Психологическое воздействие на нас как граждан

Классы и касты  в торговом зале.

В 1948 году вышла  из печати книга Ллойда Уоркера "Общественный класс Америки", вкоторой был дан анализ мотивов поведения людей разных классов. Книга стала важнейшим пособием к изучению рынка, а автор - компаньоном рекламной фирмы.Уоркер различает шесть классов: 1. Высший (представители старинных аристократических фамилий). 2. Высокий (новая богатая аристократия). 3. Высшийсредний (различные специалисты, руководители фирм, владельцы крупных торговых предприятий). - Эти три класса составляют 15 % населения. 4. Средний (служащие,ремесленники, квалифицированные рабочие). 5. Низший средний (рабочие, некоторые иностранные прослойки). - Эти два класса составляют 65% населения. 6. Низший(остальные) - 20% населения. Для торговых компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, составляющие большинство населения и обладающие большойпокупательной способностью. При этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих двух классов, на долю которых падает около 80% семейных решений о новыхприобретениях. Этих женщин называют "Миссис среднее большинство" или "Любимицей рекламных агентств". - В связи с этим в американскойлитературе появились исследования, касающиеся потребностей и привычек таких женщин, их социального, семейного, морального и религиозного облика. Цель такихисследований отнюдь не академическая, а чисто практическая: найти наилучшие средства для привлечения женщин в магазин.

Примеры. Парфюмерная фирма, решившая выпустить новый сорт духов, намеревалась назвать их "Наоми" и воспроизвести на ярлыкеполуобнаженную "Наоми" Гогена. Представительницы 4 и 5 классов, которым показали изображение девушки, назвали ее грязной, неуклюжей икатегорически забраковали. Вместо шедевра Гогена на ярлыке поместили "блондинку с чувственными губами и загадочными глазами". Кондитерская фирма пришла квыводу, что дорогие конфеты, предназначенные для богатых покупателей, можно продавать в дешевых картонных коробках, дешевые же - в дорогих металлических(чтобы их могли затем использовать в хозяйстве). Пивоваренная фирма, продукция которой пользовалась большим успехом, решила сделать ее еще болеепривлекательной и стала изображать на своей рекламе мужчин в смокингах и охотничьих костюмах. Эти "интеллигенты" не понравились, однако,традиционным потребителям - рабочим, мелким служащим, и сбыт пива сократился. Пришлось искать для рекламы других героев - простых, энергичных"полноценных американцев".

Продажа символов людям, стремящимся повысить свое положение  в обществе.

Американское  общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых("не считая самых низких слоев, погруженных в мрак невежества") характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют приэтом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно ихпокупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили. Большуюпомощь оказывают специальные исследования. Ческин установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных моти вах: 1) влюбленность вплатье - его цвет, покрой и т. д. 2) сама женщина в платье, 3) мода. Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение дажев тех случаях, когда платье не нравится. Другиеисследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя (имея ввиду его стремление занять более высокое общественное положение): 1. Предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но большевсего - автомобилей ("Люди понимают, что если вы сделали скачок от "Форда" к "Кадиллаку", то вы украли деньги," - ПьерМартина, руководитель исследований при газете "Чикаго трибюн"). Маленькая машина - низкий престиж, большая машина - высокий престиж. 2.Указывать на ярлыке соответст вующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину "Шевроле" непокупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками; одна фирма выпустила духи стоимостью 45 долларов за флакон, вторая - сигареты по 35долларов за пачку; третья - шариковую ручку стоимостью 50 долларов. 3. Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Имеются специальныефирмы, организующие сбор таких отзывов и делающие огромные обороты. Общий вывод: "Мы можем только догадываться о напряжении и волнении, вызываемыхбезумной погоней за эмблемами успеха в нашем обществе, и содрогаться при мысли о том, к чему это может привести во время экономического застоя," - РобертЛекахман, экономист.

Средства борьбы с внутренними антипатиями.

По отношению  к некоторым продуктам население  об наруживает такую сильную антипатию, чтотребуются большие усилия для  того, чтобы выяснить ее причины  и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первыеже опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детейзаставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался,как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителейчернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решенобыло подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошемунастроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или нафоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось всамом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственныепродукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти. Другие примеры: длинные мундштуки сигарет, введенные в качестве средства против рака легких,ассоциировались с предметами женского обихода ("такие мундштуки годятся для женщин, а не для мужчин") и даже с покойным президентом Рузвельтом,пользовавшимся таким же мундштуком (а Рузвельт - дурное воспоминание у состоятельных людей). В результате была создана новая форма мундштука, и задачаповышения спроса на сигареты практически была решена. Причиной антипатии к готовому кофе (быстрорастворимому) оказалась ассоциация с ленивой хозяйкой (нежелающей готовить кофе). Отрицательное отношение было преодолено, когда вместо таких свойств, как "эффективный", "быстрый","экономный" и т. п., стали подчеркивать в рекламе свойства кофе как изысканного продукта и показывать, как его подают в Боне и т. п. романтическихместах. Чай воспринимался населением, как напиток азиатов, изнеженных мужчин и светских дам. Именно поэтому его не признавали. Отношение изменилось, когда егостали рекламировать как сильный и мужской напиток. Через два года после введения новой рекламы спрос на него увеличился на 13%, а в районах усиленнойрекламы - на 25%. Дурной славой пользовался олеомаргарин: женщины считали его жирным, больше похожим на сало и не брали его. Во время специальноорганизованного опыта каждой из присутствовавших женщин дали по два кусочка жира - желтый (маргарин) и белый (масло) - и попросили описать их. Более 95%женщин приняли маргарин за масло, а масло за маргарин. После этого стали выпускать маргарин желтого цвета и описывать в рекламе не экономичность его ине сходство с маслом, а пригодность в хозяйстве. Итоговые экономические показатели: в 1947 году американцы потребляли в среднем на человека вдвоебольше масла, чем маргарина, в 1955 году маргарин уже оспаривал у масла первое место.

Борьба с подсознательным  сопротивлением.

Речь идет о  нелогичном и настойчивом сопротивлении  как раз тем элементам рекламы, которыеспециалисты считают наиболее эффективными. Так, например, многие женщины  категорически отвергли изображение  нового, автоматически переключающегосяхолодильника, с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная расточительность. На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала,что вовремя стирки семья может даже спать и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такуюстиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей. Медицинское общество, призывавшее население пользоваться помощью только квалифицированныхврачей, показало в своем кинофильме девушку, обратившуюся к шарлатану и обжегшую лицо во время рентгеновского снимка. В результате население данногорайона вообще стало отказываться от рентгеновского обследования. Желая показать прочность чемоданов из стекловолокна, фирма изобразила на рекламе чемодан,выпавший из самолета и оставшийся невредимым. Это сильно напугало читателей рекламы, так как, по их мнению, это означало, что чемодан может пережитьвоздушную катастрофу, а они - нет. Реклама супа с отрывным купоном, дававшим право на премию - нейлоновые чулки, сильно обидела хозяек, заявивших, что ногамне место в супе. Реклама пива подчеркивала низкую калорийность своего напитка с целью привлечь потребителей, боящихся пополнеть. Это привело к падению спроса.Специальное исследование показало, что низкая калорийность ассоциируется с болезнью, самоограничением, диетой и т. п. непривлекательными понятиями. Водном случае специалисты пришли к выводу, что телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую,так как хорошая отвлекает от рекламы. Во всех примерах (кроме последнего) потребовалось много усилий, чтобы избавить рекламу от подобных вредных для делаассоциаций, которые она может вызвать. Некоторые фирмы (с помощью психологов) стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, составлявшиетекст их рекламы.

Психологические соблазны детей.

"Будущая профессия  всех сегодняшних детей - быть  квалифицированными потребителями"(Д.  Рисман. Одинокая толпа). К такой  профессии надо готовить, и реклама активно этим занимается. Во-первых, миллионы мальчиков и девочек сами потребители. Вшколах распространяют огромное количество рекламных материалов, в том числе игрушек, и в качестве помощников торговых предприятий привлекают учителей. -Во-вторых, в школе же дети узнают о многих товарах для взрослых и становятся бесплатными агентами, настойчиво побуждающими родителей приобретать эти товары.Нередко детишки распевают звучные рекламные стишки и тем самым способствуют запоминанию тех или иных марок. Содержание таких стишков часто не соответствуетдетскому возрасту. - В-третьих, организуется специальная молодежная реклама. Студенты колледжей, например, получают вознаграждение за раздачу товарищамбесплатных образцов сигарет. 

Новые возможности  для увеличения

числа потребителей.

В середине 50-х  годов в США началась кампания по усилению сбыта многих товаров, прежде всегомужской одежды и обуви. Американцы носили долго одни и те же довольно грубые костюмы, головные уборы, а после  войны донашивали военные ботинки. Женскойодежды и обуви продавали значительно больше, чем мужской. По совету психологов новая рекламная кампания строилась на создании и укреплении понятия"старения" предметов потребления. Появлялись все новые и новые образцы товаров, а для успеха дела мужской туалет стали рекламировать черезженщин и даже, в некоторых случаях, через женские журналы. На одной рекламе, например, были изображены четыре женщины, каждая в наряде соответственноопределенному случаю и каждая с мужской шляпой, которую она протягивала мужчине, приглашая его одеться соответственно ее наряду. На рекламе появилисьразноцветные костюмы, особенно рубашки, получившие большое распространение среди мужчин. Мужские платяные шкафы постепенно заполнялись предметами, которыхтам раньше не бывало. Реклама оказала воздействие также на наиболее консервативную часть населения - фермеров, которые тоже стали одеваться иобуваться так, как никогда до этого. Понятие "старения" реклама стала связывать с такими предметами домашнего обихода, как холодильники,электробытовые приборы и многое другое, не говоря об автомобилях. В одной области одни модели сменялись другими, чтобы не отстать от моды, множестволюдей приобретало новые предметы, когда старые были еще в хорошем состоянии. Новым толчком для развития рекламы в США послужило увеличение свободноговремени. Американцы не любят безделия даже во время отдыха, и вот появились в продаже игры и занятия (моторный спорт, рыболовство, предметы для самодельногоконструирования и т. п.), продававшиеся за огромные суммы. Окрыленные успехом специалисты-психоаналитики начинают активно вмешиваться в политическуюпропаганду (сбор средств в различные фонды, создание "климата оптимизма" в СШАи многое другое), предлагая свои услуги для усилениявоздействия на духовную жизнь американцев и их гражданское поведение.

Психологическое воздействие на нас как граждан.

Политика и  создатели образа.

Кампания по выбору президента 1952 года (в которой  конкурировали Эйзенхауэр отреспубликанской  партии, выбранный президентом, и  Стивенсон от демократической) проводилась по всем правилам современной крупнейшей национальной рекламнойкампании. И это не удивительно, так как в числе руководителей этой политической кампании были виднейшие специалисты по рекламе и известные рекламные фирмы. Воснову кампании были положены отнюдь не убеждения кандидата и не его политическая платформа, - требовалось созидать "образ" президента втаком же смысле, как по учению психоаналитиков создается образ товара. Задача при выборе президента такая же, утверждал Рессор Ривз, как при продаже двуходинаковых по качеству тюбиков зубной пасты разных фирм: победу одержит та, название которой сильнее внедрено в память потребителей. В связи с этим онпредложил напоминать об Эйзенхауэре (на которого работал) ежедневными короткими (в несколько минут) сообщениями. В сценарии кампании предусматривались итщательно разрабатывались малейшие детали "образа": выражение лица, голос, интонации, костюм, прическа и даже цвет оправы очков. Наименьшеезначение придавалось содержанию речей: во время получасовой демонстрации по телевидению кандидату, случалось, давали на выступление не более минуты.Стивенсон в этой кампании провалился по той причине, что у него было меньше денег, чем у его противника. Крупные рекламные фирмы ему не помогали, так какбоялись вызвать недовольство своих заказчиков - республиканцев. Однако со Стивенсоном проделывали то же, что с Эйзенхауэром, и он однажды с горечьюпроизнес: "Мысль о том, что вы продаете кандидатов на высокие посты, как овсяную кашу для завтрака, предельно оскорбительна для демократии".

"Формирование" членов коллектива для свободного  проявления инициативы.

В середине нашего столетия в США обозначилось стремление многих людей объединяться вразного рода группы. Такая тяга в коллективы сильно поощрялась сверху, со стороны  власть имущих, потому что управлять группой легче, чемнеорганизованными людьми. Появились "общественные инженеры", готовые помочь администрации в управлении непокорными подчиненными. В связи с этимсоциолог Дэвид Рисман сделал анализ распространенного детского рассказа "Мотор Тудл", в котором шла речь о молодом моторе Тудле, которогообучали следить за красным сигналом и не съезжать с дороги, что тому больше всего хотелось. За ним, однако, следили, и однажды, когда он позволил себетакую вольность, он наткнулся на красный сигнал. Такие же запретительные знаки оказались справа, слева, сзади, мотор вынужден был вернуться на большую дорогуи пообещать впредь не покидать ее. Рисман усмотрел в этом рассказе прообраз американской системы воспитания детей в духе подчинения. Своеобразное отражениетакой вид массового воздействия получил в телевидении, где ныне имеются, например, в законсервированной форме (записанными на пластинки) многие варианты смеха, оттихого до громоподобного. Ими пользуются во время телепередач, исходя из того, что никто не любит смеяться в одиночку. Изобрели даже аппарат, при помощикоторого можно воспроизвести до ста видов смеха. Поступающего на работу в промышленное предприятие психологи проверяют с точки зрения его умения ладить слюдьми (бригадой, звеном) и уживаться с ними. Исследуется также принадлежность кандидата к нежелательной для администрации группе, прежде всего к профессиональному союзу. С другой стороны, на предприятии пытаются создать хороший эмоциональный климат, чтобы смягчить недовольство рабочих и удержать их отвыражения протестами вступления в тот же профсоюз. Практически это выглядит так. Группа женщин-работниц жаловалась на тесное колированное помещение, вкотором им приходилось работать. Настроение их поднялось, когда им сделали шторы для окон и улучшили освещение. Один служащий чувствовал себя угнетеннымоттого, что в его письменном столе было только три ящика, а у его товарищей по работе - четыре. Он вос прянул духом, как только ему переменили стол. Особыетесты - перекрестные методы оценки - применяются к руководящим работникам. При выдвижении человека на более высокую должность его испытывают в некоторыхслучаях так, что он сам об этом не догадывается, например, в обществе гостей или после выпивки. Во многих фирмах тщательно исследуется домашняя и семейнаяжизнь кандидата на работу. Усиленное внимание уделяется женам. Существует даже наиболее желательный - идеальный тип жены работника фирмы - она должна: