Разработка проекта по повышению конкурентоспособности организации на основе внедрения программы лояльности на примере ООО “Метро Кэш э

Если покупатель доволен работой  с конкретной компанией, означает ли это, что он будет работать только с ней и не пойдет к конкуренту? Конечно, нет! Вот об истинно лояльном клиенте можно сказать: подавляющее  число покупок он будет делать в любимой компании. В современной жизни нельзя требовать безоговорочной преданности от клиентов, поэтому нам подойдет такая формулировка: лояльность - это мотивированное намерение клиента длительное время сотрудничать с данной компанией. В этом определении нужно уточнить, какой минимальный период лояльности (время сотрудничества с клиентом) нас устраивает и разобраться, что подразумевается под таким действием как сотрудничество (повторные покупки, положительные отзывы и рекомендации, позитивная реакция на просьбы от сотрудников компании и т.д.). Программа повышения лояльности клиентов (ППЛ) представляет собой комплекс действий, обеспечивающих устойчивый мотив для клиента совершать перечисленные в списке «сотрудничество» действия на протяжении всего периода лояльности

На сегодняшний день и компании и их клиенты осознали обоюдную ценность программ лояльности. В соответствии с исследованием Центра изучения розничной торговли в Северовосточном Университете, только 12%-15% покупателей лояльны к определенной марке. Но это небольшая группа покупателей генерирует примерно от 55% до 70% продаж компании. Некоторые продавцы, занятые в пищевом ритейле, обратили внимание, что примерно 65%-95% их продаж приходится на участников программы лояльности (53% продовольственных магазина предлагают программы лояльности ¾ своих клиентов, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев хотя бы раз в месяц). 

План исследований для выявления  ключевых моментов программы лояльности. Предстоит ответить на следующие вопросы:

1. Какие данные о клиентах буду использоваться?
2. Насколько данная программа соответствует концепции позиционирования МЕТРО Кэш энд Керри?
3. Какие дополнительные человеческие ресурсы могут потребоваться? Кто будет участвовать в проекте?
4. Описать выгоды клиентов (по разным целевым группам)
5. По каким критериям будет оцениваться результат и в каких временных рамках?
6. Какие лучшие программы лояльности уже используются в вашей отрасли?
7. Есть ли жалобы от существующих клиентов и как программа лояльности поможет с ними справиться?
8. Какие ключевые потребности клиента сможет удовлетворить программа (оценить потребности клиента, оценить затраты, определить финансовый эквивалент, определить значимость для потребителя)
9. Каким образом подобрать наиболее подходящее вознаграждение для клиента (мозговой штурм, небольшое анкетирование клиентов, обширное маркетинговое исследование целевой аудитории)
10. Каким образом выбранная вами программа лояльности сможет выделить вас среди конкурентов?
11. Какие данные будут собраны и проанализированы?
12. Каким образом данные будут применены?
13. Кто будет отвечать за взаимоотношения с клиентами?

Определим основные стратегические цели программы лояльности:

• Приобретение новых клиентов;
• Увеличение расходов существующих клиентов (доли потенциала);
• Уменьшение уровня оттока клиентов;
• Увеличение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции.

 

 

Глава 3. Разработка проекта по повышению конкурентоспособности организации на основе внедрения программы лояльности на примере ООО «Метро Cash&Carry”

3.1 Резюме проекта

Цели программы лояльности

Определим основные стратегические цели программы лояльности:

• Приобретение новых клиентов;
• Увеличение расходов существующих клиентов (доли потенциала);
• Уменьшение уровня оттока клиентов;
• Увеличение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции.

Миссия проекта

Увеличение приверженности ограниченного  числа профессиональных клиентов МЕТРО  Кэш энд Керри  путем предоставления клиентских бонусов. Повышение продаж за счет увеличения расходов и повышения выбора в сторону более дорогой продукции.

Видение проекта

Компания МЕТРО Кэш энд Керри  устанавливает долговременные партнерские  отношения с покупателями из целевых  групп (профессиональные покупатели с  наибольшим объемом закупки). Отток  клиентов стремится к минимуму. Резкое увеличение притока новых профессиональных клиентов по группам HoReCA и Traders.

Стратегия программы.

- Выделение и изучение целевых групп клиентов, их предпочтений и ожидаемой отдачи от сотрудничества с МЕТРО Кэш энд Керри;

- Разработка бонусной программы  для ограниченной группы постоянных покупателей (торговые центры в Москве);

- Внедрение программы;

- Оценка результатов.

 Ресурсы необходимые для  реализации проекта.

Для реализации проекта управления лояльностью клиентов необходимо:

1. В отделе маркетинга, подразделении CRM выделить группу (5 чел.), которая будет отвечать за внедрение и функционирование проекта. Схема представлена в Приложении 10.

Принятие решения: Директор по продажам, Директор по кадрам.

Информационное обеспечение: базы данных отделов по работе с клиентами тех торговых центров, которые участвуют в акции.

Функции группы:

- Внедрение, информационное обеспечение при запуске проекта

- Консультирование по телефону (горячая линия) и он-лайн (Скайп,  форма на сайте)

- Ведение статистики, отчетность 

- Анализ отклонений от плановых показателей, выявление и устранение их причин.

Фонд заработной платы без учета  премии – 125 тыс. руб. в месяц.

Прогрессивная система  премирования предусматривает выплату менеджерам  0,3% от полученных клиентами за месяц  бонусов.

2. Создание службы «Горячей линии» - консультирование по телефону, он-лайн, прием претензий и урегулирование  – 5 чел.

Фонд заработной платы – 100 тыс. руб в месяц

3. Дополнительная оплата программистам  сайта за создание и администрирование  системы личных кабинетов и информационной рассылки – 15 тыс.руб в месяц.

4. Оборудование офиса и  рабочих  мест для менеджеров проекта.  Предварительная оценка затрат: 250 тыс. руб.

Тип программы лояльности.

Разработанная программа включает в себя элементы следующих программ:

• С накопительной системой скидок;
• С моментальной системой скидок;
• Клубная программа.

Накопительная система – потому что бонус предоставляется за выполнение ежемесячного плана по закупкам и его размер зависит от величины осуществленных закупок.

Моментальная – потому что действие скидки будет включаться сразу, а не при повторной закупке.

Участие в программе клиента  предполагает его принадлежность к  ТОР-2500 покупателей, и позволяет  считать это в своем роде клубной  привилегией, так как программа  является закрытой.

Таким образом, наша программа принадлежит  к смешанному типу.

Сегментация. Программа будет разработана  исключительно для профессиональных клиентов, входящих в сегменты HoReCa (гостиницы, рестораны, кафе) и Traders (покупки для перепродажи). Это связано с тем, что исходные предпосылки программы рассчитаны на наиболее крупных покупателей («верхушка айсберга»).

Дальнейшее деление клиентов пойдет по трем группам:

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро  от 10 000 до 50 000 рублей (1200 клиентов, группа (1));

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро  от 50 000 до 100 000 рублей (800 клиентов, группа (2));

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро  более 100 000 рублей.(500 клиентов, группа (3)).

Итого предполагается участие в  программе 2500 клиентов.

Срок действия программы 1 год.

Критерии оценки:

1) Увеличение динамики (частоты)  посещений ТЦ клиентами, участвующими  в программе;

2)  Процент клиентов, выполнивших  план в течение года и получивших  право на дополнительный бонус

3) Увеличение числа клиентов  в целевых сегментах, претендующих на вход в ТОР-2500.

4) Увеличение денежного потока  по проекту к концу срока  его реализации, увеличение текущей  приведенной стоимости проекта.

Качественные критерии отношения  клиентов к МЕТРО Кэш энд Керри  в ходе реализации программы:

Простота - делает мою жизнь проще, не перегружая мою голову большими объемами информации.

Доброжелательность - понимание моих намерений, принятие моей стороны при разрешении спорных вопросов.

Доверие - делают все как надо, держат свои обещания, защищают мою конфиденциальность.

Прозрачность - ставки и сборы кристально ясны и можно легко оценивать эффективность.  

Стратегия выхода. Следует  помнить, что программа лояльности, основанная на предоставлении скидки или какого-либо другого финансового вознаграждения – это реальные финансовые обязательства перед клиентами.

Четыре важных момента, которые  необходимо учитывать при изначальной  разработке стратегии программы  лояльности:

1. Необходимо прописать в условиях программы лояльности сроки ее действия.
2. Необходимо оставить буфер времени между объявлением о завершении программы и ее реальным завершением, чтобы клиенты подготовились к выходу из бонусной системы
3. При обращении к покупателям не следует говорить, что «участие в программе лояльности прекращается». Делать  акцент на том, что временная рекламная кампания завершается, но программа лояльности, как бы будет всегда и вы всегда готовы вознаградить ваших любимых клиентов за их приверженность к торговой марке.
4. Щедрость. При выходе из программы зачесть выполнение плана в том числе и клиентам, которым не хватило до него совсем немного.

Также для оценки влияния программы  на лояльность клиента можно по окончании  срока действия программы предложить покупателям-участникам заполнить  небольшую (5-6 вопросов) анкету.

2. Мероприятия (содержание) проекта

1. Выборка клиентов производится  на основании данных программы  CRM отдела маркетинга. Выборка составляет 2500 клиентов по объему закупок за последний год. При наличии клиентов с одинаковым объемом выбор делается в пользу клиентов с большей частотой посещений.

Выборка, как уже было сказано, производится из групп HoReCa и Traders/

Список ТОР-2500 разделяется на 3 группы:

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро  от 10 000 до 50 000 рублей (1200 клиентов) – при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 300%) ежемесячный бонус составит 3% ;

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро  от 50 000 до 100 000 рублей (800 клиентов) при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 200%) ежемесячный бонус составит 5%;

- С ежемесячным оборотом в ТЦ Метро  более 100 000 рублей.(500 клиентов) при выполнении плана по закупкам (увеличение закупок на 100%) ежемесячный бонус составит 7%.

Для получения бонуса засчитываются  покупки в продуктовых отделах. Не засчитывается покупка алкоголя и табака.

При этом:

• Цель по закупкам указана в бонусном письме без учета НДС;
• Принимаются в расчет только закупки в вышеперечисленных категориях товаров ;
• Все покупки клиента сохраняются в системе СRM;
• Клиент может в любое время запросить в клиентском отделе свой текущий объем закупок;
• Х% ежемесячного бонуса считаются от общего объема закупок с первого по последний календарный день отчетного месяца;
• 2% годового бонуса исчисляется от объема закупок за период с 1 июля 2011г. по 30 июня 2012 года

Программа взаимодействия с клиентами предполагает следующий порядок:

• Получить бонусное письмо в отделе по работе с клиентами;
• Совершать покупки, используя только номер клиента, указанный в бонусном письме;
• В течение календарного месяца выполнить план по закупкам, указанный в письме;
• Получить в начале следующего месяца чек на Х% от общей суммы закупок за прошедший месяц;
• В течение 12 месяцев выполнять планы по закупкам и получить дополнительно 2% от объема закупок за истекший период (как мотивация для долгосрочных отношений в течение года).
• Подробные условия бонуса для каждой группы, инвестиции в программу и выгоды клиентов представлены в таблице 3.1

Таблица 3.1

Основные условия программы

	Группа (1)	Группа (2)	Группа (3)
Тип клиентов	С ежемесячным  оборотом в ТЦ Метро  от 10 000 до 50 000 рублей	С ежемесячным  оборотом в ТЦ Метро  от 50 000 до 100 000 рублей	С ежемесячным  оборотом в ТЦ Метро  от 100 000 и  более (в среднем 300 000 руб.)
Количество  клиентов	1200	800	500
Мотивация (бонус)	3%	5%	7%
Базовая сумма  закупки	50 000,00р.	100 000,00р.	300 000,00р.
Условия (увеличение продаж за месяц)	300%	200%	100%
Таргет (100% выполнение плана всеми клиентами + условия)	240 000 000,00р.	240 000 000,00р.	300 000 000,00р.
Инвестиции (возврат  клиентам Х-чеком)	7 200 000,00р.	12 000 000,00р.	21 000 000,00р.
Годовой бонус (2%)	4 800 000,00р.	4 800 000,00р.	6 000 000,00р.
Результат по продажам	168 000 000,00р.	143 200 000,00р.	123 000 000,00р.
ИТОГО	434 200 000,00р.