Промисловий маркетинг

2. Аналіз попиту на промислові продукти 
2.1. Типологія продукції виробничо-технічного призначення

     Засоби  виробництва, що проходять сферу  обміну і поводження, а також предмети, що представляють собою суспільну  вартість в невиробничій сфері, отримали назву продукції виробничо-технічного призначення.

     Номенклатура  ППТН налічує тисячі різних видів  і різновидів. Тому методичне вивчення ППТН можливо тільки за умови систематизації й угруповання по окремих підрозділах, тобто класифікація цієї продукції  Основними класифікаційними ознаками ППТН є: походження (продукція чорної металургії, машинобудування, хімічної промисловості, нафтопереробки і т.д.); участь в процесі виробництва (сировина, основні і допоміжні матеріали, паливо та електроенергія тощо); призначення (флюси, дизельне паливо, охолоджуючі  рідини, зварювальні електроди і  т.д.). Крім цього ППТН класифікується за фізичним станом: формі, розмірам і  іншими ознаками. У нашій країні розроблено загальносоюзний класифікатор промислової та сільськогосподарської  продукції (ОКП), який є складовою  частиною Єдиної системи класифікації та кодування техніко-економічної  інформації. ППТН характеризується властивостями, які проявляються при її виготовленні та використанні, а також визначають її споживчу вартість. Від вихідних властивостей сировини і матеріалів залежать властивості готових виробів, їх надійність і довговічність при  експлуатації, а також поведінка  при транспортуванні та зберіганні. Знання показників основних властивостей дозволяє здійснити взаємозамінність матеріалів.

     Сировина - первинні товари для промисловості. Вони піддаються обробці, яка полегшує їх використання та перевезення чи приводить їх у відповідність  до державних стандартів.

     До  сировинним товарам ставляться ліс, різні руди (чорні і кольорові  метали), хімічна сировина - кислоти, содові продукти, мінеральні добрива, гази (водень, хлор), промислове паливо - кокс, вугілля, природний газ, нафту, текстильні волокна (бавовна, льон, пенька, джут, кенаф, котонін, шерсть, шовк), рослинний  і тваринний сировина (пушно-хутряна сировина, щетина, масло рослинне і тваринне), основні сільськогосподарські продукти - цукровий буряк, пшениця, жито, ячмінь, овес, риба.

     Матеріали поділяються на основні і допоміжні. Основні матеріали повністю беруть участь в процесі виробництва  і багато з них повністю входять  в готовий виріб, а деякі роблять  вплив на виробничий процес своєю  присутністю (каталізатори). До основних матеріалів відносяться: лісоматеріали (деревина, пропси, баланси, пиломатеріали, шпали, Сліпер, фанера), будматеріали (цемент, щебінь, вапно, полімерні смоли, бітуми, графіт, бетон, гіпс, пісок, глина, азбест), кабельна продукція , електроізоляційні матеріали, абразивні матеріали, текстильні вироби (пряжа, нитки, тканини), продукти хімічної промисловості (пластмаси, скло) і т.п.

     Допоміжні матеріали не входять до складу готового виробу, вони використовуються в процесі  виробництва повністю, полегшуючи або  сприяючи роботі обладнання (виробничого  циклу). До них відносяться: паливно-мастильні  матеріали (ПММ), фарби, лаки, мило і  миючі засоби, обтиральні матеріали, канцтовари, різні експлуатаційні матеріали. У бухгалтерському обліку їх відносять  до категорії малоцінних та швидкозношуваних виробів (МБІ). Ці товари повинні продаватися  досить широко, тому система їх збуту  схожа на систему збуту ТНП. 
 
Сировина і матеріали використовуються для виробництва готових виробів і являють собою продукцію добувної, металургійної, хімічної промисловості, будматеріалів та інших галузей народного господарства.

     До  напівфабрикатів відносять прокатну продукцію, листове залізо, профільні  метали, швелер, труби, поковки, штампування, дріт і дротяні вироби, основні  хімічні напівфабрикати (етилен, флор), пластмаси, тощо

     У зв'язку зі спеціалізацією підприємств  і неможливістю здійснення всіх стадій від видобутку сировини до створення  готового виробу в рамках одного підприємства, існує ланцюжок компаній, спільно  виконують цей процес. У міру наближення до операцій, завершальним виготовлення кінцевого продукту, виробничий процес все більш стає збіркою готових  вузлів і агрегатів, що закуповуються у різних постачальників.

     Вартість  комплектуючих вище вартості сировини і матеріалів, тому вони закуповуються безпосередньо у виробника, і при укладенні контракту особливу увагу покупець приділяє їх якості і надійності постачання (терміни і дотримання норм запасів). Відсутність запасу комплектуючих, так само як і їх скупчення недоцільно для виробника, що несе збитки або витрати з утримання запасу.

     До  взаємодоповнюючим деталям відносять  різні болти, гайки, гвинти, скріпки, підшипники і т.д.

     Обладнання  ділять на основне (важке) і допоміжне (легке). Придбання обладнання розглядається  як капіталовкладення, які стають частиною основного капіталу. До основного  обладнання можна віднести: ковальсько-пресове, металорізальні верстати, компресори, вентилятори, електродвигуни, трансформатори, зварювальне обладнання, обладнання для різних галузей промисловості (харчової, текстильної, взуттєвої і т.д.) і т.п. Основне обладнання в свою чергу може бути універсальним,  тобто придатним для виконання не однієї, а кількох різних операцій, здатним виготовляти продукцію з абсолютно різних за властивостями сировини і заготовок. Універсальне устаткування може використовуватися в багатьох галузях промисловості або багатьма підприємствами галузі. Спеціалізоване обладнання призначене для виготовлення тільки одного певного виду продукції з певного сировини і заготовок.

     Допоміжне обладнання забезпечує здійснення основного  виробничого процесу. Це можуть бути невеликі товарні верстати, електричні апарати, освітлювальна апаратура, контрольно-вимірювальне обладнання, яке використовується на різних стадіях  виробничого процесу. Це обладнання ще більш стандартизовано, ніж універсальне, в сенсі його застосування в багатьох галузях народного господарства. У зв'язку з цим попит на обладнання носить більш широкий географічний характер і вимагає створення  широкої регіональної збутової мережі з великою кількістю торгових представництв.

     Об'єкти капітального будівництва - це будівлі  і споруди. На відміну від розрізнених  товарів, об'єкти капітального будівництва (ВКБ) є насамперед організована, взаємопов'язана  система засобів виробництва, основною характеристикою якої є технологія виробництва. При цьому будівництво  здійснюється «під ключ», що означає  базові роботи (фундамент), будівництво  самого ангара, підведення всіх комунікацій, утеплення стін, проводка кабелю і  т.п. З цієї причини реалізація ОКС - це збут комплексного товару, або технологічного комплексу в цілому. Успішна реалізація ОКС визначається головним чином  таким фактором, як наявність у  виробника (підрядника) набору технічних  рішень, що забезпечують замовнику  економічні переваги при експлуатації побудованого об'єкта. Критерій технології є тут переважаючим при здійсненні маркетингу.

     До  промислових послуг відносять інжиніринг, технічне обслуговування та ремонт, передпродажні  та післяпродажні послуги, оренду, а також дрібні послуги з нарізці, подсортировке і т.п. Характер робіт типу «інжиніринг» досить різноманітний і може бути розділений на економіко-консультаційні роботи, пов'язані з інженерно-технічним консультуванням з розробки планів господарського розвитку районів і галузей та проектування промислових та

інших об'єктів, а також на інженерно-будівельні роботи, що охоплюють уже сферу  реалізації розроблених планів і  проектів, а саме: будівництво об'єкта, поставку обладнання, його монтаж і пуск в експлуатацію, підготовка необхідних кадрів. Тобто обов'язки генеральних проектувальників або генеральних постачальників, які виконують промислові об'єднання. Передпродажне і післяпродажне (гарантійне та післягарантійне) технічне обслуговування, що включає також постачання запасними частинами, що багато в чому сприяє вирішенню завдань підвищення конкурентоспроможності машин і устаткування, зумовлює в значній мірі зростання ефективності виробництва.

Технічне  обслуговування є комплекс технічних послуг, пов'язаних зі збутом і використанням машин, обладнання та іншої промислової продукції та забезпечують їх постійну готовність до високоефективної експлуатації, забезпечення оптимального та економічно ефективного використання покупцем придбаних машин та обладнання.

Розвиток  передпродажного сервісу пов'язано  з розширенням мережі демонстраційних  залів та організацією показу машин  і устаткування у дії. Передпродажний сервіс пов'язаний з підготовкою  товару до продажу, наданням товарного  вигляду машин і встаткування після транспортування до місця  призначення, розпакуванням товару, зняттям антикорозійних та інших  покриттів, монтажем, налагодженням, регулюванням машин і устаткування, демонстрацією  їх у дії і навчанням кадрів. 
 
 
 
 
 

     2.2 Характеристика попиту  на продукцію виробничо-технічного  призначення 

     Попит на ППТН носить похідний (вторинний) характер. Похідним (вторинним) він є тому, що виникає не сам по собі, а внаслідок попиту на споживчі товари та послуги, для виготовлення або надання яких потрібно ППТН. Наприклад, сприятлива кон'юнктура на обладнання для будівництва котеджів (міні-заводи) пов'язана з наявністю попиту на заміські котеджі. Інший приклад - попит на автомати для плазмової зварювання алюмінію є відображенням попиту на алюмінієві прогулянкові човни. Тому в практиці зарубіжних виробників нерідко рекламується готова продукція, вироблена за допомогою цього устаткування, хоча самі ці вироби виробник не випускає. Така реклама підтримує попит на дане обладнання і в кінцевому рахунку є вигідною.

     У загальному випадку можна констатувати, що попит на ППТН залежить від загального ритму ділового життя (стану економіки  країни) і рівня матеріально-виробничих запасів продукції, сировини і матеріалів.

     Попит на товари, що використовуються для  ремонту і технічного обслуговування залежить значною мірою від стану  економіки на місцевому ринку - спад або підйом. Зазвичай попит на ці товари більш стабільний.

     Попит на матеріали і комплектуючі вироби визначається можливим попитом на товари, у виробництві яких вони беруть участь.

     Попит на сировину залежить від динаміки розвитку основних галузей промисловості.

     Попит на спеціалізоване обладнання визначається шляхом довгострокових прогнозів попиту і пов'язаних з ним прибутків  на вироблені з його використанням  товари. Зазвичай прогнози охоплюють 3-10-річний період, але іноді до 40 років.

     Виробники проміжних товарів, чиї товари зберігають своє обличчя в проміжних виробах, змушені дуже прискіпливо підбирати  клієнтуру, оскільки їх престиж і репутація товарів можуть постраждати від асоціації з товаром низької якості.

     Вторинний характер попиту на ППТН зумовлює важливість фінансових міркувань при їх закупівлі. Ці міркування особливо важливі на ринку промислового обладнання. Пояснюється  це тим, що придбання обладнання безпосередньо  позначається на прибутку фірм, а іноді  і на їх фінансовому становищі.

     Таким чином, постачальники ППТН повинні  бути готові вести аналіз можливого  впливу покупки їх товарів на прибуток і фінансове становище фірм-покупців. Вони повинні готувати співробітників своєї служби збуту для обговорення  цих питань з потенційними покупцями, у ході якого повинні використовуватися  дані зробленого постачальником техніко-економічного аналізу. Ринки ППТН також як і  ринки ТНП мають свої сезонні  сплески попиту. Так, для більшості  видів ППТН сезонний підйом попиту починається навесні. Особливо це помітно  по групі будматеріалів. Відзначимо, що попит в оптовій ланці зазвичай на 1 - 1,5 місяці випереджає попит у  кінцевого споживача.

     Сезонний  підйом попиту на нафту і нафтопродукти  починається відразу після закінчення зими. Попит на нафту є досить еластичним. Взагалі сировинні ринки  характеризуються більш еластичним попитом, ніж, наприклад, ринок обладнання. Цінові кордону також змінюються дуже динамічно. Підйом ціни може статися  через низькі запаси нафти в даному районі, а не через загального дефіциту ресурсу в країні.

     Більшість ринків бензину в Росії є монопольними - ціни визначають великі нафтові компанії, котрі поділили регіони. Сезонний підйом попиту на чорні метали спостерігається  в кінці березня. На вітчизняному ринку чорних металів основну  конкуренцію становлять російські  та українські металургійні комбінати. Українська металопродукція дешевше  російської майже на 50%, тому її споживання в Росії росте. Дешевизна українських  металів визначається, по-перше, низькою собівартістю, а по-друге, тим, що відповідно до міжурядових угод про міжгалузевої кооперації він продається на російському ринку без ПДВ. Це одна з основних особливостей промислового ринку - жорстке державне регулювання. В Європі російські метали не користуються активним попитом через невідповідність якості стандартам ЄС, хоча ціни на нього на 20-30% нижче місцевих.

     Попит на будматеріали активізується у  зв'язку з початком будівельного сезону зазвичай на початку квітня. У зв'язку з цим виробники будматеріалів  починають готується до сезону вже  в лютому - нарощують обсяги випуску  будматеріалів. Найближчим часом на думку фахівців щодо сприятливі можливості сезонного підйому попиту на будматеріали будуть складатися в тих російських регіонах, де стрімкими темпами розвивається приватне житлове будівництво.