Разработка комплекса маркетинга предприятия

     1) Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.

Методы  ценообразования, основанные на  воспринимаемой ценности  товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов можно отнести:

     1) метод расчета экономической  ценности товара;

     2) метод оценки максимально приемлемой  цены.

     Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

     1) определение цены (или затрат), связанной  с использованием того блага  (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

     2) определение всех параметров, которые  отличают ваш товар как в  лучшую, так и в худшую сторону  от товара-альтернативы;

     3) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

     4) суммирование цены безразличия  и оценок положительной и отрицательной  ценности отличий вашего товара  от товара-альтернативы 

     Вторым  способом  определения цены  через воспринимаемую ценность товара является метод оценки максимально приемлемой цены.

     Данный  подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда  базовая выгода для покупателя состоит  в снижении издержек. Под максимальной ценой понимается цена, соответствующая  нулевой экономии на издержках, т.е. чем выше будет повышаться цена относительного данного уровня, тем сильнее будет ее неприятие покупателем.

     2) Предприятие при выборе метода  ценообразования может также  ориентироваться на сложившийся  уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

1) метод  анализа пределов;

2) метод  анализа пика убытков и прибылей.

     Метод на основе анализа  пределов чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке. В этом случае фирмы-продавцы пытаются определить цену в районе точки совпадения предельных доходов и расходов, т.е. на уровне, обеспечивающем достижение максимально высокой прибыли, найдя соответствующие  этой точке объемы продаж и определив цену на данное время.

     Однако  определение цены на основе анализа  пределов является уместным в случае, если фирма исходит из предпосылки  достижения максимальной прибыли.

     Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

Однако  применение этого способа имеет  смысл только при условии, если спрос  на соответствующие товары и услуги меняется в зависимости от изменения  цен и если можно стабильно  строить прямую совокупных издержек, сумев четко разграничить их постоянные и переменную составляющие.

     Методы  расчета цены с  ориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.  При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке.

     Параметрические методы ценообразования. Существует ряд методов установления цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.

К данной группе методов ценообразования  можно отнести:

1) метод  удельных показателей;

2) метод  регрессионного анализа;

3) агрегатный  метод;

     Метод удельных показателей  используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия.

Этот  метод можно применять для  обоснования уровня и соотношения  цен небольших параметрических  групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

     Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

     Метод  регрессионного анализа  применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

     При выборе метода оптимального ценообразования  для ООО «Вырастай-ка» необходимо учитывать следующие факторы:

• предприятие выходит на рынок с предложением, не имеющим аналогов, но имеющим конкуренцию ( товар-заместитель – новая коляска);
• предприятие планирует заниматься не производством а перепродажей колясок;
• в первые полгода работы ООО «Вырастай-ка» ставит своей целью охватить как можно более широкий круг потребителей на рынке детских колясок эконом-класса;
• цены на коляски должны быть значительно ниже, чем на новые модели, продающиеся в г.Пскове;
• предприятие не стремится получать максимально возможную прибыль, в первый год работы будет достаточно прийти к показателю рентабельности 10% (предварительно, на основании опыта подобных предприятий в других городах);
• ООО «Вырастай-ка» будет закупать коляски у населения, следовательно, может определить максимально возможную цену приобретения и должно определить процент, который будет добавляться к этой цене.

     Проанализировав данные факторы, мы приходим к выводу, что для молодого предприятия, осуществляющего  деятельность в сфере ритейла (перепродажи товара) и стремящегося установить минимальные цены, рационально будет выбрать метод ценообразования, ориентированный на покрытие полных издержек.  После определения целевой цены на товар, мы сможем рассчитать торговую наценку, по которой легко формировать систему скидок для разных групп потребителей.

4.2 Предварительная  оценка уровня  цены товара.

     Итак, для определения целевой цены на коляски решено использовать метод  полных издержек. Формула расчета  цены имеет вид: 

Р = С (1+ R/100),           (1) 

где Р —  продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R  — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

     Полные  издержки на единицу продукции включают в себя переменные издержки и постоянные (накладные) расходы.

     Переменные  издержки на одну единицу продукции будут варьироваться в зависимости от типа коляски, поэтому сделаем несколько расчетов для разных типов колясок. В переменные издержки включим максимально возможную себестоимость коляски (для каждого типа своя) и стоимость работ по предпродажному обслуживанию коляски (150 руб. за коляску). Потом рассчитаем средние переменные издержки.

Таблица 4.1. Переменные издержки по типам колясок

 

     Постоянные  издержки будут включать в себя расходы  на заработную плату персонала, аренду помещения, электроэнергию, налоговые  платежи и непредвиденные расходы.

     Заработная  плата персонала будет складываться из двух ставок продавца по 10 000 руб., ставки директора 15 000 руб. и ставки технического работника 5000 руб. Аренда помещения рассчитывается исходя из цены за квадратный метр – 450 руб., при условии, что предприятие арендует площадь 20 квадратных метров. На электроэнергию закладываем 1000 руб. в месяц, ставка налога по ЕНВД  - 10 000 руб. в месяц. Прочие расходы составят еще 10% от полученной суммы. 

З пост. = (2 чел.*10 000 руб. + 15 000 руб. + 5000 руб. )*12 мес. + (450 руб/кв.м.* 20 кв.м.)* 12 мес. + 1000 руб.* 12 мес. + 10 000 руб.* 12 мес. +  720000 руб. * 0,1 = 792 000 руб.

     Прогнозируемый  объем продаж указан в таблице 2.2, на его основании произведем расчет полных издержек.

     Полные  издержки на единицу продукции составят в таком случае:

Таблица 4.2. Расчет полных издержек

 

     Поскольку предприятие ООО «Вырастай-ка»  отталкивается от определенной рентабельности 15%, произведем расчет предварительной цены, исходя из имеющихся данных, по формуле 1.

Р = С (1+ R/100) 

P = 4303 руб (1+15/100) = 4948, 45 руб. 

     Далее, из полученной предварительной средней  цены, с помощью метода ценовой  надбавки рассчитаем торговую наценку  на себестоимость.

m _p = (P_s — P_p) / P_p ;          (2),

где m_p — коэффициент добавочной стоимости по отношению к  цене приобретения;

P_s — цена продажи;

P_p  — цена приобретения, представляет собой среднее из переменных издержек, не включающих 150 руб. за обслуживание);

m _p = (4948,5 руб. – 3625 руб.)/3625 руб. = 36,5 %

     В итоге, мы получаем средний повышающий коэффициент – 36,5%, опираясь на него предприятие может проводить политику снижения цен и формировать систему скидок, не принеся ущерба целевой прибыли фирмы.

  4.3 Формирование системы скидок для различных групп потребителей

     Для привлечения большего числа покупателей, ОО «Вырастай-ка» разрабатывает собственную систему скидок.  Необходимо отметить, что торговля детскими колясками имеет единичный характер, покупатель совершает покупку однажды и приобретает одну единицу товара, поэтому накопительные скидки и скидки от объема назначать в данном случае бессмысленно. Также нет необходимости вводить накопительную систему скидок по карте, т.к. покупатель, скорее всего, совершит покупку лишь один раз. Основная цель системы скидок в магазине ООО «Вырастай-ка» - привлечь покупателя, значит, скидка должна предоставляться еще до момента совершения покупки. В качестве таких скидок могут выступать сезонные скидки, специальные цены на определенные товары, скидки за возврат устаревшего товара, специальные персональные скидки.