Разработка ценовой политики предприятия

     При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализации и  прибыльности компании с учетом возможной реакции со стороны конкурентов, а также определение возможностей компании повысить объемы и прибыльность продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

     Оценку  внешних факторов следует проводить  по 2 основным направлениям - оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы компаний-поставщиков.

     При оценке роли государственного регулирования  проводятся исследования влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирования возможных последствий, а так же исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен. Государство посредством активной ценовой политики может сделать  прибыльным для производителей бизнес, не являющийся выгодным для чисто рыночного хозяйствования (долгосрочные научно-технические разработки, транспорт, городское хозяйство и т.д.) [3].

     На  третьем этапе создания ценовой  стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии компании.

     Перечень  вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии  естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности компании и формы собственности. Получение информации по этому перечню позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и во внутренней среде компании, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижения целей компании: прибыли, рентабельности, доли рынка.

     Процесс разработки ценовой стратегии позволяет  объединить усилия всех подразделений  компании для достижения ключевых целей- обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания.

     Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать  дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен [10].

     1.3. Основные виды ценовых стратегий и последствия их реализации.

     Стратегии дифференцированного ценообразования

     Данные  стратегии  ценообразования основаны на неоднократности категорий покупателей  и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

     Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Данная стратегия может быть успешно реализована для непатентованных средств, различных демографических групп и некоторых иностранных рынков. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными. Компания должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить  или расширить рынок сбыта.

     Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении  цен на патентованные  и непатентованные лекарства (первый рынок), компания может выйти с  товаром без торговой марки и  за счет относительно низкой цены увеличить  объем продаж, получив дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

     Ценовая стратегия периодической  скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, а так же при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установление высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям [7,9,10].

     Ценовая стратегия случайной  скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

     Основное  условие применение ценовой стратегии  случайных скидок- неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен, тем не менее, для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных- наоборот.

     Стратегия ценовой дискриминации. Согласно этой стратегии компания предлагает в одно и тоже время один и тот же товар (услугу) по разным ценам разным категориям покупателей.

     Как показывает практика, в основе дифференциации цен обычно лежит разный уровень доходов покупателей и тесно связанный с ним разный характер предпочтений (программное обеспечение продается бюджетным и коммерческим организациям по сильно различающимся ценам)

     Главное условие успешного применения данной стратегии: покупатели    (клиенты) не должны иметь возможности перемещения из одного ценового канала в другой. 

     Стратегии конкурентного ценообразования.

     Стратегии конкурентного ценообразования  строятся на учете в ценах конкурентоспособности  компании 

     Ценовая стратегия проникновения  на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства

     Данная  ценовая стратегия используется для внедрения новых товаров  на рынок и усиления прежних позиций. Примерами являются рост числа магазинов, торгующих по сниженным ценам, и  объединение производителей для  вытеснения спекулянтов с рынка путем снижения цен. Разновидность ценовой стратегии проникновения на рынок- лимитное ценообразование, при котором компания хотя и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне, чтобы препятствовать на рынок новых фирм.

     Ценовая стратегия по «кривой  освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

     Необходимыми  условиями для принятия данной стратегии  являются сильное влияние опыта  компании и чувствительность покупателей к уровню цен. Обычно такие условия возникаю на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое количество конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

     Следует четко представлять себе различие источников экономии при проведении стратегий  проникновения на рынок и по «кривой  освоения». Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета  затрат и определения цены различны [10].

     Стратегия сигнализирования ценами строится на использовании компанией доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими компаниями.

     Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

1. для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве.
2. Желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве.
3. Необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить  высокую цену только за высокое качество.

     Сингнализирование ценами применяется чаще всего, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным (покупка дорого вина случайным покупателем).

     Вариантом стратегии сигнализирования ценам  является ценообразование сравнения. Например, компания помещает дорогую  модель товара рядом с еще более  дорогим, так что не информированному покупателю кажется заманчивыми рискнуть и купить первую.

     Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся сегментов рынка.

     Стратегии ассортиментного ценообразования

     Стратегии ассортиментного ряда применяются, когда компания имеет набор аналогичных, сопряженных, взаимозаменяемых товаров.

     Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерного спроса на невзаимозаменяемые товары.

     Стратегия смешанных наборов стимулирует  рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен его элементов. Примерами данной стратегии могут служить сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и проч. Основные условия, необходимые для применения стратегии смешанных наборов:

1. Разница стоимости набора и сумма цен его элементов должна быть для покупателя наглядной. Лишь в таком случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не его элементов.
2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемыми, в противном случае формирование и его реализация станут невозможными.
3. Все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема производства, а к потере покупателя.

     Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров компании.

     При определении минимальной цены товара необходимо принять во внимание возможный процент снижения будущих доходов и риск того, что покупатели приобретут дополнительные товары. Компания так же должна иметь в виду возможную выгоду от применения этой стратегии. Так, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось компанией (эффект невозвратных издержек). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Это возможность как раз и объясняет, почему данная стратегия называется также установлением цен «с приманкой».

     Ценовая стратегия «выше номинала» применяется компанией, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.

     Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются  на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товраы. При таком ценообразовании компания представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать  о качестве. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализирования ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала [10].

     Таким образом, компания использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать неинформированным покупателям о качестве, направляя полученную прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

     Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной компании. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях нереальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыл, вин, различающихся только фирменными знаками.

     Примерами ценовой стратегии «имидж» отчасти  является продажа экологически чистых продуктов. Анализ показывает, что в  этом случае при соответствующем  рекламировании растут цены на единицу  потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большой мере, чем улучшается качество.