Разработка комплекса маркетинга по товару

 

Качество

5__ Т1

4__ Т2

3__ Т3

2__

1__  

Цена

 

25  50  75  100  125  150  175  200  225  250

 

 

Рис. 3. Сводная схема позиционирования

 

 

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих шампуней у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon») совпал с потребительскими предпочтениями. Значит шампуню для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon» дают больше предпочтений, чем шампуням от Oriflame и Fleur de Sante.

 

 

 

3. Товарно-марочный анализ

 

3.1 Определение  вида товара

 

Определим признаки классификации товара – шампуня (таблица 1)

 

Таблица 1. Классификация товара – шампуня

Признаки	Значения признаков
1. Характер использования  потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительности  использования	Товар длительного пользования
3. Общественное отношение	Товар первой необходимости
4. Широта потребления	Товар специального назначения
5. Характер спроса	Товар повседневного  спроса

 

3.2 Правовая  защита товара

 

В качестве товарного  знака используется марочное название AVON, и эмблема , оба этих элемента, объединены в единое целое.

Товарный знак исследуемой  фирмы, является правовой защитой товара, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. Для потребителя знак AVON – это не просто слово, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.

Почему же все-таки AVON? История компании Avon началась в 1886 году в США. Свое название компания получила благодаря пристрастию ее основателя, Дэвида МакКонелла, к Англии и английской литературе. Желая развить свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и каждым из покупателей, Дэвид Мак Конелл нанимает своего первого полномочного агента – миссис Алби. Легенда гласит, что после посещения Англии местность вокруг лаборатории «Suffern» показалась Дэвиду Мак Коннеллу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира – Стратфорд на Эвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании.

 

3.3 Упаковка  и маркировка товара

 

Выделим и охарактеризуем шампунь «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние».

Упаковка шампуня обычная, белого света, с зеленой крышкой, с надписями на иностранном языке. Маркировка товара: Advance Techniques.

Печатная информация с описанием  товара, нанесенная на самой упаковке: «Шампунь «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Содержит Креатин и Про-Витамин В5, придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними. Способ применения: Нанести легкими массажными движениями на влажные волосы, затем смойте водой. При необходимости повторите. Минимальный срок годности – 3 года. Дата изготовления смотрите на упаковке».

 

3.4 Сервис товара

 

Шампунь «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние». Для любого типа волос. Придает волосам здоровый вид, восстанавливает, укрепляет и защищает их от повреждений. Очищает волосы и одновременно ухаживает за ними.

 

 

 

3.5 Товарный ассортимент

 

К моделированию шампуня «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние» в качестве признаков выступают конкретные потребительские свойства. Морфологическая таблица шампуня «Advance Techniques» 750 представлена в таблице 2.

 

Таблица.2. Морфологическая  таблица шампуня «Advance Techniques» 750

№	Признаки	Код и значение признака
1	Для каких типов волос	1.1			1.2			1.3
		Для жирных волос			Для тонких волос			Для любого типа
2	Для какого света волос	2.1			2.2			2.3
		Свет не имеет значения			Для светлых волос			Для темных волос
3	Для каких волос	3.1	3.2			3.3		3.4
		Для сухих волос	Для окрашенных волос			Для вьющихся волос		Для всех типов
4	Использования шампуня	4.1				4.2
		Для ежедневного ухода				Для редкого использования
5	Содержание витаминов  в шампуне	5.1				5.2
		Содержит				Не содержит
6	Содержание экстрактов трав	6.1				6.2
		Содержит				Не содержит
7	Содержание в шампуне  ополаскиватель	7.1				7.2
		Содержит				Не содержит
8	Объем шампуня	8.1		8.2		8.3	8.4
		250 мл		400 мл		750 мл	1000 мл

 

Ассортимент данного шампуня видно из таблицы 2, то что шампунь «Advance Techniques» 750 представляет собой набор отдельных значений потребительских свойств. Данный вид шампуня запишем в закодированном виде: 1.3 + 2.1 + 3.4 + 4.1 + 5.1 + 6.2 + 7.1 + 8.3. Данный вид шампуня предназначен для любого типа волос, свет волос не имеет значения, для ежедневного ухода, содержит Креатин и Про-Витамин В5, шампунь содержит ополаскиватель, т.е. 2 в 1, объем шампуня – 750 мл.

 

3.6 Конкурентоспособность товара

 

Определим конкурентоспособность товара т.е. оценим ее. Оценить конкурентоспособность товара можно как меру приближения реального товара к «идеальному товару». Для этого необходимо для каждой из основных характеристик, описывающих рассматриваемый товар, определить ее идеальное воплощение-то, что ожидают и требуют потребители. Товар, все характеристики которого полностью отвечают ожиданиям потребителей, назовем идеальным. Понятно, что реальные товары в той или иной степени будут отличаться от идеального.

Для оценки конкурентоспособности воспользуемся формулой:

 

OZ(i)*OV(i)

К = ^{______________}*100;

OZ(i)*MO

 

где К – уровень конкурентоспособности (%);

OZ (i) – оценка важности i-ой характеристики товара;

OV (i) – оценка воплощения i-ой характеристики товара;

MO – максимальная оценка воплощения i-ой характеристики товара

M – количество характеристик товара;

Для оценки важности предлагается использовать 5-ти бальную систему вида:

5 – характеристика товара чрезвычайно важна для потребителя;

4 – характеристика важна в высокой степени;

3 – характеристика важна, но не слишком;

2 – маловажная характеристика;

1 – неважная характеристика;

0 – затрудняюсь ответить;

Для оценки потребительской  удовлетворенности (степени воплощения) i-ой характеристики предлагается следующая система:

5 – характеристика товара отлично воплощена;

4 – характеристика воплощена хорошо;

3 – есть отдельные недостатки в воплощении характеристики;

2 – есть значительные недостатки, плохое воплощение;

1 – характеристика совсем не воплощена;

0 – затрудняюсь ответить;

Данные для расчета формулы оценки уровня конкурентоспособности товара представлены в таблице «Оценка уровня конкурентоспособности товара». (Приложение 2)

Таким образом, получим:

К = 297/350 * 100 = 84,86% ~ 85%;

Т.к оценка конкурентоспособности шампуней фирмы Avon велика (85%) и приближена к идеальной (100%), то можно считать этот продукт достаточно конкурентоспособным.

 

 

 

4. Формирование ценовой  политики

 

4.1 Цели ценообразования

 

На решение  руководства в области определения  цены оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые  цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары и услуги. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции.

 

4.2 Оценка издержек

 

Не зависимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям  можно отнести:

– рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

– специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

– особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

– рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

– специфику жизненного цикла продукции;

– мобильность производственного процесса;

– длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

– организация сервиса при продаже и в последующем периоде;

– объем рынка;

– имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям  обычно относят следующее: политическая стабильность страны – производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы;

– отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

– характер регулирования экономики государством;

– уровень и динамика инфляции;

– объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

– наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

 

4.4 Анализ цен  товаров конкурентов

 

Конкурентами фирмы Avon являются фирмы Oriflame и Fleur de Sante, проведем поверхностное сравнение цен и потребительских качеств товара.

 

Avon

Наименование продукции	Объем, мл	Цена, руб
Шампуни «Advance Techniques» 250 – для ежедневного ухода – для окрашенных волос – для светлых и осветленных волос – для темных волос – для вьющихся волос – для сухих волос – для придания волосам гладкости и блеска – против перхоти	250	99
Шампуни «Advance Techniques» 750 – шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние»	750	149
Шампуни «Naturals» 200 – для тонких и жирных волос «Жасмин и Лемонграсс» – для сухих и окрашенных волос «Мак и Миндальное молоко» – для нормальных волос «Яблоко и Розмарин» – против перхоти с успокающим эффектом «Мята и Чайное дерево» – для тонких и жирных волос «Лайм и Страстоцвет» – для нормальных волос «Имбирь и Манго»	200	55
Шампуни «Naturals» 400 – для тонких и жирных волос «Лайм и Страстоцвет» – для нормальных волос «Имбирь и Манго» – против перхоти с успокающим эффектом «Мята и Чайное дерево» – для сухих и окрашенных волос «Мак и Миндальное молоко»	400	79

 

Oriflame

Наименование продукции	Объем, мл	Цена, руб
Straight & Sleek Shampoo Шампунь для непослушных  волос «Гладкие и Шелковистые»	200	140
Volume & Shine Shampoo Шампунь для тонких волос  «Объемные и Блестящие»	200	140
Color & Radiance Shampoo Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие»	200	109
Curly & Smooth Shampoo Шампунь для воющихся волос «Кудрявые и Упругие»	200	109
Lime & Ginger Vitality Shampoo Энергетический шампунь  «Лайм и имбирь»	230	100
Peppermint & Cranberries Purifying Shampoo Шампунь «Клюква и мята»	230	100
Coconut & Rice Milk Nourishing Shampoo Питательны шампунь «Кокос и рисовое молоко»	230	100
Wild Rose & Cotton Protecting Shampoo Защитный шампунь для окрашенных волос «Хлопок и шиповник»	230	100