Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования на примере ООО «Лингвистический Центр «Диалог»

МЕЖДУНАРОДНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ Северо-Западный филиал в городе Санкт-Петербурге
г. Санкт-Петербург ул. Миргородская, 26-28 тел. (812) 277-52-87		St. Petersburg Mirgorodskaya str., 26-28 tel. (812) 277-52-87

Кафедра управления и экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выпускная квалификационная работа

 

 

 

 

Тема:   «Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования

( на примере ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»)»

 

 

 

 

 Исполнитель:    Майорова Т. В.                                                                 ________________________

                                             (ф и о)                                                                                                                      (подпись)

Научный руководитель:

 Смирнова Галина Александровна

                (ф и о, ученая степень, звание )

 

Оценка выпускную квалификационную работу:               _______________                   

                                                                                                                               (подпись руководителя)

 

 

 

 

 

 

 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

2010 г.

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………………3

1 Теоретические основы разработки рекламной стратегии…………………..6

         1.1 Сущность понятий «реклама» и «рекламная стратегия»....................6

         1.2 Этапы разработки рекламной стратегии…………………………......10

         1.3 Основные проблемы в области разработки рекламной

         стратегии…………………………………………………………………...24

2 Принципы работы и системы планирования рекламной деятельности

ООО «Лингвистический Центр  «Диалог»»……………………………………34

         2.1 Общая характеристика ООО «Лингвистический Центр

        «Диалог»»…………………………………………………………………...34

         2.2 Управление маркетингом в ООО «Лингвистический Центр

         «Диалог»»…………………………………………………………………..47

         2.3 Сильные стороны в работе ООО «Лингвистический Центр

          «Диалог»» и угрозы для её функционирования (SWOT-анализ)………51

3 Разработка рекламной стратегии для ООО «Лингвистический Центр «Диалог»» ………………………………………………………………………..58

        3.1 Анализ маркетинговой среды………………………………………….58

        3.2 Постановка целей рекламной стратегии……………………………...59

        3.4 Проведение рекламной кампании……………………………………..61

        3.5 Показатели эффективности рекламной стратегии…………………...66

Заключение……………………………………………………………………….71

Список использованных источников…………………………………………...74

Приложение А……………………………………………………………………76

Приложение Б……………………………………………………………………77

Приложение В……………………………………………………………………78

Приложение Г……………………………………………………………………79

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях современной  рыночной экономики сложно представить  себе эффективное функционирование организации без тщательно продуманной рекламной стратегии. Продвижение какого-либо товара или услуги  на рынке связано, прежде всего, с тем, какие цели ставит перед собой фирма, на какую целевую  аудиторию будет направлена разработка рекламной стратегии, каковы будут основные средства по реализации рекламы. Всё это является неотъемлемой частью планирования рекламной кампании, а рекламная стратегия - её главным этапом [1, c. 13].

Необходимость в разработке рекламной стратегии возникает у многих фирм, как в случае расширения рынков сбыта, так и вследствие значительного изменения рыночной ситуации (например, при появлении новых конкурентов). Если необходимо провести рекламную кампанию для реализации каких-либо маркетинговых задач, то первое, что нужно сделать – это разработать рекламную стратегию.

Зачастую, пренебрегая  исследованием маркетинговой ситуации на рынке или не имея в наличии достаточного количества информации в процессе разработки рекламной стратегии, организация может столкнуться с рядом трудностей, связанных с реализацией товара или услуги, что напрямую скажется на уровне её дохода и рентабельности в целом. В связи с этим, очевидна роль разработки эффективной рекламной стратегии [2, c. 28].

Немаловажное значение для анализа дальнейших действий по продвижению товара или услуги, внесению корректив в рекламную стратегию организации и прогнозированию ситуации на рынке в будущем имеет также контроль за проведением самой рекламной кампании, а также оценка её эффективности.

Как рассчитать бюджет, необходимый для реализации рекламной стратегии? Оправдаются ли вложенные в рекламу средства? Эти и другие вопросы находят своё отражение при разработке рекламной стратегии в той или иной организации.

Можно предположить, что  детальное изучение этапов рекламной  деятельности и учёт их основных особенностей в разработке рекламной стратегии, повысит эффективность проведения рекламной кампании.

Говоря об актуальности выбранной темы, необходимо отметить, что, с одной стороны, очевидно, насколько  важна роль эффективно разработанной рекламной стратегии в процессе продвижения какого-либо товара или услуги на рынке,  но, с другой стороны, важно не оставить без должного внимания ключевые этапы планирования рекламной деятельности. В связи с этим проблема разработки эффективной рекламной стратегии продолжает оставаться актуальной на современном этапе развития рыночных отношений.

Цель данной выпускной  квалификационной работы - разработка эффективной рекламной стратегии  по продвижению предлагаемых ООО  «Лингвистический Центр «Диалог»» услуг.

Достижение поставленной цели обусловило решением следующих задач, которые отражены в главах выпускной квалификационной работы:

- выявить теоретические основы разработки рекламной стратегии;

- рассмотреть основные этапы планирования рекламной кампании как главных составляющих разработки рекламной стратегии;

- проанализировать деятельность рассматриваемой организации;

- определить сильные и слабые стороны деятельности рассматриваемой организации;

- разработать план рекламной кампании исходя из заданной рекламной стратегии для данной организации;

- оценить экономическую эффективность реализованной рекламной кампании.

Предметом данной выпускной квалификационной работы являются стратегические управленческие решения по совершенствованию рекламной деятельности для организации ООО «Лингвистический Центр «Диалог»», по продвижению услуг, связанных с обучением на курсах иностранных языков.

         Объектом исследований данной выпускной квалификационной работы является организация ООО «Лингвистический Центр «Диалог»».

Потребность в овладении навыками разработки эффективной рекламной стратегии, а также вышеназванные причины привели к выбору данной темы выпускной квалификационной работы, а именно: «Разработка рекламной стратегии организации сферы дополнительного образования (на примере ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»)».

Данная выпускная квалификационная работа имеет следующую структуру:

1). Введение

2). Глава 1 «Теоретические основы разработки рекламной стратегии»

          Глава 2 «Принципы работы и системы планирования рекламной   

          деятельности ООО «Лингвистический Центр «Диалог»»

          Глава 3 «Разработка рекламной стратегии для ООО «Лингвистический  

          Центр «Диалог»»

3). Заключение

4). Список используемых источников

4). Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ РАЗРАБОТКИ

РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ

 

1.1 Сущность понятий «реклама» и «рекламная стратегия»

В системе коммуникаций реклама занимает особое место. Ее основные цели — формирование спроса, стимулирование сбыта и продажи товаров. Реклама является самым главным инструментом в попытках компании регулировать поведение покупателя, привлечь внимание к своим товарам (услугам), создать себе положительный имидж.

Реклама (от лат. гесlаtо — выкрикиваю) — это информация о товаре, его производителе и продавце, которая распространяется в любой форме и оплачивается заказчиком (рекламодателем) [2].

К рекламе предъявляются  следующие основные требования:

1). Правдивость. Реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности.

2). Конкретность. Она заключается в простом, доходчивом и убедительном языке текста, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении.

3). Адресность. Она заключается в том, что реклама обращена к конкретным группам населения, возрастным, социальным или профессиональным, объединенных теми или иными интересами.

5). Плановость. Реклама является составной частью плана маркетинговой деятельности любого предприятия [3, c. 25].

Реклама выполняет несколько  основных функций:

1). Экономическая функция рекламы - стимулирование сбыта товара или услуг, а так же вложения инвестиций.

2). Информационная функция - предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.

3). Просветительская функция  рекламы  - пропаганда различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.

4). Социальная функция рекламы - формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.

5). Эстетическая функция  рекламы - формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства [4].

Реклама носит не персонифицированный характер по той причине, что действие рекламы в основном направлено сразу на несколько групп населения. Имеется в виду, что такие группы формируют, например подростки или пожилые люди.

Фирмы стремятся к  получению прибыли, и поэтому  образуется конкуренция. С целью увеличения продаж и получения прибыли, фирмы выпускают товар на определенную группу людей, а потом разрабатывают уникальную стратегию привлечения этих групп к приобретению товара. При разработке этой маркетинговой стратегии фирмы составляют группы которые соединяют или дополняют различными методами по сбыту товара. Такие группы состоят из некоторых элементов, которые называются четыре «Р», которой соответствует название категории первой буквы: цена (price), место (place), сбыт (sales), стимулирование (stimulation). Реклама больше относится к категории стимулирование сбыта в месте с реализацией индивидуальной товара. Она является стимулом реализации продукции и коммуникатором с общественностью, который используют в средствах стимулировании продаж или заинтересованности населения в продукции или определенной услуги.

Если реклама — это способ показать имидж, то рекламная стратегия — это планирование этапов и методов, с помощью которых этот имидж будет создаваться и поддерживаться [5].

Стратегия — это принципиальное решение того, как использовать ресурсы для преодоления “сопротивления”, мешающего достижению целей.  
Пиво «Тинькофф», сигареты «Marlboro», – все эти марки повышенной узнаваемости, то есть не обязательно видеть логотип или слушать/читать текст, чтобы понять о каком товаре идет речь. Происходит так именно благодаря хорошо спланированной, долгосрочной рекламной стратегии [6, c. 154]. Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

- выполнима, то есть цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;

- интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, то есть реализовывать свой участок достижения главной цели;

- циклична, то есть она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов её реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня [7].

Наличие стратегии позволяет  не только создать сильный положительный имидж компании в глазах целевой аудитории. Рекламная стратегия — это описание рекламных действий компании в целом, которое описывает основные черты то или иного продукта, создает стандарты поведения сотрудников при общении с потребителем, дает возможность поддерживать имидж компании даже в тех случаях, когда приходится работать с несколькими рекламными агентствами по разным направлениям [8].

Если принимается решение провести рекламную кампанию для реализации каких-либо маркетинговых задач, то первое, что необходимо будет сделать – это разработать рекламную стратегию. При разработке стратегии рекламной кампании, прежде всего, необходимо руководствоваться тем, какие цели она преследует, что собой представляет рекламируемая продукция и на какого покупателя она рассчитана.