Разработка рекламного проекта с использованием ЭВМ

6.1.4.Цели компании «Данон»

Целью компании «Данон» является увеличение объёма продаж на 20%, следовательно, увеличение доли рынка за счёт увеличения потребления йогуртов и другой молочной продукции в рационе питания постоянных приверженцев нашей марки   привлечения новых покупателей нашей продукции . Это будет делаться путём проведения рекламных акций,  проведения всевозможных промо-акций в местах продажи кисломолочной продукции, рекламы в СМИ .

В связи  с тем что, йогурты относятся к продуктам  с ограниченным сроком хранения и  лечебными свойствами обладают только так называемые «живые» кисломолочные продукты, сквашенные соответствующими микроорганизмами, и имеющие срок хранения не более 30 суток в холодильнике, то ставить целью увеличение продаж более 20% , не имея собственной производственной базы на территории Республики Беларусь , пока не представляется возможным. Основным отличием работы компании в Республики Беларусь от принятой в мире стратегии является первоочередное развитие розничной сети, то есть продвижение товара, а затем уже последующее развитие производственной базы. Обычно компания начинает стратегию развития и внедрения с приобретения либо строительства производственных  мощностей, а затем уже развивает розничную сеть. На данном этапе наша компания занимается продвижением товара, и развитием розничной сети , поэтому в первую очередь  необходимо оптимизировать транспортные системы доставки и  складирования  продукции.  Также необходимо отладить  работу с оптовыми клиентами компании, путем предоставления гибкой системы скидок, простой процедуры заключения договоров, предоставления полного пакета сертификатов.

 Но компании «Данон»  считает рынок перспективным  и в  дальнейшем планирует  занять лидирующее положение  среди компаний – конкурентов.  Поэтому долгосрочной целью компании  является расширение   на 11% доли рынка на  т.е. завоевание 15% рынка йогуртов, путём захвата доли рынка конкурентов, путём привлечения непостоянных потребителей торговой марки, уничтожения мелких, нишевых конкурентов путём активной рекламы в комплексе со СТИС.

Цель рекламной кампании «Данон» - рост потребительской активности и как следствие рост объёма продаж. Также ожидается рост информированности потребителя относительно продукции компании «Данон» , рост имиджа фирмы.

Основная цель – удержание  имеющейся целевой аудитории, превращение непостоянных потребителей торговой марки в постоянных клиентов.

 

 

6.1.5.Основные конкуренты Данон

Основными конкурентами компании Данон являются компании- производители йогуртов :  ОАО «Савушкин продукт»,  ОАО «Молоко»,  ОАО «Вилейский Гормолзавод», ОАО Копыльский маслосырзавод, ОАО «Полоцкий молочный комбинат», ОАО  Волковыское «БелЛакт», ОАО «Молочные продукты», ООО«Кампина», ООО«Эрманн».

Руководство фирмы считает, что необходимо постоянно изучать  и  детально анализировать своих  конкурентов, чтобы не отставать от них, не терять долю рынка, быстро реагировать на действия конкурентов. Несмотря на то что компания «Данон» имеет значимое место на  рынке, она считает необходимостью изучение и борьбу с нишевыми конкурентами, которые могут отбить по 5-6% клиентов фирмы, при этом компания «Данон» может потерять многое, если нишевых конкурентов будет несколько. Поэтому наряду с соперничеством с большими компаниями- производителями йогуртов, следует не забывать о борьбе с мелкими нишевыми компаниями. Фирма постоянно проводит маркетинговые исследования рынка и конкурентов.

Характеристики компаний производителей йогуртов  :

1. Узнаваемость марки  и высокая популярность предлагаемых брендов;
2. Наличие широкого современного ассортимента, разнообразие вкусов предлагаемой продукции ;
3. Большое разнообразие различных  вариантов современной упаковки;
4. Высокое качество выпускаемой продукции;
5. Полезность предлагаемой продукции для здоровья;
6. Приемлемые цены, доступность для любых слоев населения;
7. Региональные представительства по всей территории РБ, гибкая система скидок для оптовых клиентов
8. Высокий срок хранения продукции

Характеристики для  конкретных фирм:

• ОАО «Савушкин продукт» - 1, 2 ,3, 4, 5, 6, 7, 8

• ОАО «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8

•  ОАО  Волковыское  «БелЛакт» - 2,3,6,7

• ОАО Копыльский маслосырзавод  – 1,4,5, 6,7,8

•  ОАО «Полоцкий  молочный комбинат» -2,4, 6,7

•  ООО«Данон-индустрия» -1,2,3,4,5,6,7

• ОАО «Вилейский Гормолзавод» -1,3,4, 6,7,8

• ОАО «Молочные продукты» -1,3,4,5,6,7

• ООО«Кампина» - 1,2,3,4,6,7,8

• ООО«Эрманн» - 1,2,3,4,5,6,7

 

6.1.6.Целевой рынок (аудитория)

Продукцию  компании Данон  приобретают все возрастные группы потребителей, независимо от  уровня потребления.

Наиболее активными  потребителями йогуртов является молодежь в

 возрасте от 18 до 24 лет.  Около 87% -  этой возрастной группы употребляет йогурты с частотой от «практически каждый день» до «несколько раз в год или реже». Среди женщин число потребителей йогуртов в 1,2 раза больше, чем среди мужчин. Любителями йогуртов чаще всего являются мужчины и женщины, имеющие детей в возрасте до 6 лет (79%  имеющих детей такого возраста, употребляют йогурты)

Итак, целевая аудитория  от 18 до 54 лет составляет 74,5% потребителей продукта компании Данон .  Если ежегодно каждый житель РБ употребляет в среднем 1,6кг йогурта , а ежегодный объем продаж компании Данон – 626,6тонн следовательно среднее количество потребителей составляет :

626,6/ 1,6*1000 =  392 тыс.человек

 Всех потребителей  условно можно разделить на  три группы:

• первая группа потребителей –  активные потребители .

 В эту группу входят те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю — это приблизительно около 30% целевой аудитории. Для таких людей йогурт является незаменимым продуктом питания , у этих потребителей  сформировалась привычка регулярно включать йогурты в свой рацион.

30 % целевой аудитории  от 20 до 54лет  – 117,6 тыс.человек

• вторая группа потребителей  -  пассивные потребители

К этой группе мы относим  тех, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. Это чуть более 32%.

32 % целевой аудитории  от 20 до 54лет  – 125,4 тыс.человек

• третья группа потребителей – случайные потребители

К этой группе мы отнесли  тех потребителей, кто покупает йогурты  эпизодически, т.е 3-4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей: к ней принадлежат около 16% от числа всех  потребителей

 16 % целевой аудитории от 20 до 54лет – 62,7 тыс.человек

                Йогурт относиться к категории  товаров , которые могут себе  позволить люди с любым уровнем дохода , поэтому выделять группы потребителей по уровню дохода не будем.  Можно только  отметить, что из всех категорий, менее склонны к покупке йогуртов - пенсионеры –т. к.  это наиболее консервативная группа потребителей с уже  сложившиеся  привычкой к  определенному рациону питания.

Поэтому  в своей  рекламной кампании компания Данон  ориентируется на  потребителей в возрасте от 18 до 34 лет ,т.е. старается охватить практически весь возрастной диапазон.

 

6.1.7.Сезонные колебания продаж

Колебания продаж в этой товарной категории незначительны и  ярко выраженного сезонного характера не имеют. Определенный не большой спад в продажах йогуртов можно наблюдать в январе, это можно объяснить тем что наиболее выражена сезонность в сегменте питьевых йогуртов, а их  пик продаж приходится на летние месяцы.

План рекламной кампании практически на зависит от  сезонных колебаний – равномерное распределение  рекламы в комплексе со СТИС круглый  год , активная реклама при проведении призовых акций ,  летом можно  снизить рекламный бюджет питьевых йогуртов , что не снизит покупательской активности.

 

6.1.8.Промоушн

Предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт «Активиа» каждый день , в течении двух недель. Тем,  кто не почувствует результата (имеется ввиду улучшение работы желудочно-кишечного тракта)  гарантируется возврат денег за потребленный продукт.  Акция проводится с 1июля по 15 августа.  Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, на этикетке продукта  указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения. Ожидаемое влияние проведения промоушн -акций на целевую аудиторию – рост потребительской активности и осведомлённости о продукте.

 

6.1.9.Позиционирование и набор преимуществ

 

При разработке позиционирования учитывалось, что йогурт под маркой «Активиа» уже пользуется высоким  покупательским спросом из-за высокого стабильного качества, полезности продукта и доступности цены на него.

Отличительной особенностью является то, что йогурт «Активиа», благодаря уникальным бифидобактериям  ActiRegularis®, улучшает работу кишечника и способствует естественному очищению организма.

На момент написания  данной курсовой работы на рынке йогуртов РБ существует достаточно высокая конкуренция, однако характерной особенностью этого рынка является практически полное отсутствие конкуренции среди товарных знаков. Главным нашим конкурентом является ОАО «Савушкин продукт», которое тоже еще не в полной мере сформировало торговую марку для своих йогуртов ( отсутствует фирменный стиль, слоган).

В связи с этим йогурт «Активиа» позиционируется как  продукт  полезный для здоровья организма , с уникальными присущими только ему диетическими и лечебными свойствами (бифидобактерии  ActiRegularis®),   и к тому же удивительно вкусный. Кроме того исключительно высокое качество и относительно не высокая цена являются одним из неоспоримых преимуществ продукта.

 

6.1.10.Спонсорство

Руководство компании считает, что спонсорство является невыгодным (условно выгодным) вложением денег, но для создания благоприятного имиджа компании осуществляет спонсорство  спортивных соревнований по художественной гимнастике и  фигурному катанию. Эти соревнования являются наиболее зрелищными и могут привлечь большее количество зрителей, среди которых  большая часть  наша целевая аудитория. К тому же эти виды спорта находятся на пике популярности среди молодежи.

 

6.2.Описание карт стратегических групп

 

1 ОАО «Савушкин продукт» - 1, 2 ,3, 4, 5, 6, 7, 8

2 ОАО «Молоко» - 1, 2, 3,6,7,8

3  ОАО  Волковыское «БелЛакт» - 1,2,3,6,7

4 ОАО Копыльский маслосырзавод  – 1,4,5, 6,7,8

5  ОАО «Полоцкий  молочный комбинат» -1,2,4, 6,7

6  ООО«Данон-индустрия» -1,2,3,4,5,6,7

7 ОАО «Вилейский Гормолзавод» -1,3,4, 6,7,8

8 ОАО «Молочные продукты»  -1,3,4,5,6,7

9 ООО«Кампина» - 1,2,3,4,6,7,8

10 ООО«Эрманн» - 1,2,3,4,5,6,7

 

Полезность предлагаемой продукции для здоровья

Высокая

 

 

 

Средняя

 

 

Низкая

Низкая               Средняя         Высокая    Узнаваемость торговой марки

 

 

Широкий ассортимент

Широкий

 

 

Средний

 

 

Низкий

Низкая                  Средняя        Полная    Узнаваемость торговой марки

 

 

Разнообразие упаковки

Высокое

 

 

 

 

 

Среднее

 

Низкое

Низкая                Средняя            Полная    Узнаваемость торговой марки

 

          Высокое качество выпускаемой продукции

Высокая

 

Средняя

 

 

Низкая

Низкая              Средняя              Полная    Узнаваемость торговой марки

 

 

Доступность цены

Доступная цена

 

 

Средняя цена

 

Высокая цена

Низкая           Средняя                Полная    Узнаваемость торговой марки

 

 Высокий срок хранения продукции

Высокая

 

 

Средняя

 

Низкая

Низкая              Средняя              Полная    Узнаваемость торговой марки

 

Количество региональных представительств

 

Высокое