МОСКОВСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И ПРАВА  
 
 
 

Дисциплина «Создание собственного дела»

Реферат

Тема:

Разработка  плана маркетинга 
 

Факультет: «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»

Студента (ки) дистанционной формы обучения

Группа  № ЭЗВД12+с/0-10

Луцко Евгении  Вячеславовны

Номер зачетки: ГФЗ141/08-вД   
 

Москва 2011 
 
 
 
 
 
 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение……………………………………………………………………………………..……… 3

1. Основные задачи маркетингово планирования………………………………………............. 4
2. Анализ внешних и внутренних факторов…………………………………………….……..... 4
3. Основные элементы плана маркетинга…………………………………………….…..…..…..5
4. Структура плана маркетинга………………………………………………………….……..…8

1. Сегментация и тенденции развития рынка …………………………………..…….. …..9

2. Анализ  конкурентов…………………………………………………………….…...…….9
3. Выбор стратегии маркетинга……………………………………….……………………11
4. Ценовая политика………………………………………………………………………...12
5. Сбыт продукции…………………………………………………………………………..13
6. Продвижение товаров и услуг……………………………………………………………14
7. Каналы распределения……………………………………………………………………14
8. Прогноз объемов продаж…………………………………………………………………14
5. Требования к плану маркетинга…………………………………………………………..…. 15
6. Причины невыполнения планов…………………………………………………………..….16

Заключение………………………………………………………..………………………….……17

Список литературы……………………………………………..…………………….……… …..19 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    ВВЕДЕНИЕ 

    План  маркетинга - это документ, в котором  описана маркетинговая стратегия  компании, цели, задачи, инструменты  и средства достижения цели организации. План маркетинга основывается только на исследованиях и аналитических разработках, на результатах которых формируется маркетинговая стратегия.

    Раздел, посвященный маркетингу, является в  бизнес-плане ключевым. В нем обосновывается способность компании продать свою продукцию, товары и услуги в действующих  рыночных условиях и при этом обеспечить инвестору требуемый уровень прибыли.

    В данном разделе излагаются результаты маркетинговых исследований, на которые  опирались составители бизнес-плана  в своих прогнозах, раскрывается структура рынка, выявляются целевые  сегменты, анализируются тенденции развития рынка, оценивается влияние конкуренции.

    Разработчики  бизнес-плана должны не только показать инвестору, что рынок способен воспринять товары и услуги компании, но и представить  ему убедительный план продвижения  их на рынке и доведения этих товаров и услуг до потребителей.

    Результатом составления плана маркетинга является прогноз объемов продаж и смета  затрат на маркетинговые мероприятия. В дальнейшем эти данные используются в разделе, посвященном финансовому  планированию.

    1. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВО ПЛАНИРОВАНИЯ

    Основными задачами маркетингового планирования являются:

    - Анализ результатов маркетинговых исследований, выводы о требованиях рынка.

    - Выбор сегмента рынка, потребительской аудитории.

    - Определение оптимального комплекса характеристик выпускаемого продукта или услуги, удовлетворяющего потребностям потребителей.

    - Формирование уровня качества продукции, соответствующего прогнозу цен, издержек, ресурсов. 

    - Разработка системы сбыта продукта, в том числе послепродажного обслуживания.

    - Разработка схем товародвижения.

    - Определение комплекса мер по формированию и стимулированию потребностей потребителей.

    До  того как Вы начали составлять маркетинговый  план, у Вас уже должна быть сформулирована цель, идея и собрана маркетинговая информация. Несомненно, Ваша идея может быть откорректирована  в процессе маркетингового анализа, усовершенствована или же вообще изменена. Однако именно от идеи Вы будете отталкиваться при составлении маркетингового плана.

    Разрабатывать план маркетинга необходимо на основе маркетинговых исследований и аналитических разработок. Если Вы проигнорируете эту важную рекомендацию и составите маркетинговый план на основе личных предположений, личного мнения (тем более мнения одного человека), велика вероятность, что Ваш план будет ошибочный и не будет соответствовать реальной ситуации на рынке. Убежденность в том, что Вы сами точно знаете потребности потребителей, рынок конкурентов  и что маркетинговые мероприятия не приносят пользы, может быть пагубной для Вашего бизнеса. 

    Также необходимо разделить два понятия: план маркетинга проекта (компании, продукта) как процесс формирования маркетинговой  стратегии и разработки средств  достижения целей  и непосредственно план маркетинга как документ.

    Вы можете провести всю необходимую работу по разработке маркетинговой стратегии и определению инструментов маркетинга, но не зафиксировать все в документе. Так поступать не рекомендуется. План маркетинга как документ решает ряд задач:

     - Позволяет четко сформулировать идею проекта (компании, продукта).

     - Объединяет цели, задачи и идею в единую систему и доносит эту систему до исполнителей проекта - сотрудников компании.

     - Устанавливает цели компании, их сроки и предоставляет инструмент контроля достижения целей.

     - Организовывает работу всей компании.

     - Обеспечивает точность принятия решений, снижает вероятность  ошибок.

     - Эффективно распределяет ресурсы компании: трудовые ресурсы, финансовые, временные и т.п.

     - Стимулирует сотрудников к эффективной деятельности, повышает производительность.

     2. АНАЛИЗ ВНЕШНИХ И ВНУТРЕННИХ ФАКТОРОВ

     Под внешними факторами понимаются все те условия, которые предприниматель, как правило, не может изменить, но должен учитывать, поскольку они сказываются на состоянии его дел. Так при составлении плана маркетинга он должен обратить внимание на тенденции, складывающиеся в:

     экономике: динамика ВНП, уровень безработицы по регионам, динамика и уровень доходов и т.п.;

     демографии  и культуре: демографические тренды, например динамика численности населения в трудоспособном возрасте или общее старение населения; изменение поведенческих установок, например мода на все отечественное или, наоборот, импортное, на здоровый образ жизни, на рациональное питание и т.п.;

     развитии  технологии: изменения в этой области с трудом поддаются прогнозированию, но некоторое представление о них все же можно получить, если следить за тем, в развитие каких отраслей государство и крупные корпорации вкладывают свои средства в первую очередь. Предпринимателю, продукцию которого   могут  затронуть  технологические  изменения, приходится планировать маркетинг своей продукции чуть-ли не по дням и заранее продумывать свои действия на случай появления каких-либо технологических новинок, могущих затронуть его интересы;

     динамике  спроса: большинство товаров и услуг проходят так называемый жизненный цикл. На отдельных этапах этого цикла спрос на продукцию бывает разным — он может расти, падать или держаться на стабильном уровне. План маркетинга должен учитывать эту цикличность и предусматривать конкретные действия предпринимателя в ответ на возможные изменения спроса, будь то изменение спецификации товара или услуги, изменение системы сбыта, цены или рекламной политики.

     Продолжительность жизненного цикла товара или услуги желательно рассчитать заранее — это не только позволит построить эффективную политику маркетинга, но и своевременно изменить или заменить выпускаемый товар, когда спрос на него пойдет на убыль;

     законодательстве: при создании любого нового предприятия приходится решать множество юридических вопросов, причем некоторые из них могут сказаться и на плане маркетинга. Предприниматель должен знать, как он поступит, если будет принят тот или иной закон, затрагивающий его товар или услугу, каналы сбыта, цены или рекламную политику.

     конкурентной  борьбе: для большинства предпринимателей потенциальная угроза исходит со стороны более крупных корпораций. Необходимо помнить об этой угрозе, заранее продумать стратегию своего поведения в ответ на возможные шаги конкурентов и отразить эту стратегию в плане маркетинга;

     предложении сырья и материалов: предугадать, когда именно тот или иной вид сырья может перейти в категорию дефицитных, не так-то просто. Некоторую информацию на этот счет можно получить от поставщиков, с которыми предприниматель должен постараться установить тесные контакты. Чтобы не быть застигнутым врасплох внезапными перебоями в поставках, предпринимателю следует заранее побеспокоиться об альтернативных источниках получения сырья.  

     Перечисленные выше факторы по отношению к предпринимателю являются внешними, т.е. не зависящими, как правило, от его воли. Их нужно рассматривать как некую данность, учет которой помогает избежать серьезных ошибок и обеспечить своей фирме длительное процветание.

     Под внутренними факторами мы понимаем такие, которые в принципе поддаются контролю предпринимателя. Важнейшими из них являются:

     финансовые  ресурсы: точная оценка потребности предприятия в финансовых ресурсах должна быть отражена в финансовом плане;

     кадры: для успешной реализации плана маркетинга исключительно важно правильно распределить обязанности между всеми ответственными лицами. На выбор исполнителей могут влиять не только внутренние, но и внешние факторы, например дефицит работников определенной специальности, но в любом случае именно предприниматель должен позаботиться о том, чтобы собрать вокруг себя команду единомышленников и правильно распределить обязанности;

     поставщики: поставщиков обычно подбирают, исходя из цены на их товар, сроков поставки, качества продукции, готовности в случае необходимости пойти навстречу и т.д. В отдельных случаях, когда речь идет о каком-то редком сырье или продукте, выбирать вообще не приходится. Тем не менее, поскольку цена, назначаемая поставщиком, сроки поставки и прочие условия могут самым непосредственным образом сказаться на деятельности предприятия, все эти факторы необходимо отразить в плане маркетинга;

     цели  и задачи: необходимо поставить перед собой четкие цели и задачи, исходя из которых, будет строиться долгосрочная политика фирмы. Именно цели и задачи предприятия должны предопределять выбор стратегии маркетинга Цели и задачи выбираются предпринимателем, поэтому мы их относим к категории внутренних факторов, однако необходимо иметь в виду, что раз выбранные цели недопустимо слишком часто менять. Они должны служить надежным долгосрочным ориентиром, и постоянный их пересмотр может говорить лишь о том, что руководство мечется из стороны в сторону и не знает, что ему делать.

    3. ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

    Маркетинг — это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию. Значение каждого из этих взаимосвязанных компонентов маркетинга товара (услуги, цены, сбыта и рекламы) зависит от отрасли, к которой относится фирма, от ее целей и задач, размеров, особенностей рынка, а также от множества других факторов.