Разработка нового товара на рынок

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение……………………………………………………………………………..3

Глава 1. Значение новых товаров для повышения конкурентоспособности организации…………………………………………………………………………..5

   1.1. Сущность и критерии определения  новых товаров………………………...5

   1.2. Разработка и этапы создания  нового товара………………………………...7

   1.3. Освоение рынка новыми товарами…………………………………………11

   1.4. Причины провала товаров - новинок……………………………………….12

Глава 2. Разработка нового товара на примере компании «Colgate - Palmolive»..………………………………………………………………………….15

   2.1. Краткая характеристика компании…………………………………………15

   2.2.Вывод на рынок нового мыла  «Клеопатра»………………….…………………………………………………......15

Заключение………………………………………………………………………...26

Список  использованной литературы и интернет - источников………….…28 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

      Вряд  ли кого-то сегодня надо убеждать в  необходимости постоянной работы над  новыми продуктами. Усиливающаяся конкуренция  требует от всех участников рынка постоянного напряжения в борьбе за достойное место. Для достижения успеха в бизнесе, необходимо постоянно опережать своих конкурентов хотя бы на один шаг, продвигая свои товары или услуги. Недостаточно идти в ногу с существующими потребностями клиентов: нужно еще и предвосхищать возможные изменения потребительского спроса.

      В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно  правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести анализ освоения рынка и т.д.

     Объектом  исследования является компания «Colgate - Palmolive».

     Предметом исследования является практика компании «Colgate - Palmolive» по разработке и выводу нового товара на рынок.

     Цель данной работы – проанализировать особенности разработки и вывода нового товара на рынок на примере компании «Colgate - Palmolive»

     Поставленная  цель предопределила решение следующих  задач:

     – изучить сущность и этапы разработки и вывода нового товара на рынок;

     – определить роль маркетинговых исследований при разработке нового товара;

     – выделить причины провала товаров - новинок;

     – изучить процесс создания нового товара и его вывода на рынок на примере компании «Colgate - Palmolive».

      Теоретический вклад данной работы заключается в том, что при рассмотрении трех конкретных случаев выхода на новый рынок «Colgate - Palmolive» были выявлены проблемы в позиционировании и проанализированы особенности маркетинговых компаний, проводимых компанией.

     Практический  вклад сводится к тому, что изучение данной проблематики позволяет минимизировать риски и избежать основных ошибок при разработке и выводе нового товара на рынок, учитывая всевозможные нюансы целевого рынка.

     Представленная  работа состоит из основной части: введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и интернет - источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1.Значение новых  товаров для повышения

конкурентоспособности организации 

1.1. Сущность и критерии  определения новых  товаров 

     Для правильной оценки процессов обновления ассортимента и удовлетворения спроса необходимо точно раскрыть понятие  «новый товар».

     Под «новинкой¹» понимается товар или услуга другого вида, либо недавно появившийся, неизвестный раннее продукт.

     Известны  не менее 50 трактовок понятия «новый товар». 
Можно выделить три основных подхода к определению этого понятия:  
1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь вы-пускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае — не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. 
2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения, как правило, затрагивают сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и т.д.

3. Базируется  на следующей посылке: надо  исходить не из единственного  критерия, а из определенной их  совокупности, характеризующей те  или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

-изменение  внешнего оформления при соблюдении  существующих    потребительских  свойств; 

-частичное  изменение потребительских свойств  за счет совершенствования основных  технических характеристик, но  без принципиальных изменений  технологии изготовления;

-принципиальное  изменение потребительских свойств,  вносящее существенные изменения  в способ удовлетворения соответствующей  потребности; 

-появление  товара, не имеющего аналогов.

     Для формулирования общего определения  новизны выделим такие понятия, как «новое изделие» и «новый товар».

     Новым изделием можно считать такое  серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001-88². Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения. 
Новый товар³ — это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.  
 

1.2. Разработка и этапы  создания нового  товара 

      Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно  организовать управление процессом  его разработки. Эффективная организация  начинается с высшего руководства, которое несет полную ответственность  за успех новых продуктов. Процесс создания нового товара можно разделить на следующие основные этапы:

1. Поиск  идеи нового товара.

2. Предварительная  оценка идеи и выбор наиболее  приемлемого пути ее осуществления. 

3. Исследование  потребительских свойств нового  товара и анализ рынка.

4. Изучение  особенностей процесса производства.

5. Организация  опытного производства и пробного  сбыта. 

6. Переход  к серийному производству и  осуществлению комплексной программы  маркетинга.

      Следует иметь в виду, что по окончании  каждого этапа проводится всесторонняя ревизия достигнутых результатов.

      Поиск идеи нового товара. Для обеспечения успеха деятельности по разработке новых товаров необходимо наладить постоянное поступление новых идей. Поступающие на рассмотрение идеи должны соответствовать возможностям предприятия. Кроме того, их должно быть достаточно много для обеспечения свободы выбора. Каждый отдельный сотрудник и каждая отдельная группа работников должны точно знать, в каких именно сферах товарного поиска компания заинтересована больше всего.

      Среди основных источников поступления идей новых товаров можно назвать  опросы, проводимые среди существующих и потенциальных клиентов и агентов  по сбыту, а также исследования отдельных  или взаимосвязанных рынков. На идеи создания новых товаров можно  натолкнуться в процессе анализа  ассортимента продукции конкурентов, в ходе изучения разного рода печатных материалов и литературы. Пополнение ассортимента новыми товарами всегда связано с риском, и кандидатов на включение в производственную программу фирмы следует отбирать с большой осторожностью.

      Предварительная оценка идеи. На этапе предварительной оценки идеи нового товара решаются две задачи.

      Во-первых, происходит отбор явно неподходящих проектов не заслуживающих дальнейшего  внимания. И, во-вторых, из числа оставшихся  идей отбираются наиболее удачные и  многообещающие.

      Среди основных проблем, рассматриваемых  на данном этапе, можно назвать такие, как ожидаемая потенциальная  норма прибыли нового товара, конъюнктурное  положение компании, ее способность  к восприятию нового товара, соотношение  между наличными финансовыми  ресурсами и объемом капиталовложений, необходимых для осуществления  проекта. Дается приблизительная оценка объемов спроса, анализируются устойчивые тенденции его развития, проводится обзор методов, использование которых  необходимо для обеспечения успешного  сбыта товара, рассматриваются вопросы  структуры цен и т. д.

      Следует остановиться и на проблемах производства, определив, какое именно оборудование потребуется, какими будут издержки производства, имеются ли в достатке необходимые исходные материалы, и  можно ли гарантировать непрерывность  их поставок. В ряде случаев могут  возникнуть проблемы юридического характера  — как с точки зрения патентной  ситуации, так и в связи с  возможным риском в процессе использования  товара клиентами.

      Исследование  потребительских свойств товара и анализ рынка. После одобрения идеи на этапе предварительной оценки приступают к проведению исследований технического и экономического характера, а также к исследованию рынка. На этом этапе выясняют физические свойства нового товара, организуют производство небольших партий этого товара в лабораторных условиях, приступают к исследованию проблем его возможного использования, начинают предварительную работу над патентами, проводят предварительные оценки издержек производства.

      Изучение  особенностей процесса производства. По времени данный этап может частично совпадать с этапом исследования потребительских свойств товара и анализа рынка. Одновременно исследуются проблемы управления качеством нового товара и разрабатываются планы мероприятий, которые следует проводить в этой области на этапе опытного производства и последующих этапах.

      Кроме того, на данном этапе специалисты  по организации сбыта и специалисты  по исследованиям рынка начинают работать над созданием названия товара и его упаковки. Еще раз  тщательно проверяется конструкция  товара, чтобы убедиться, что все  заслуживающие внимания предложения  и советы, собранные в ходе ограниченных пробных испытаний товара в рабочих  условиях, должным образом учтены и использованы. Данные, полученные в процессе исследования и отработки  методов производства, а также  результаты всестороннего изучения товара, проводившегося на этом и предшествующих этапах, плюс информация о рынке  и сведения экономического характера  дают достаточно материала для подготовки отчета о состоянии дела, в котором, в частности, даются рекомендации относительно дальнейшего направления работ  над проектом.

     Организация опытного производства. Одна из основных задач данного этапа заключается в проверке приемлемости и пригодности предлагаемой технологии изготовления товара. Для этой цели развертывают небольшое опытное производство, на котором изготовляются ограниченные партии новинки. Деятельность опытного производства, как правило, дает полный объем исходной информации для запуска нового товара в серию и позволяет довольно точно определить уровень и структуру издержек производства. В ходе опытного производства на товар назначается определенная цена. Одновременно появляется возможность определить и ожидаемую продажную цену товара в условиях серийного производства. На основе всей имеющейся информации можно еще раз, но уже более точно, определить размеры рынка и дать оценку норме прибыли нового товара. Вся полученная информация сводится воедино и представляется на рассмотрение руководителям проекта в виде обстоятельного доклада. Если проект получает их одобрение, он передается на окончательное утверждение высшему руководству компании, после чего приступают к развертыванию серийного производства. Именно в этот момент компания принимает решение о выделении для продолжения работ крупных сил и средств.