввести в заблуждение, если при этом создается впечатление, что каждый из элементов можно рассматривать изолированно от других.

Также не следует пренебрегать созданием положительного имиджа торговой марки. Имидж торговой марки — это ее собирательное восприятие, которое влияет на взгляды покупателей относительно способности товара данной марки выполнять различные функции, для выполнения которых он приобретается. Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в дальнейшем она ассоциировалась с желаемыми характеристиками и обладала отличительной, положительной, запоминающейся индивидуальностью. Функция имиджа марки в коммуникационном миксе заключается в предоставлении информационного якоря, который описывает марку как нечто предпочитаемое людьми, принадлежащими к целевым аудиториям. Имидж должен давать понять, что марка была специально разработана для воплощения желаний и фантазий целевой аудитории. Роль имиджа в продвижении — заполучить для торговой марки в сознании потребителя выделяющуюся позицию, так чтобы она связывалась с необходимыми ему выгодами.

Как же сделать так, чтобы покупатель положительно относился к марке товара?

Когда имидж торговой марки связан с ценностями, это  заставляет покупателя положительно к  ней относиться. Для примера можно  взять продвижение такого товара, как изюм. До проведения одной известной  в США рекламной кампании исследования показывали, что потребители уже осознавали всю полезность изюма для здоровья, однако отношение к нему было либо нейтральным, либо отрицательным. Производителями была проведена рекламная кампания с целью улучшить имидж изюма, в частности сделать его «более крутым». Результатом стал огромный рост продаж изюма [30, c. 48].

Бывает, что предложение  не всегда соответствует желанию  потребителя.

Целью сведения предложения  фирмы с желанием является демонстрация того, что предложение фирмы является наилучшим с той точки зрения, что не стоит изменять желания потребителей: «более выгодно просто продавать им то, чего они хотят». Смысл заключается в утверждении, что потребитель сообщает, чего он хочет в соответствии с многокритериальной моделью, или в соответствии с его идеальным положением на карте восприятия, или его однозначными правилами выбора, и мы собираемся продемонстрировать, что наше предложение наилучшим образом соответствует тому, чего он хочет.

Неправильно сделанный  акцент при выборе убеждающего фактора, может оказать неблагоприятное воздействие при ходе рекламной кампании товара или услуги.

Убеждение формируется  на основе соединения следующих элементов:

- эмоциональный ("чувствуй");

- рациональный ("учись/думай");

- поведенческий («делай»).

Каждый производитель  или продавец хотел бы установить эмоциональный контакт между  торговой маркой и покупателем. Многие лозунги, используемые в рекламе, имеют  эмоциональную подоплеку, например супы компании открытки «Hallmark» с лозунгом «Самое лучшее для тех, кто Вам не безразличен»; «Nike» - «Сделай это» и «Gillette» с лозунгом «Лучше для мужчины нет». Эти лозунги являются символами (знаками, имеющими смысл для реципиента), потому, что они связаны с нашими ценностями. Лозунги, связанные с ценностями могут быть очень мощными, например: «Война за мир, безопасный для демократии». Существуют определенные общественные ценности, которые каждый человек впитывает и делает частью собственной системы ценностей, например дружба. Несмотря на то, что существуют некоторые универсальные ценности, каждая субкультура также имеет отличительные ценности. Соответственно проблемой для каждого рекламного агентства является определение этих ценностей, чтобы сделать призыв как можно более уместным [31, c. 183].

После того, как установлены цели маркетинга, необходимо создать пробный бюджет и распределить его между рекламой, стимулированием продаж, паблисити и личными продажами.

Наиболее сложной задачей  при распределении комплекса  коммуникаций является нахождение баланса между рекламой и личными продажами. Если комплекс будет создан с уклоном в сторону личных продаж, то наилучшей стратегией будет стратегия проталкивания, поскольку основное внимание уделяется «проталкиванию» товара через каналы сбыта потребителю.

Инструменты коммуникаций имеют функциональное сходство, поскольку  каждый из них связан с убеждающими  коммуникациями, однако они имеют  различную потенциальную эффективность. В одной ситуации реклама может  быть более предпочтительной, тогда  как в другой более эффективными окажутся паблисити или продвижение продаж. Комплекс будет различным в зависимости от:

- товара: так, для туалетной воды комплекс будет больше склоняться в сторону рекламы, тогда как комплекс коммуникаций дорогостоящей нестандартной промышленной продукции будет больше полагаться на личные продажи;

- стадии жизненного цикла товара: в случае с потребительскими товарами более значительная часть коммуникационного бюджета определяется на рекламу во время периода выхода на рынок/ роста, чем на протяжении стадии зрелости;

- финансовых ресурсов фирмы: то, что может казаться наиболее желательным с точки зрения коммуникаций, может не быть возможным с точки зрения финансов [32, c. 63].

Уделяя должное внимание каждой из рассмотренных проблем, которые  могут возникнуть в процессе разработки рекламной стратегии, можно избежать ряда трудностей в ходе проведения самой рекламной кампании и в процессе подведения её итогов.

 

 

 

 

 

 

2 ПРИНЦИПЫ  РАБОТЫ ООО «ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ  ЦЕНТР «ДИАЛОГ»»

 

2.1 Общая характеристика  ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»

Полное фирменное название учреждения: Общество с ограниченной ответственностью «Лингвистический Центр  «Диалог»». Сокращенное фирменное наименование:

- на русском языке – ООО «ЛЦ «Диалог»»;

- на английском языке – Linguistic Center «DIALOG»»;

Общество с ограниченной ответственностью «Лингвистический Центр  «Диалог»» (далее «Центр») основан в 2001 году в соответствии с Федеральным законом от 08.02.98 № 14ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» [33].

В своей деятельности Центр руководствуется Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом от 08.02.98 №14 –ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью», а также Учредительным договором о создании Общества и Уставом.

Уставный капитал Центра составляется из номинальной стоимости долей его участников, в количестве двух человек. Участники определяют уставный капитал Центра в размере десяти тысяч рублей.

Место нахождения Центра: 188350, Российская Федерация, Ленинградская  область, г. Гатчина, ул. Горького, д. 3.

Всего в Центре работает 20 человек, среди которых Генеральный  директор Центра, менеджер по работе с  клиентами, менеджер по рекламе, администратор, и 16 преподавателей иностранных языков, 2 из которых совмещают должности  специалиста по работе с детьми младшего дошкольного возраста, специалиста по организации внеклассной работы Центра.

Основной целью создания Центра является осуществление коммерческой деятельности.

Предметом деятельности Центра является:

- деятельность в области образования, в том числе: оказание услуг  по изучению иностранных языков, подготовка к сдаче Британских экзаменов, организация и проведение летних и зимних языковых лагерей, поездок за рубеж, организация корпоративного обучения;

- деятельность по оказанию услуг письменного и устного переводов.

Миссия организации  заключается в обучении на курсах иностранных языков  людей разных возрастных категорий и организации  их досуга в пределах компетенции  Центра.

 За время работы  Центра удалось в значительной  степени расширить круг предлагаемых Центром услуг в области образования, а также укрепить свои позиции в данной области в качестве негосударственного учреждения дополнительного образования, существующих в Гатчине в настоящее время.

 

2.1.1 Организационная структура управления

ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»

         Управление Центром осуществляется в соответствии с Законом РФ «Об Образовании» и Уставом на принципах демократичности, открытости, приоритета общечеловеческих ценностей, охраны жизни и здоровья человека, свободного развития личности [34].

Руководство Центром  находится в совместном ведении  Учредителей, руководителя Учреждения осуществляющих управление в пределах своей компетенции.

Структура организации  – линейная. Во главе организации  находиться генеральный директор, которому подчиняется его заместитель, в свою очередь контролирующий деятельность остальных звеньев организации. Организационная структура Центра представлена на рисунке 3.

 

 

 

Генеральный директор

Заместитель директора

 

Преподавательский                             состав

Менеджеры по работе с  клиентами и рекламе

Специалисты  учебной  работе и организации внеучебного  досуга.

 

Рисунок 3 - Организационная структура ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»