Промисловий маркетинг

Зміст 
 
Вступ 
 
1. Відмінні особливості промислового маркетингу. Сутність і визначення 
 
1.1.  Визначення предмета і об'єкта промислового маркетингу. Класичний підхід 
 
1.2.  Поділ маркетингу за стадіями відтворення 
 
1.3.  Розподіл маркетингу в залежності від виду покупця (цілі покупки) 
 
2. Аналіз попиту на промислові продукти 
 
2.1. Типологія продукції виробничо-технічного призначення 
 
2.2. Характеристика попиту на продукцію виробничо-технічного призначення 
 
2.3. Нееластичність попиту на промисловому ринку 
 
Висновок 
 
Список літератури 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Вступ 

     Глобальна конкуренція має стати стратегічною метою всіх виробничо-господарських  систем. Жодна установа не може розраховувати  на виживання, не кажучи про успіх, якщо воно не буде відповідати стандартам, які встановлюють лідери індустрії, в якій би частині світу вони не знаходилися. І якщо організація  не ставить собі за мету йти назустріч  змінам і швидко мінятися разом зі світом, використовуючи при цьому  розроблену для себе концепцію адаптації  до навколишнього середовища, вона приречена на животіння. У такі періоди  корінних структурних перетворень  виживають тільки лідери змін - ті, хто  чуйно вловлює тенденції змін і миттєво пристосовується до них, використовуючи собі на благо відкрилися.

     Маркетингове  планування вельми актуально для  промислових підприємств. На промисловому, як і на споживчому ринку як правило, пропозиція перевищує попит, а значить  йде боротьба за кожного конкретного  споживача. З ростом обсягів продажів, кількості покупців і ринків у  продавців виникає необхідність у вивченні своїх покупців - хто  вони, їхні потреби, поведінка при  купівлі, мотивація і т.д. Кожен  продавець намагається, вивчивши споживача, створити стандартну модель (правила  поведінки продавця), що сприяє продажам.

     Мета  даної роботи - розглянути особливості  промислового маркетингу на прикладі Луганського електромашинобудівного заводу. Відповідно до наміченої метою визначимо основні завдання роботи: 

- визначити відмінні особливості промислового маркетингу; 
 
- розглянути поняття, предмет і об'єкт промислового маркетингу; 
 
- виявити фактори, що впливають на попит продукції виробничо-технічного призначення. 

     1. Відмінні особливості промислового маркетингу. Сутність і визначення.

     Промисловий маркетинг може формально бути визначений як ділова діяльність організацій щодо здійснення процесу обміну між виробниками  та споживачами-організаціямі1. Головне  тут - це потік товарів і послуг, які виробляються або стають частиною інших товарів і послуг або  які забезпечують виробничу діяльність підприємства.

     Сутність  промислового маркетингу полягає у  створенні для клієнтів споживчої  вартості товарів і послуг, які  спрямовані на задоволення потреб організацій  і досягнення їх цілей. Ця ідея і  складає концепцію промислового маркетингу. Як філософія ведення  бізнесу, вона включає три основних компоненти. По-перше, маркетингові дії  повинні починатися і базуватися на початкових потребах клієнта-організації. По-друге, орієнтація на клієнта повинна  проходити через всі функціональні  підрозділи підприємства, включаючи  науково-дослідну сферу, інженерна  справа, виробництво, збут готових виробів, фінанси. По-третє, задоволення клієнта  повинно бути розглянуте як засіб  до досягнення довгострокових цілей  по підвищенню прибутковості підприємства-виробника  ТПТН. Як пояснив Пітер Друкер, "мета маркетингу - це знати клієнта настільки добре, щоб продукт або послуга повністю підходили їм і продавали самі себе".

     Ця  орієнтація особливо істотна, коли справа йде про промислових клієнтів щодо товарів та послуг, які вони купують. Це має вплив на щоденну  ділову активність бізнесу та на життєздатність підприємства. Відносини між продавцем  і покупцем прагнуть до взаємозалежності, коли кожна сторона намагається  задовольнити свої організаційні цілі через іншу.

     У традиційному маркетингу маркетингові зусилля спрямовані на споживача, що представляє традиційно домашнє  господарство і маркетинг має  справу з процесами обміну між  продавцями (виробниками, оптовими, роздрібними) і кінцевими покупцями. Оскільки цей обмін здійснюється на ринку, то маркетинг є каталізатором ринкового процесу - співвідношення попиту і пропозиції.

     Кілька  інше явище відбувається в тому випадку, коли процес обміну відбувається між  двома підприємствами і, якщо в традиційному маркетингу на полюсі пропозиції завжди виробник (підприємство), виробнича  організація або представник  продавця, а на полюсі попиту особистість, споживач (як фізична особа), то в  промисловому маркетингу на обох полюсах  представлені клієнти організації (підприємства), що виробляють та купують  товари виробничо-технічного призначення. Тому, промисловий маркетинг можна  визначити як діяльність у сфері  ринку товарів виробничо-технічного призначення, спрямована на просування цих товарів (ділових послуг) від  підприємств, які їх виробляють до тих  організаціям і фірмам, які купують  їх для подальшого використання у  виробництві або перепродажу  без зміни.

     Для визначення предмета та об'єкта промислового маркетингу необхідно розглянути всі  існуючі класифікації маркетингу.

      
1.1. Визначення предмета і об'єкта промислового маркетингу. Класичний підхід.

     Розглянемо  класичний підхід, що містить такий критерій, який використовується для диференціації маркетингу на промисловий і споживчий, як вид товару. Відповідно до цього критерію відбувається поділ маркетингу на три основні напрямки - маркетинг продукції виробничо-технічного призначення (промисловий маркетинг), маркетинг товарів народного споживання (споживчий маркетинг) і маркетинг послуг.

     В основі цього підходу лежать принципові відмінності між продукцією виробничо-технічного призначення (ППТН) і товарами народного  споживання (ТНС), а також послугами. Так, ППТН закуповується у великих кількостях для виробничого споживання і бере участь у виробничо-технологічному процесі, що обумовлює необхідність оцінки якості та його відповідності пропонованим вимогам. Її вартість входить у собівартість готових виробів, а значить вимагає більш ретельних розрахунків до здійснення покупки. Крім цього в ухваленні рішення про покупку бере участь кілька людей, включаючи керівних працівників. При виробництві ППТН виробник орієнтується на конкретного кінцевого споживача. Це викликає необхідність встановлення безпосередніх прямих взаємин з покупцем продукції, які здійснюються за допомогою попередніх замовлень або заздалегідь узгоджених поставок. Так, ППТН в середньому на 70% реалізується кінцевому споживачеві. Зростання прямих продажів ППТН обумовлений підвищенням технічного рівня і складності випускаються на ринок виробів, особливо машин і устаткування, збільшенням частки унікального устаткування, обладнання комплектних підприємств, великих суден, літаків новітніх конструкцій і т.д. Це викликає необхідність встановлення безпосередніх контактів між продавцем і покупцем, які починаються задовго до початку виробництва продукту, а саме на стадії його задуму, проектування та розробки техніко-економічних параметрів з метою врахування вимог покупця.

     ТНП закуповуються для особистого використання в обмежених кількостях, вони не беруть участь у виробничому процесі та не входять в собівартість готової продукції. Рішення про покупку ТНП приймається зазвичай одноосібно. 

1.2. Поділ маркетингу за стадіями відтворення

     Дещо  інший погляд на класифікацію маркетингу на промисловий і споживчий представлений  на малюнку 24. Головний критерій поділу тут - наявність виробництва, тобто  процесу створення товару від  його задуму і проектування до виготовлення.

     При цьому вид товару значення не має. Цей погляд базується на тому, що процес маркетингу на промислових підприємствах  практично однаковий, він проходить  одні й ті ж етапи: дослідження  ринку, задум та проектування товару, виробництво товару і процес комерціалізації, серійне виробництво, налагодження системи збуту і післяпродажного обслуговування і зворотній зв'язок з споживачем.

     При цьому вид товару, що випускається значення не має. 
Виробник буде випускати рівно стільки товару скільки йому замовили, портфель замовлень формується заздалегідь. Виробник намагається всю свою продукцію реалізувати по можливості великими партіями великим покупцям - оптовим або кінцевим. Для цього існують спеціальні системи крупно-оптових знижок. Практично для всіх підприємств вірно правило поре, що 80% виробленої продукції відвантажується 20% покупців, тобто 80% продукції реалізується великим оптом. З переходом товару від виробника до посередника промисловий маркетинг переходить в маркетинг оптової торгівлі.

     Оптова  торгівля є наступною ланкою після  процесу виробництва і розподілу  і має на меті розукрупнити обсяги, пропоновані до закупівлі на більш  дрібні. Торгівля не має можливості змінити якість товару, оскільки його не виробляє. Працівники сфери обігу  можуть лише запропонувати покупцеві  послуги, пов'язані з упаковкою  товару, доставкою та іншими видами післяпродажного обслуговування. Метою маркетингу в сфері обігу є довести до проміжного оптового покупця товар необхідної якості, отриманого в процесі виробництва, і забезпечити його додатковими послугами для полегшення процесу транспортування і споживання. 
На останньому етапі - продаж товару кінцевому роздрібному споживачу - використовуються принципи та методи споживчого маркетингу. Таким чином, дана класифікація розрізняє маркетинг по стадіях відтворювального циклу: виробництво - звернення - споживання. 
 

      
1.3. Розподіл маркетингу в залежності від виду покупця (цілі покупки)

Концепція маркетингу ставить в центр уваги  для продавця (виробника) покупця. Маркетинг  передбачає вивчення потреб і потреб покупця з метою врахування їх при виробництві товарів. Кінцевою метою маркетингу є задоволення купівельних потреб.

     Враховуючи  таку теоретичну посилку, можна констатувати, що всі покупці діляться на оптових  і роздрібних. Більш точно можна  сформулювати, що покупцями можуть бути люди (як роздрібні споживачі) і фірми (як оптові споживачі основної номенклатури продукції і поодинокі  споживачі унікальної продукції - турбіна, теплохід, унікальне обладнання тощо). Таким чином, можна виділити ще одну класифікацію маркетингу на промисловий  і споживчий в залежності від  виду покупця (цілі покупки). Відповідно до цього, якщо покупець роздрібний і  метою покупки є особисте споживання, то має місце споживчий маркетинг. Якщо ж покупець оптовий і метою  покупки є виробниче споживання або перепродаж, то має місце промисловий  маркетинг. Вид товару також не має  значення, оскільки фірми можуть бути покупцями як ППТН, так і ТНП  оптом. Роздрібні покупці також  можуть набувати як ТНП, так і ППТН для особистого користування. Крім цього ТНП в період після їх виробництва і до часу їх споживання проходять ті ж канали ринкового  товару, як і ППТН. Підприємства, що виробляють ТНП, реалізують їх оптом  або через своїх посередників (дистриб'юторів, дилерів, торгових агентів, оптові бази), або за прямим поставкам. Те ж саме відбувається і з ППТН. У період часу, коли обидва види товарів  знаходяться в ринкових каналах  товароруху, вони є об'єктом відносин промислового маркетингу, а їх рух  здійснюється всередині промислового ринку, оскільки метою їх покупки  є подальша перепродаж, або виробниче  використання.

     Маркетинг зводиться в основному до роботи зі споживачем. Методи роботи з роздрібними  та оптовими споживачами природно принципово відрізняються один від одного. Тут  діють інші правила поведінки  і мотивації покупки, ніж на споживчих  ринках. Очевидно, що різною буде і політика цін, комунікацій і стратегія  маркетингу. Саме ці принципові відмінності  має на меті виявити й узагальнити пропонована класифікація. 
У систему промислового маркетингу включаються відносини між усіма компаніями на ринку (промислові та торгові фірми, будівельні та транспортні організації, банківські та страхові установи, державні і приватні фірми будь-якого профілю), а також відносини між фірмами та індивідуумами (агентами, дилерами, брокерами і т . д.), якщо метою встановлення відносин є оптова закупівля товарів (включаючи випадки з унікальним обладнанням, закупленими одинично) з метою подальшої реалізації або для виробничого використання.

     Споживчий маркетинг охоплює відносини  продавців з конкретними приватними споживачами, що здійснюють покупку  для особистого споживання, тобто  відносини роздрібної торгівлі. Продавцями в цій ситуації можуть виступати  будь-які фірми та індивідууми, які  торгують вроздріб.

     Закінчуючи  розгляд існуючих підходів до класифікації маркетингу на промисловий і споживчий  важливо відзначити, що всі запропоновані  підходи мають свої переваги і  недоліки і мають право на існування. Подальший розгляд сутності та змісту промислового маркетингу буде базуватися на третьому підході, який пропонує диференціювати маркетинг в залежності від орієнтації на фірми і на роздрібних споживачів. 
У зв'язку з вищевикладеним, предметом промислового маркетингу є сукупність взаємин між діячами ринку, що виникають внаслідок їх ділової активності - відносини купівлі-продажу, техніко-економічного співробітництва, фінансові відносини, технологічні зв'язки, ділові переговори, конкурентні відносини і т.д. Об'єктом промислового маркетингу є промисловий ринок.

     Промисловий ринок будемо розуміти як складається  з ринку ППТН, ринку ТНП, що реалізуються оптом, і ринку промислових послуг (рисунок 3) 6. Промисловий ринок охоплює  весь комплекс відносин між господарюючими суб'єктами, здійснюваних в межах  певної місцевості або галузі.

     У розрізі промислового маркетингу, що розуміється як маркетинг, орієнтований на фірми, найбільший інтерес представляє  маркетинг ППТН, як найбільш складний і недосліджений. Тому автор даної  роботи при розгляді промислового маркетингу спробує максимально більше використовувати  матеріалу з маркетингу ППТН.