Разработка рекламного проекта с использованием ЭВМ

Цели  СТИС:

• долгосрочная – увеличение доли рынка за счёт поощрения потребителей, заставляя их переключаться с товара конкурента на нашу торговую марку;
• среднесрочная – поднятие имиджа компании и усиление благоприятного отношения потребителей к торговой марке;
• краткосрочная – немедленное увеличение объёма продаж потребителям.

Цели  прямого маркетинга:

• долгосрочная – налаживание связей с региональными поставщиками;
• среднесрочная – превращение непостоянных потребителей нашей торговой марки в постоянных клиентов, приверженцев нашей торговой марки;
• краткосрочная – стимулирование процесса покупки.

Цели PR:

• долгосрочная – поднятие имиджа и репутации компании;
• среднесрочная – увеличение ценности марки в глазах потребителя;
• краткосрочная – создание осведомлённости о товаре.

 

6.5.Описание целевой аудитории

 

Продукцию компании Данон приобретают практически все возрастные группы потребителей, независимо от  уровня потребления.

Демографические характеристики потребителей:

1.Возраст:

• 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) – 26%;
• 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) – 42%;
• 35 – 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) – 12%;
• более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;

2.Пол:

• мужчины – 34,6% потребителей
• женщины – 65,4% потребителей

           3.Доход:

• низкий – 5% потребителей
• средний – 90% потребителей
• высокий – 5% потребителей

Рис.6.5.1 Характеристики опрашиваемых потребителей йогуртов (количество опрашиваемых – 1040 человек).

 

Психографические характеристики:

 

1.Образ жизни:

• потребитель - «тинэйджеры», «студенты» – молодые люди ведущие активный образ жизни,  как правило наиболее информированная категория потребителей о последних новинка на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом которым можно быстро «перекусить» – 19%;
• «спортсмены» - молодые люди, и люди среднего возраста, ведущие здоровый образ жизни. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион. – 42%
• «семья с ребенком» - семья с маленьким ребенком 6-7 лет, приобретающая в основном  детские брэнды («Растишка»), и йогурты с различными фруктовыми вкусами А также - домохозяйки , рабочие,  служащие покупающие йогурт ради его вкусовых качеств, как правило потребляющие йогурт как десерт , а не как продукт полезный для здоровья   – 32%;
• «консерваторы» - люди преклонного возраста, пенсионеры –это наиболее консервативная группа потребителей с уже  сложившиеся  привычкой к  определенному рациону питания,   – 7%

2.Мотивация: 

• Быстрый и доступный способ удовлетворение чувства голода– 36% потребителей;
• Стремление к положительным изменениям, получение пользы для здоровья , при употреблении продукта – 34% потребителей;
• Неполное удовлетворение ( то же вкусный йогурт , но «Активия» еще и полезна для здоровья) -9% потребителей
• Попробовать «новинку» или какой-то новый вкус продукта , получение удовольствия от вкуса продукта – 11 % потребителей
• Прочее – 10%

 

Основная целевая  аудитория

• первая группа потребителей –  активные потребители .

 В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.-49 % целевой аудитории.

 Это потребители  от 18 до 34 лет. Эта группа людей,  как правило занимающихся спортом  или фитнесом , следит за своим здоровьем, характеризуется своим активным и правильным образом жизни. Решающим фактором при выборе марки йогурта будет полезность, а не вкусовые качества, что и определяет место покупки (магазин) и вид йогурта (тот, что подходит по своим свойствам). По роду деятельности это в основном квалифицированные служащие (35%), специалисты (24%), студенты (24%) и домохозяйки (16%). Причем  среди них женщин 62%, мужчин -48%

• вторая группа потребителей  -  пассивные потребители

К этой группе мы относим  тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32% целевой аудитории. Приобретая продукт эта группа людей руководствуется прежде всего вкусовыми и ценовыми факторами. Эта группа потребителей не имеет четкого представления о разнице между «живыми» йогуртами, которые обладают лечебными свойствами и йогуртами пастеризованными, которые кисломолочных бактерий и ферментов не содержат и лечебными свойствами не обладают.

Самую большую часть  пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35-54 года (44% от числа всех пассивных потребителей). По роду деятельности такие потребители чаще всего являются служащими (25%), специалистами (24%) и пенсионерами (15%).

Итак, целевая аудитория  от 18 до 35 лет составляет 68% потребителей продукции  «Данон». Всего потребителей 392 тыс чел., следовательно, 68% - это 266,6 тыс. человек. Примерно две трети из них – первая группа потребителей (см. выше), а одна треть - вторая группа потребителей.

• первая группа потребителей – 66% целевой аудитории от 18 до 35 – 175,5 тыс. человек
• вторая группа потребителей – 34% целевой аудитории от 18 до 35–91 тыс. человек

Наша основная целевая аудитория – это молодые люди от 18-35 лет, (скорее всего - женщины) относящиеся к первой группе потребителей, независимо от  уровня дохода .

 

Вспомогательная группа

Вспомогательной группой будут непостоянные потребители торговой марки экспериментаторы -,постоянные искатели нового вкуса. Большое влияние при выборе вида йогурта на них оказывают следующие факторы: советы друзей, рассказы подруг и реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. С так же молодые семьи без детей , и с детьми.

 

Целевая аудитория  по степени лояльности к торговой марке.

1. Новые пользователи товарной категории, которые, покупая йогурт- знакомятся с данной категорией. Они могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровня их осведомлённости о данной товарной категории и особенно от их отношения к самой товарной категории,  а не просто к нашей товарной марке. К  таким пользователям можно отнести :
• Постоянные потребители торговой марки. Люди  которые регулярно покупают йогурты марки «Данон». Они составляют основу наших текущих и будущих продаж, уже максимально осведомлены о нашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта.
• 3.Непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок. Они имеют умеренно благоприятное отношение, иначе не покупали бы его вообще. Однако их осведомлённость может со временем уменьшаться, и, как следствие, они будут реже покупать наш продукт. Также надо знать и их отношение к нашей марке: так мы поймём, могут ли они стать лояльными покупателями марки или всегда будут относиться к ней лишь умеренно благоприятно, время от времени приобретая наш продукт для разнообразия или под действием мероприятий по СТИС.
• 4.Непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей. Причиной тому может быть их неосведомлённость или нерегулярная осведомлённость о нашей марке. Другая возможная причина—сложившееся у потребителей нейтральное или негативное отношение к нашей торговой марке, даже если они осведомлены о ней.

5.Лояльные к  другой торговой марке. Люди  которые регулярно покупают товар чужой торговой марки. Они обладают наименьшим сбытовым потенциалом. Они могут быть осведомлены о нашей марке, либо нет. Их отношение к нашей марке—нейтральное, а чаще отрицательное—делает их для нас наименее перспективными покупателями.

 

6.7.Выбор целей рекламной кампании

 

Основная цель -  информировать  покупателей о необходимости  для него продукции компании «Данон», о том что эта продукция всегда отличного качества и к тому же  вкусная и полезна для здоровья ,

По последним модным тенденциям в мире стал популярен  здоровый образ жизни, поэтому необходимо донести до потребителя что предлагаемый продукт удовлетворяет потребность в здоровой и полезной пище, обладает диетическими и лечебными свойствами .

 Основной упор в  рекламе должен делаться на  лечебные свойства йогурта, то  есть с одной  - рациональной - стороны  потребитель покупает  продукт питания, а с другой  стороны -  потребляя каждый день йогурт потребитель, благодаря его лечебным свойства, может значительно улучшить свое состояние здоровья. Кроме того, необходимо информировать потребителя ,что продукты имеют разные отличные вкусовые  качества и оттенки.

Косвенная цель – что люди будут поднимать себе настроение,  «балуя» себя вкусным десертом , покупая и употребляя йогурт, тем самым укрепляя себе здоровье.

 

6.8.Позиционирование

 

Одно из звеньев заявления  о позиции связывает торговую марку с потребностью в категории т. е. существует товар - X  Второе звено связывает торговую марку с целевой аудиторией –«людьми Y».  Третье звено связывает торговую марку с подходящей мотивацией (через выгоды марки) и «предлагаем помощь Z».

X- центровая торговая марка из разряда йогуртов

Y- люди в возрасте от 20- до 35 лет ( в большей мере женщины), независимо от уровня дохода, ведущие здоровый образ жизни, желающие употреблять в пищу качественные и полезные продукты питания.

Выгоды, акцентирующиеся  в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям:

• Важность
• Предоставление выгод
• Уникальность.

Эти три условия составляют модель акцентирования выгод .Аббревиатура  I-D-U образована тремя первыми буквами английских слов.

1. Важность товарной категории – это соответствие выгоды мотиву, который движет  человеком при покупке торговой марки. (выгода считается важной только в том случае , если она отвечает побуждению покупателя)
2. Предоставление  - воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды. Предоставление – особая характеристика торговой марки. Предоставление  выгоды всегда относиться к области восприятия. Оно относиться на мнении покупателя ,а не на объективных фактах
3. Уникальность – это воспринимаемая способность марки предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.

Определив выгоды торговой марки применим правило позиционирования

Z – (I-D-U):

1. U – Уникальные лечебные свойства продукта (уникальная йогуртовая бифидобактерии  ActiRegularis®, )
2. I – помощь работе желудочно-кишечного тракта, естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в желудке (избежание проблемы).
3. D – возможность  не только вкусно позавтракать , быстро и доступно перекусить но и сделать прием пищи полезным для  здоровья (важные выгоды для конкурентоспособности марки) Мезомодель акцентирования выгоды I-D-U

Таблица 6.8.1.

Матрица SWOT-анализа

№ п/п	Свойства	Ранги	Аналогичные (или заменяющие) наш товар продукты-конкуренты (вернее их экспертные веса по указанным свойствам)
			«Данон»	«Савушкин продукт»	«Молоко»	«БелЛакт»	«Кампина»	«Эрман»	«От Вильюши»	Отставание	Дисперсия
1	Вкусовые качества	2	45	35	40	10	45	40	25	0	161.904
2	Упаковка	4	35	35	20	25	35	40	20	0, 25	66.67
3	Разнообразие ассортимента	5	15	35	20	30	25	25	10	0,8	73.809
4	Лечебные свойства, полезность продукта	3	45	40	5	5	25	40	5	0	339.285
5	Доступность цен	1	10	35	40	35	5	15	30	0.857	195.238