Разработка политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) предприятия

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Ухтинский  государственный  технический университет»

«Филиал Ухтинского государственного технического университета в г. Усинске» 
 
 
 

Курсовая  работа 

по  дисциплине  Маркетинг 

тема  Разработка  политики формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) предприятия. 

студентки  2     курса очного отделения  специальности ЭТК 

шифр  103357 

Ф.И.О. Зиновчук Яна Сергеевна   
 
 
 
 
 

г.Усинск

2011   
 
 
 
 

 

Введение 

    На  современном этапе перехода к  рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулирование сбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого современного предприятия. Возросшая  рыночная конкуренция вынуждает  современные предприятия - изготовителей  идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования спроса. Формирование спроса и стимулирование сбыта – одни из важнейших элементов в комплексе экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической деятельности предприятий. Именно поэтому система формирования спроса и стимулирования сбыта в современной литературе приобрела форму устойчивого словосочетания – ФОССТИС.

    В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без  понимания потребностей человека и  правильного использования информации о спросе.

    На  основе полученной информации руководство  предприятия вырабатывает определенную стратегию деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение  качества продукции.

    Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности  населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в  основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

    Предложить  товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии. При этом необходимо учитывать следующие  особенности. Спрос должен изучаться  относительно не только совокупного  усредненного показателя, но и каждой конкретной группой покупателей, разделенных  по различным признакам. Необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса, которым с одной  стороны может быть ассортиментная структура товаров или определенный товар, а с другой стороны контингент потребителей конкретного торгового  предприятия.

    Целью курсовой работы является выявление  ключевых особенностей системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

    Выполнение  цели исследования предполагает решение  ряда взаимосвязанных задач, а именно:

     - раскрыть понятия «формирование  спроса», «стимулирование сбыта», а также отдельных элементов  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта (реклама,  стимулирование сбыта, PR и пропаганда);

     - определить средства системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта, раскрыть их сущность;

     - привести классификацию элементов  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта;

     - предложить пути совершенствования  формирования спроса и стимулирования  сбыта в организации.

    Предметом исследования в работе является процесс  формирования спроса и методы стимулирования сбыта. 
 
 

 

1. Теоретические аспекты системы  формирования спроса и стимулирования сбыта
1. Основные элементы системы ФОССТИС

 

     Система ФОССТИС - это система взаимодействия производителя и потребителя  с целью получения прибыли  одним и удовлетворения потребностей другим.

     Правила ФОССТИС:

     знать товар (его характеристики, свойства, качество, нормативные параметры), для  того, чтобы уметь преподнести  его потребителю;

     знать потребителя (его свойства, потребности, возможности), для того, чтобы уметь  его удовлетворить;

     знать конкурентов (их наличие, количество, возможности), для того, чтобы уметь их обойти.

     Цель  производителя - прибыль. Цель потребителя - удовлетворение потребностей. ФОССТИС  направлен на достижение и того, и другого.

     Возможные ошибки при проведении компании ФОССТИС:

     недостаточная информация;

     устаревшая  информация;

     бездоказательные  заявления о товаре, услуге, фирме;

     нарушение законов о рекламе.

     Знание  ФОССТИС позволяет управлять  потребительским поведением.

     Система ФОССТИС - позволяет решить основную функцию маркетинга: функцию продвижения  товара от производителя к потребителю  и привлечение потребителя к  товару, фирме.

     Под продвижением товара на рынок понимать следует сочетание рекламы, персональной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз.

     Устанавливается при этом с кем работать и кто  несет расходы, как оценивать  эффективность, к созданию какого образа стремиться, выбираются средства массовой информации (газеты и т.д.), объем и формы рекламы.

     Продвижение товара - это усилия способствующие сбыту.

     На  рынке покупатель приобретает не товар как таковой, а его функцию, т.е. средство удовлетворения тех или  иных своих нужд.

     Из  вышесказанного следует, что для  совершения покупки потребителю  необходимо иметь сведения о функциональных или потребительских свойствах товара. Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.

     У службы ФОС направление коммуникационное, т.е. информирующее. Благодаря положительному коммуникационному воздействию  покупатель легко припоминает название фирмы и товар (60-90% обследуемых ), предпочитают данный товар другим (20-25%) и желают немедленно его приобрести (12-15% обследуемых). С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется "образ товара", играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

     Методы  ФОС разрабатываются так, чтобы  представить доказательства высокого качества товара и других выгод для  покупателя, сообщить о гарантиях  защиты его интересов, если он будет  неудовлетворён товаром.

     Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие  средства:

• public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);
• реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);
• личная (персональная) продажа.

     Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);
• рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;
• рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;
• доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;
• предложение нетривиальных способов использования этого товара;
• репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

     К числу мероприятий ФОС относятся:

• подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;
• участие в выставках и ярмарках;
• бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;
• публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;
• проведение пресс-конференций и т.д.

 
 
 
 

 

1.2 Стимулирование сбыта (СТИС) 

    Задача  СТИС (Стимулирование сбыта в широком  смысле слова) - это побуждение к  большему потреблению и дальнейшим покупкам данного товара. Обращение  направлено на потребителей хорошо знающих  товар и информированных о  его свойствах. Деятельность СТИС очень  важна, так как на рынке появляется товар конкурирующих фирм. Вот  в это время СТИС должен обещать  покупателю ощутимую выгоду и работающий на этапах жизненного цикла товара - Рост и Зрелость. СТИС позволяет  производителю удержать свою долю рынка  и расширить её, удержать своего потребителя и расширить диапазон потребителей. Таким образом, приводит к постепенному увеличению прибыли.

    Стимулирование  сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или  услуги.

    Средства  СТИС. Методы СТИС разрабатываются так, чтобы представить доказательства преимущества товара перед товарами конкурентов.

    Для достижения своих целей и выполнения задач СТИС использует следующие  средства:

• реклама сравнительная;
• методы стимулирования.

    Но  в свою очередь методы стимулирование сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию  со стороны рынка по нескольким направлениям.

    Оно включает в себя:

    а) стимулирование потребителей - направлено на повышение объемов продаж на непродолжительный  срок или для завоевания доли рынка  на длительный период, привлечение  новых потребителей, переманивание  потребителей, удержание и вознаграждение лояльных потребителей. Стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купоны, компенсации, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачётные талоны, демонстрации, а именно:

• скидки за объем купленных товаров;
• кредит в различных формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса);
• бесплатное распределение образцов товаров;
• бесплатное передача товара во временное пользование;
• прием подержанного товара в качестве первого взноса;
• презентация товара;
• экскурсии на предприятия-производители;
• пресс-конференции по поводу выхода товара;
• резкое снижение цен, обычно в связи с переходом на новую модель товара или с началом нового сезона.

    б) стимулирование торговли и посредников - заставить торговцев расширять  номенклатуру товаров, рекламировать  эти товары, отводить им на прилавках  больше места и закупать товар  впрок. Стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы  и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачёты за покупку, предоставление товаров  бесплатно, зачёты дилерам за включение  товаров в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача "премий-токачей", проведение торговых конкурсов дилеров, что выражается в: