Программа лояльности

Минусы

• Увеличение количества условий программы, а также розничных точек, в которых она применяется – запутывает покупателей.
• Программы лояльности, в которых для получения вознаграждения необходимо накопления порядка 1000 баллов, сводит «на нет» все достоинства накопительной системы баллов.
• В зависимости от целевой аудитории, интерес к данной программе лояльности может ослабнуть.
• Для обналичиваня баллов необходимы достаточно большие затраты
• Очень сложно поддержать взаимосвязь между привлекательным потребительским предложением и требованиями менеджмента по установлению курса обмена баллов.
• Вам необходима статья на непредвиденные расходы, которые могут возникнуть при чрезмерном накоплении баллов.
• Чаще всего расходы превышают доходы.

Учимся Индивидуальному Подходу

15 лет  назад многие утверждали, что  программы лояльности, разработанные с применением индивидуального подхода к клиентам нежизнеспособны. Ну так вот, они жизнеспособны сейчас. И есть несколько уроков, которые мы можем извлечь из подобных программ. Во-первых, утверждение о том, что один и тот же подход должен применяться ко всем более не работает. Может быть это кого-то шокирует, но неважно каким бизнесом вы занимаетесь и какую демографическую группу клиентов обслуживаете, вы НЕ должны обходиться со всеми клиентами одинаково.

Вознаграждение, используемое в программах лояльности, должно быть привязано к конкретным потребностям конкретной целевой аудитории. Кроме того, для каждой группы целевой аудитории должны быть использованы свои коммуникационные каналы и разработаны разные обращения. Для каждой группы клиентов в зависимости от их ценности для компании должны быть составлены разные предложения. Вознаграждая более ценных клиентов, вы вдохновляете их на большие расходы. 

Классификация клиентов

Звания, присваиваемые разным группам клиентов, находящихся на разных уровнях программы лояльности признаны придать клиенту ощущение, что он «Золотой покупатель» или «VIP-клиент». Клиенты пользуются своими карточками и бейджиками с гордостью. Ведь на них написано « Я важен». Вспомните, например программу лояльности «frequent flyers» (часто летающий пассажир), используемую большинством авиакомпаний. Как много разговоров среди участников данных программ о том, что они являются членами программы обслуживания Global Services (программа авиакомпании United Airlines). Тот факт, что в течение календарного года вам пришлось пролететь порядка 1000 миль, для многих звучит ужасно. Но сколько участников программы United Mileage Plus говорят об этом с гордостью. 
С каждым новым уровнем программы лояльности возрастает и признание заслуг клиента. Это признание может быть выражено различными способами, например дополнительными бонусными баллами или посадкой на борт самолета вне очереди.

Что делаете  вы для удовлетворения желания своих  потребителей быть признанным? Когда  маркетологи авиакомпании объявили о том, что собираются создать отдельную линию в аэропорту для своих лучших клиентов, сотрудники аэропорта заявили, что они сумасшедшие. Но помните, никогда не отступайте от задуманного. 

Воспринимаемая ценность программы  лояльности

При выборе размера вознаграждения, которое  вы собираетесь предоставить клиенту, необходимо руководствоваться размерами  вашей прибыли. Если чистая прибыль  на единицу продукции составляет 10%+, вам необходимо отдать клиенту  хотя бы 100 баллов. Программы лояльности, применяемые в рознице, различаются по их воспринимаемой ценности. Здесь речь идет о конвертации «магических» баллов в вознаграждение. Само вознаграждение должно восприниматься покупателем как 3-5% от его вклада. Вознаграждение, представляющее собой «балл-за-каждый-рубль» покупателем воспринимается как более ценное, чем подарочные сертификат или скидка (даже если в денежном эквиваленте они практически одинаковы).

Задумайтесь, ваша программа была разработана  с конечной целью выплатить ее участником вознаграждение или вы будете молиться о том, чтобы за вознаграждением никогда не обратились? Большинство программ лояльности не могут себе позволить выплачивать вознаграждения. Но как же тогда запустить программу лояльности? Многие маркетологи не задают вопросов. Мы настаиваем, задавайте!

Большинство исследований программ лояльности доказали, что подавляющее большинство  клиентов отказываются от дальнейшего  участия в программе в связи  с тем, что устали ожидать накопления необходимого для вознаграждения количества баллов. 70% респондентов, участвующих в исследовании сослались на длительное время накопления баллов, как на причину отказа от участия в программе лояльности. В возрастной группе от 18 до 24 лет данный процент еще выше – 79%. Необходимо расходовать свои средства примерно в течении 6-9 месяцев, чтобы набрать достаточное количество баллов, которое можно обменять на подарочный сертификат. Исследование также показало, что наиболее высокодоходные группы потребителей, собирающие баллы, готовы в любой момент отказаться от текущей программы лояльности в пользу какой-либо другой, если на их взгляд, она будет более выгодной.

Вовлеченность клиентов

При разработке программы лояльности, определите цели, которые вы собираетесь достигнуть на каждом уровне. Помните, что 70% продаж приходится именно на участников программы лояльности. Если цели для каждого уровня точно определены, будьте уверены, что вы на правильном пути. Преследуя цель привлечь как можно участников, помните, что не все хотят участвовать в вашей программе лояльности. Примерно 25% процентов населения вообще не заинтересованы в программах лояльности (данные по США). Среди остальной части населения уровень вовлеченности варьируется от пассивного до сверхактивного (таких мы называем наркоманами).

Если в качестве компонента программы лояльности используются пластиковые карты, используйте  пирамиду вовлеченности клиентов, как  инструмент, позволяющий замерить степень  приверженности отдельных групп участников. Установите цели для программы лояльности (степень вовлеченности, уровень расходов и т.д.) и сортируйте их по уровням. 
В зависимости от размера целевой аудитории, платежеспособности и степени участия в программе, уровень вовлеченности варьируется на графике от 20 до 40% (график вовлеченности разделен на уровни лояльности, так что убедитесь в том, что для каждого уровня определены цели).

Программы лояльности, в основе вознаграждения которых лежит приобретение участниками новых ощущений или необычного жизненного опыта

Обращения к клиентам, которые когда-то использовались создателями программ лояльности с  целью описания их качеств выражениями  вроде « выгоднее, быстрее, проще» уже давно потеряли свою эффективность. Современные потребители требуют большего. Теперь потребителю недостаточно просто чем-то обладать, ему необходимы новые ощущения, необычный опыт. Если абстрагироваться от баллов, скидок, подарочных сертификатов и т.д., вы увидите, что большинство программ лояльности пропагандируют сегодня именно новые впечатления или сервисы, способствующие их получению. Начиная с 1990 гг. сторонников данной идеи становится все больше и больше.

Вознаграждение  в виде дополнительного опыта  может приобретать различные  формы вне зависимости от того разработана ли эта программа одной компанией или в нее вовлечено несколько фирм. Главное, нужно помнить о том, что данное вознаграждение должно подарить клиенту ощущение причастности к определенной социальной группе, или создать для него неповторимый стиль жизни, наполненный новыми возможности. Особого мастерства в подобном вознаграждении клиентов добилась компания American Express, с ее «Gold Card Events» (события для держателей золотой карты). Участники программы имеют возможность забронировать билет заранее или получить дополнительный билет в подарок. 
Поскольку программы лояльности получили достаточно большое распространение, использование уникального вознаграждения, позволяющего испытать новые эмоции, придаст вашей программе лояльности дополнительные преимущества:

• дифференцироваться от других программ
• усиление значимости бренда
• поддержка стиля жизни клиента с использованием бренда
• улучшение взаимоотношений с клиентами
• увеличение затрат со стороны клиентов

Visa, как  сообщалось на 19 ежегодном форуме Card Forum & Expo обнаружила, что обладатели карты с подписью «Доступ» (название новой программы лояльности Visa, основанной на получении дополнительных «впечатлений» от покупок) тратили на 50% больше, чем держатели обычных карт, не участвовавших в программе. Кроме того, они обнаружили, что те, кто воспользовался данным предложением впервые, потратили на 8% больше, в течение последующих 6 месяцев. Основываясь на статистике, можно без сомнения утверждать, что подобного рода программы увеличивают доверие и приверженность к бренду.

И хотя уже в течение достаточно длительного  периода все большее количество компаний в своих программах лояльности предлагают клиентам получить дополнительный опыт, это не значит, что данные программы  начали устаревать. В середине 2007 года компания Nordstrom Inc. отказалась от своих программ лояльности, использующих исключительно систему начисления баллов с последующим обменом их на бесплатный перелет или специальные предложения по перелетам. Теперь компания включила и другие типы поощрения участников, такие как посещение мероприятий устраиваемых компаний (роскошные корпоративные праздники, а также частные вечеринки), а также предоставление доступа к ограниченным коллекциям модной одежды. 
Программа лояльности Neiman’s InCircle обладает 20 различными уровнями (с самым верхним, насчитывающим миллион баллов), которые позволяют подобрать к каждой группе клиентов индивидуальный подход и использовать индивидуальные способы вознаграждения, основанные на ценности клиента для компании. 
Предоставление подобных вознаграждений для клиентов позволяют значительно выделить вашу компанию на фоне конкурентов, а также наладить теплые неформальные отношения с целевыми группами клиентов, что позволяет повысить уровень лояльности. А теперь остановитесь и задумайтесь на минутку – вы стараетесь выделить свою программу, потому что у вас есть такая возможность или потому, что вы хотите удовлетворить потребности ваших клиентов?

Ценность лояльного клиента  с экономической точки зрения

Все вы наверняка слышали о том, что 20% клиентов приносят 80% дохода (может варьироваться в зависимости от отрасли). Но не все клиенты одинаково ценны для компании – об этом необходимо помнить. Знаете ли вы, что 30% невыгодных клиентов могут значительно сократить выручку, получаемую от остальных потребителей? 
Понимание экономической ценности потребителей (это касается не только лояльных клиентов) поможет компании сэкономить огромные суммы доходов и затраченных усилий.

А раз  так, «увольнение» ваших невыгодных клиентов становится все более привлекательной  идеей. Даже в такой сфере бизнеса  как сети супермаркетов. По некоторым  оценкам, семеро из десяти покупателей  обходятся дороже, чем получаемые от них выгоды.

Понимание экономической эффективности программы  лояльности является жизненно необходимым  фактором при запуске, т.к. реализация подобных программ всегда обходится  невероятно дорого. Исследование, проведенное  консалтинговой компанией McKinsey & Company показало, что затраты на запуск программы лояльности в первый год могут достигать порядка 30 миллионов долларов, с ежегодной поддержкой и затратами на маркетинговое обслуживание от 5 до 10 миллионов долларов (данные по США).

Единицы измерения эффективности программ лояльности

Следующие критерии помогут вам оценить  приверженность клиентов, кроме того, все они воздействуют на восприятие вашего бренда.

Простота = Делает мою жизнь проще, не перегружая мою голову большими объемами информации. 
Доброжелательность = Понимание моих намерений, принятие моей стороны при разрешении спорных вопросов. 
Доверие = Делают все как надо, держат свои обещания, защищают мою конфиденциальность. 
Прозрачность = Ставки и сборы кристально ясны и можно легко оценивать эффективность.

На  самом деле критериев существенно  больше, но представленные выше, являются основными – о них необходимо помнить обязательно. Благодаря  данным критериям вы сможете убедиться, что программа лояльности работает так, как было запланировано. Кроме того, они заставят вас быть честными со своими клиентами.

Стратегия выхода

Все хорошее  когда-нибудь заканчивается. И хотя стратегия выхода должна была быть спланирована еще до запуска программы, следует признать, что не все программы  лояльности работают так, как следовало бы. В случае, если ваша программа не достигла планируемых финансовых результатов, вы можете захотеть завершить ее досрочно, пока расходы не превысили допустимую черту.

Первое, чем вы должны руководствоваться  при закрытии программы лояльности это «не причини вреда». Последняя вещь, которую вы хотите на себе испытать это озлобленность покупателей, а также разрастающиеся недоброжелательные слухи о вашем бренде. Стоит помнить, что программа лояльности, основанная на предоставлении скидки или какого-либо другого финансового вознаграждения – это реальные финансовые обязательства перед вашими клиентами. Таким образом, мы предлагаем вам рассмотреть четыре важных момента, которые необходимо учитывать при изначальной разработке стратегии программы лояльности:

1. Условие Завершения: может принимать различные формы, но главным остается одно – программа может быть завершена тогда, когда вам это нужно. Для этого, в первую очередь, необходимо прописать в условиях программы лояльности сроки окончания ее действия. Если при наступлении срока вы решите не прекращать программы, то всегда есть возможность продлить срок ее действия на дополнительный срок. Еще одно важное правило Завершения программы лояльности – ограничение на срок действия накопленных баллов, после которого все они сгорают. В любом случае, это ограничение всегда может быть расширено впоследствии.
2. Сроки: как только вы объявили своим клиентам о завершении программы, предоставьте своим клиентам достаточно времени для возможности обменять свои баллы на вознаграждения – особенно это касается тех клиентов, которые проявили особую приверженность вашему бренду. Проявите к ним уважение и заслуженное внимание.
3. Общение с клиентами: все всегда сводится к общению. Именно коммуникации оказывают огромное воздействие на ваших покупателей, а также на участников программы лояльности. Именно общение с клиентами позволит вам грамотно завершить программу лояльности. При обращении к покупателям никогда не говорите, что «участие в программе лояльности прекращается». Сделайте акцент на том, что вы завершаете временную рекламную кампанию, но программа лояльности, как будто бы будет всегда и вы всегда готовы вознаградить ваших любимых клиентов за их приверженность к торговой марке. Кроме того, ни в коем случае не извиняйтесь и не предоставляйте объяснений. Сконцентрируйтесь на фактах.
4. Будьте щедрыми: Это отличная возможность для вас превратить негативное отношение в позитивное. Переведите участников программы, находящихся на итоговой стадии одного уровня на следующий. Вы же хотите, чтобы ваши клиенты продолжали быть лояльными к вашей компании? Совершите этот небольшой жест щедрости и уважения и подарите вашим клиентам дополнительный купон на скидку. Многие клиенты воспринимают накопленные баллы как свои собственные деньги, так что не заставляйте чувствовать их «ограбленными»