Разработка плана маркетинга

    Например, производители средств производства часто работают на конкретного покупателя, и потому для них не так важна проблема поиска каналов сбыта, как для производителей потребительских товаров. Если фирма производит не товары, а услуги, вопрос о каналах сбыта может ставиться совсем в иной плоскости, поскольку услуга — это такой товар, который потребляется в тот самый момент, когда производится, и, следовательно, чтобы его продать, никаких посредников не нужно. Одни производители стремятся обеспечить максимальное качество продукции при данной цене, другие делают ставку на качество, ориентируясь на потребителей, готовых заплатить за это высокую цену. И то, и другое решение затрагивает все четыре аспекта маркетинга. Так, фирма, решившая производить высококачественный товар (например, использовать при его производстве только сырье наивысшего качества), должна позаботиться о создании специализированных каналов сбыта и соответствующим образом построить рекламу, чтобы привлечь потребителей, готовых покупать такие товары по высокой цене.

    Каждый  из четырех основных элементов маркетинга включает в себя множество подэлементов, которые также необходимо учитывать при составлении плана маркетинга. Поговорим об этом подробнее.

    Спецификация  нового товара или  услуги. Этот элемент маркетинга для новых предприятий нередко совпадает с самой идеей всего делового проекта, поскольку большинство предприятий начинает свою деятельность с выпуска какого-то одного товара или услуги.

    Выбор товара или услуги включает в себя и другие связанные с этим решения, например выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций, основанных на той же идее, дизайн (форма, цвет и т.п.). Каждый из этих элементов может придать предлагаемому продукту или услуге собственное «лицо», что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе.

    Производство  услуг отличается от производства товаров. В отличие от товара услуга неовеществляема, неотделима от процесса производства, не поддается стандартизации и хранению. Поскольку услуга — это нечто неовеществленное, нечто такое, что нельзя «пощупать», ее, как правило, невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который ее производит. В то же время, поскольку услуга — это всегда «штучный» продукт, заведомо быть уверенным, что она всегда будет исполнена на одинаково высоком уровне, нельзя. Это отличает производство услуги от производства товара, где надлежащий контроль качества установить достаточно просто. И, наконец, услуги нельзя хранить — если услуга не предоставлена вовремя, например, если посетитель записался, но не пришел, время будет потеряно безвозвратно. В плане маркетинга следует предусмотреть специальные меры, которые позволили бы ослабить отрицательное воздействие этих четырех особенностей услуг.

    Выбор цены. Назначение цены на новый продукт или услугу — это одно из самых ответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если главной «изюминкой» нового предприятия является высокое качество, цену придется назначить высокую, даже если издержки невелики, — иначе никто не поверит, что качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать также и издержки, торговые скидки при закупке крупных партий, плату за перевозку, наценки на оптовые цены и т.д. Так, издержки зависят от объема выпуска, поскольку сырье и материалы, закупаемые большими партиями, как правило, обходятся дешевле.

    Выше  мы уже упоминали о том, что  все элементы маркетинга взаимосвязаны. Так, изменение цены может отражать изменение образа товара или услуги в глазах покупателей. Если товар или услуга лишь незначительно отличаются от тех, которые уже имеются на рынке, то и цену придется назначать в тех пределах, которые уже сложились на рынке.

    Система сбыта. Главная задача системы сбыта — обеспечить наличие товара в магазине в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для предпринимателя выбор канала сбыта или посредника-оптовика может иметь принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой области предполагает соответствующую цену, рекламную политику и «облик» товара. Кроме того, выбор канала сбыта может зависеть также от доброжелательности посредника и его готовности помочь — ведь торговые посредники уже в силу своей близости к покупателям обычно неплохо разбираются в их запросах и могут оказаться полезными предпринимателю при составлении прогнозов, планировании маркетинга, выборе стратегии сбыта или могут подсказать, как улучшить товар.

    Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений, в частности выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Поскольку новые предприятия, как правило, не могут создать собственную торговую сеть, на первых порах они обычно прибегают к услугам торговых агентов, которые берут на себя продажу их продукции. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остается собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты имеют определенный процент с продаж, совершенных с их участием. Сбытом продукции конкурентов они не занимаются, поэтому их можно считать неплохой альтернативой собственной торговой сети, если таковую создать невозможно.

    Решение о том, сколько сбытовиков потребуется  иметь в канале распределения  каждого типа (например, сколько  потребуется торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно иногда обойтись вообще без посредников. 

    4. СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА 

    План  маркетинга может иметь следующую  структуру.

    1. Маркетинговое стратегическое планирование.

     - Миссия компании.

     - Цели компании.

     - Конкурентное преимущество компании.

     - Стратегия маркетинга, ее характеристики.

    2. Описание продукции.

     - Описание продукта и ассортимент.

     - Основные характеристики продукта, эксплуатационные характеристики.

     - Привлекательность для клиента, выгоды использования продукта.

     - Требования к потребительским свойствам продукта.

     - Конкурентные преимущества продукта и конкурентоспособность продукта.

     - Патенты, лицензии, сертификаты для продукта.

     - Упаковка продукта.

     - Условия поставки.

     - Гарантии и сервис.

     - Особенность налогообложения.

    3. Ценовая политика.

     - Факторы, влияющие на ценообразование.

     - Формирование цены, ценообразование.

    4. Сбыт продукции.

     - Объем и уровень развития отрасли.

     - Основные категории клиентов.

     - Целевые рынки и их сравнительная характеристика.

     - Барьеры входа и развития на рынке.

     - Стратегия сбыта продукта.

     - Схема распространения продукта.

     - Каналы сбыта.

    5. Продвижение.

     - Методы стимулирования продаж.

     - Реклама.

    6. Календарное планирование намеченного  стратегического плана. 

     - Даты достижения промежуточных целей.

     - Дата достижения конечной цели.

    7. Детализация плана до конкретных исполнителей и назначенных ответственных лиц.

     Ответы  на вопросы, кто, что, когда, где, с помощью  каких ресурсов должен делать и как  он влияет на конечный результат 

    8. Формирование бюджета маркетинга.

    -  Прогноз объемов продаж.

     - Прогноз затрат.

     - Определение бюджета на маркетинговые мероприятия.

    Рассмотрим  подробнее некоторые пункты.

    4.1. СЕГМЕНТАЦИЯ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

    Информация, размещаемая в этой части раздела, является результатом обработки  исходных данных, полученных в результате маркетинговых исследований.

    Здесь необходимо указать следующее:

     - каково на данный момент положение в рассматриваемой отрасли. Имеет ли место рост или снижение потребления продукции или услуг отрасли, чем обусловлены эти изменения, насколько легко новым компаниям входить на данный рынок и т. п.;

- какая методика применялась для сегментации рынка;

- какие сегменты рынка являются целевыми для компании (социально-демографический и психографический портрет целевого потребителя);

     - какая методика использовалась для определения емкости рынка;

- какова емкость рынка в целом и емкость каждого целевого сегмента;

- какую долю рынка (в целом и по целевым сегментам) занимает и планирует занять компания;

     - каковы основные тенденции развития рынка. Как будет меняться в ближайшем будущем емкость рынка и целевых сегментов. Будет ли емкость рынка расти только за счет общего роста количества потребителей, или рост будет обеспечен еще и увеличением их средних доходов, изменением потребностей и т. п.

    Информацию  о сегментах рынка имеет смысл представить в виде диаграмм, а тенденции развития рынка отобразить на графиках. Подробные расчеты и табличные данные лучше разместить в соответствующих приложениях к бизнес-плану. При составлении бизнес-плана необходимо помнить, что изложенная в нем информация должна быть наглядной и легко восприниматься потенциальным инвестором.

    4.2 КОНКУРЕНЦИЯ 

    Как и предыдущая часть данного раздела, посвященная емкости рынка, его  сегментации и тенденциям развития, эта часть строится на информации, полученной в результате маркетинговых исследований.

    В данной части необходимо привести следующую  информацию:

• тип рынка (чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия).
• список основных конкурентов и их краткая характеристика;
• доли рынка конкурентов;
• перспективы будущей конкуренции. Мнение о том, что с ростом рынка доля компании на нем будет оставаться стабильной, может быть ошибочным ввиду возможности выхода на рынок новых конкурентов. В маркетинговых прогнозах это необходимо учитывать. Как правило, информация о готовящемся выходе на рынок нового конкурента не является общедоступной. Поэтому прогнозирование появления новых конкурентов необходимо делать на основе истории развития данного рынка. Например, можно экстраполировать в будущее исторические данные о соотношении количества конкурентов и емкости рынка. По мере роста рынка на него выходили все новые компании. Можно достаточно обоснованно предположить, что эта тенденция сохранится, и построить прогноз выхода на рынок новых компаний в будущем в зависимости от темпов его роста;
• товарная структура рынка (краткое описание товаров конкурентов по видам конкуренции: функциональной, видовой, предметной);
• конкурентные преимущества товаров и услуг компании (преимущества должны быть даны в сравнении с товарами и услугами конкурентов).

    Ознакомившись с перечисленной выше информацией, потенциальный инвестор получит  представление о конкурентной среде, в которой будет действовать  компания. Оценка конкурентоспособности  может быть проведена на качественном и количественном уровне.

Таблица 1. Пример комплексной оценки конкурентоспособности Интернет-компании