Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) предприятия

• без посредников, напрямую - каждый изготовитель связан с каждым потребителем; число связей при такой схеме равно произведению числа изготовителей на число потребителей т.е.3х5=15;
• через посредника - каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; число связей при такой схеме равно сумме числа изготовителей и числа потребителей, т. е 3+5=8. Подобная схема сыта, называемая ещё централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.

    Экономия  на масштабе сбытовых операций возникает  за счёт группировки предложений  многих изготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции  в большём объёме, чем отдельный  изготовитель. Например, издержки торгового  представителя оптовой фирмы  могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал.

    Уменьшение  функционального несоответствия между  поставщиками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта  через посредников. Приобретая крупные  количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям  и потребителям иметь дело с более  удобными для них масштабами поставок. В отсутствии посредников изготовитель должен был выпускать товары мелкими  партиями, чтобы адаптироваться к  объёму заказов, поступающих от отдельных  покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие запасы. Если одна организация принимает  на себя два разных вида деятельности, например, производство и сбыт, оптимальные  масштабы для которых различны, она  вынуждена осуществить, по крайней мере, один из этих видов в масштабе, который больше или меньше оптимального. Последствием этого будет повышение издержек в сравнении со случаем, когда оба вида деятельности выполняется раздельно на своем оптимальном уровне.

    Улучшение ассортимента товаров - одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда  как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления  и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные  товары в небольшом количестве, тогда  как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит  в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной  сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и  необходимые усилия. Аналогичная  экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнёт предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами.

    Коммерческие  компании по обслуживанию - компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости.

    Таким образом, структура канала сбыта  зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура - характеризуется числом уровней, отделяющих производителя  от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя, чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использованию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупательскими предпочтениями.

    В сбытовой сети можно наблюдать различные  варианты конкуренции:

      а) между посредниками одного  уровня сбытовой сети;

    б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например, конкуренция между самообслуживанием  и полным обслуживанием;

    в) вертикальная конкуренция, т.е. конкуренция  между посредниками более высокого и низкого уровня, например, розничные  торговцы (в структуре канала сбыта  занимают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оптовика, а оптовики - розничных торговцев;

    г) конкуренция между сбытовыми  каналами в целом, например, традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Мероприятия по улучшению ФОССТИС  и их экономическая  оценка на предприятии

2.1 Общая характеристика предприятия 

    На  сегодняшний день сеть магазинов  парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение  на российском рынке и продолжает осваивать новые территории. Первый магазин Л'Этуаль открылся в Москве в сентябре 1997 года (Смоленская площадь). В декабре 1998 года был открыт первый региональный магазин в Воронеже.

    На  сегодняшний день в Москве насчитывается  более 150 магазинов, а на территории России число магазинов превышает 650, открытых более чем в 180 городах.

    Открывающиеся магазины имеют разный формат, обусловленный месторасположением, но объединенные в единый корпоративный стиль. Это узнаваемый логотип с сине-бело-желтой волной, высокий профессионализм продавцов-консультантов, и гибкая система скидок, единые для всей сети. Огромный ассортимент продукции, более десятка тысяч наименований и более 150 марок-производителей, среди которых такие известнейшие, как Сhristian Dior, Guerlain, Chanel, Givenchy, Sisley, Kenzo, Estee Lauder, Clarins и многие другие.

    Компания  является эксклюзивным продавцом парфюмерии Lulu Castagnette, Banana Republic и знаменитой испанской марки LOEWE.  В Л’Этуаль широко представлены высокотехнологичные средства по уходу за кожей Eisenberg и Швейцарские кремы la Vallee.  Мечта всех девушек - креативная марка декоративной косметики BENEFIT, с коллекцией стильных ароматов.

    Они одни из первых ввели в своих магазинах  систему самообслуживания, популярную во всем мире, отказавшись от прилавков, которые часто психологически мешали клиентам самостоятельно сделать правильный выбор.

    Количество  постоянных покупателей неуклонно  растет, на сегодняшний день их более 9 миллионов! Являясь сетью магазинов  №1 в России, они могут предложить своим покупателям новые коллекции  макияжа и парфюмерии от мировых  производителей, запуск которых происходит одновременно во всем мире. Как и  прежде, клиентов встречают профессиональные консультанты, которые постоянно  проходят специальную подготовку на внутренних и международных тренингах, проводимых фирмами-производителями  элитной парфюмерии и косметики.

    В сети Л' Этуаль открыто 6 салонов красоты, работающих на лучшем зарубежном оборудовании, использующих косметические средства ведущих мировых марок в области ухода за кожей, и предоставляющих полный спектр косметологических услуг.

2.2 Анализ деятельности компании Л'Этуаль по ФОССТИС  

     Розничная сеть Л’Этуаль является самой крупной  сетью парфюмерно-косметических  магазинов в России. Основная специализация  сети – парфюмерия, но она также  торгует косметическими средствами и декоративной косметикой. В ее распоряжении имеются 150 небольших магазинов в 25 городах страны Финансовые показатели сети также впечатляют: оборот компании в 2004 г. составил около $90 млн., а в 2007 г. он вырос до $120–180 млн. Л’Этуаль также является лидером и на московском рынке – на сегодняшний день сеть располагает уже 40 магазинами в Москве.

     Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась  на торговле элитной косметикой и  парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаров сегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось. Объясняется это тем, что отечественные марки все-таки дешевы, и ими невыгодно торговать в магазинах небольшой площади – здесь прибыли можно достичь только большими оборотами. Сейчас доля масс-маркета в этой сети составляет порядка 7% и выше 10–12% этот показатель вряд ли поднимется. И масс-маркет в «Л’Этуаль» представлен в первую очередь все теми же L’Oreal, Nivea. Считается, что это «имиджевый» шаг, дополнительная услуга для удобства покупателей.

     В последнее время в сети наблюдаются  проблемы, схожие с перебоем с ассортиментом. В компании говорят, что сейчас завершается  переходный период, который связан как с изменением структуры компании, так и с переходом на новые  технологии развития. Однако известно, что недавно Chanel забрала свою продукцию из этой сети из-за того, что розничные продавцы предлагали слишком большие скидки на парфюмерию этого бренда.

     Эксперты  объясняют трудности сети факторами  структурного характера. Компания «Алькор» хотела сделать «Л’Этуаль» крупнейшей российской сетью, и она этого добилась. Такого количества магазинов, как в «Л’Этуаль», нет ни у кого. Однако прибыли в сети, полагают специалисты, минимальны, и не исключено, что большая часть магазинов нерентабельна. Поэтому у компании нет средств, чтобы продолжать развивать эту розничную сеть, в то время как нужно заниматься еще одной (имеется в виду «Сефора»).

     Достоинства сети Л’Этуаль:

• высокий уровень сервиса
• профессионализм консультантов
• большое количество магазинов
• ассортимент преимущественно состоит из брендов класса люкс, но встречается и продукция масс-маркет
• магазины находятся в удобных для покупки местах

     Недостатки:

• высокие цены
• тесты (пробники) предложены не на весь ассортимент, нужно специально просить консультантов (возможно, из-за того, что нередко потребители ходят «пробовать», а покупают в более доступной сети или заказывают в интернет-магазинах)

2.3 Основные предложения по улучшению системы ФОССТИС для сети Л’Этуаль. 

     Итак, для повышения спроса продукции в сети Л’Этуаль можно попробовать следующие способы:

1. Увеличить профессионализм консультантов.

     Имеется в виду подборка консультантов с  навыками и познаниями визажистов –  они должны быть компетентны в  области декоративной косметики. Доказано, что если консультанты помогают покупателям, советуя что им действительно подходит, а что нет, то объемы продаж в таком магазине значительно возрастают. В тоже время сервис должен быть не навязчивым, консультант не должен преследовать клиента, он должен помогать ему, если клиенту это действительно необходимо (например, советовать о тоне помады или тонального крема, предупреждать о возможной аллергии на товар).

2. Консультант – «покупатель»

     Здесь речь идет о том, чтобы некоторые  консультанты иногда притворялись покупателями. В этом случае они смогут хвалить  товар, общаться с клиентами и  советовать им как покупатель покупателю. Доказано, что люди охотнее верят  другим «таким же, как они» (то есть покупателям), нежели продавцам. Благодаря  этому методу продавец имеет больше шансов убедить человека приобрести товар.

3. Кабинет визажиста

     В данном методе магазину необходимо создать  кабинет визажиста. Он необязательно  должен работать каждый день, достаточно, например, двух-трех часов раз в  неделю в воскресенье. В кабинете визажиста клиентам станут бесплатно  делать макияж и давать профессиональные советы. Суть метода заключается в  том, что человек, зная, что эта  косметика ему точно подходит, и, видя, какого потрясающего результата можно добиться с ее помощью, гораздо  охотнее согласится купить ее.

     4. Дегустационный семинар с косметологом

     Здесь предлагается организация встреч клиентов с профессиональным косметологом. Например, раз в неделю прямо в магазине профессиональный косметолог будет  проводить семинар дегустацией. На этом семинаре он будет отвечать на интересующие клиентов вопросы, касаемо  продаваемой продукции, а также  предлагать опробовать различные парфюмерные  и косметические средства. Суть метода состоит в том, что, скорей всего, клиенту интересно как можно  больше узнать о продукт, который  он собирается приобрести. В этом ему, естественно, поможет профессиональный консульнант-косметолог.

     5. Сегментировании парфюмерной продукции