Разработка ценовой политики предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное  учреждение                                                                                                         высшего профессионального  образования

Сибирский государственный  аэрокосмический университет

имени академика М.Ф.Решетнева 
 
 

Кафедра Маркетинга 
 
 
 
 

Курсовая  работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Разработка ценовой политики предприятия». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Красноярск, 2009

 

Содержание 
 

 
 
 

 

Введение

     Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если  в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

     Если  на себестоимость продукции предприятие  может влиять лишь в очень небольших  пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену.

     Таким образом, ценовая стратегия предприятия  — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

 

      Глава 1 Ценовая политика компании

     1.1 Ценовые стратегии и условия их выбора.

     Ценовая политика компании - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию компании к экономическим условиям. В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе и ценовую.

     Ценовая политика компании как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно данный вопрос актуален для развития предпринимательской деятельности в Росси в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

     Анализ  особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования и начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские компании выбирали соответствующие формы и методы предпринимательской деятельности с освоением большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

     Отечественные компании стоят перед решением следующих  важнейших вопросов в области  ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики компании, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов.
• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего места в Европе и активно проникающего на экономическое пространство РФ и ближнего зарубежья.
• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и продаваемого продукта.
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных компанией, и реальных рыночных условий
• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры [10].

     Таким образом, уровень устанавливаемой  предприятием цены на продукции во многом определяется тем, какие цели ставит предприятие на ближайшее будущее и перспективу, т.е. к ценовому стратегическому выбору, где ценовые стратегии- обоснованный выбор цены ( или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для компании в планируемом периоде.

     Каждая  компания в рыночных условиях имеет  множество вариантов выбора ценовых  стратегий. Система ценовых стратегий состоит из двух уровней - цели компании и характеристик потребителей-покупателей, но как показывает практика, в условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются следующие ценовые стратегии-

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
• получение сверхприбыли;
• вытеснение конкурентов;
• обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
• внедрение на рынке новой продукции;
• завоевание лидерства по показателям качества.

     Каждая  ценовая стратегия обладает совокупностью  как положительных, так и отрицательных  характеристик. Каждая фирма должна иметь четкую, упорядоченную методику установления исходной цены на свою продукцию. Отсутствие четко определенной ценовой политики вызывает неопределенность в принятии решений в этой области различными службами предприятия, может привести к несогласованности этих решений. В результате позиции предприятия на рынке становится более слабыми, предприятие несет потери в выручке и прибыли [8].

     1.2. Технология формирования  ценовой стратегии

     Процесс ценообразования на предприятии  можно представить несколькими  этапами.

     На  первом этапе формирования – при сборе исходной информации – работа ведется по пяти направлениям:

1. оценка затрат;
2. уточнение финансовых целей компании;
3. определение потенциальных покупателей;
4. уточнение маркетинговой стратегии;
5. определение потенциальных конкурентов

     Оценка  затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

     Уточнение финансовых целей компании приводиться  на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности)

     Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий  их влияния на чувствительность покупателей  к уровню цены и прогнозирование  разделения покупателей на группы. Эта работа включает определение  экономической ценности реализуемого товара (услуги), сопоставление с аналогами, установление престижности обладания данным товаром, ограничение бюджета и возможность разделения затрат на покупку.

     Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находиться в жесткой зависимости от избранной компанией маркетинговой стратегии.

• Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение компаний основных конкурентов в настоящее время и в будущем; сравнение своих цен с ценами компаний-конкурентов, определение основной цели компаний-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ или слабых сторон деятельности компаний-конкурентов по соответствующим показателя ( объема ассортимента, удельный выигрыш в цене, репутация у покупателей, уровень качества товара, уровень сервиса) [10].

     В этот же этап разработки цен можно  добавить этап определения рынков сбыта, для более эффективной реализации стратегии ценообразования и обоснования цен на товар (услугу). Это позволит сопоставить возможности различных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.

     При определении рынков необходимо учитывать:

     -сферы  деятельности предприятия на  внутреннем рынке страны и на внешнем. Эти рынки существенно различаются по условиям деятельности и нормам правового урегулирования;

     -территориальную  географию рынков;

     -особенности  городского и сельского рынков;

     -отличия  рынков текущего спроса и рынка  инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относят рынки, на которых реализуются товары, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного спроса – рынки основных фондов и материальных оборотных средств эти рынки отличаются как составом спроса на товары и услуги, так и различной эластичностью спроса. [8]

     Второй  этап разработки ценовой стратегии  –стратегический анализ- проводится по пяти направлениям:

1. финансовый анализ;
2. сегментный анализ рынка
3. анализ конкуренции
4. оценка внешних факторов
5. оценка роли государственного регулирования.

       Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии компании, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша компании от производства (реализации) товаров (услуг) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения прибыли компании; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены, прежде чем общая прибыль компании снизиться до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

     Сегментный  анализ рынка включает: прогнозирование  состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.