- Финансовые показатели;
- Человеческие ресурсы;
- Восприимчивость клиентом;
- Степень вовлеченности клиентов;
- Участие поставщиков;
- Допустимый предел вознаграждения.
Построение бизнес-модели внедрения
программы лояльности
- Размер инвестиций;
- Срок окупаемости;
- Точка безубыточности;
- Отказ от программы.
Разработка плана действий по внедрению
программы лояльности
- Каким образом сотрудники будут вознаграждены за участие во внедрении?
- Тренинги;
- Монитроинг;
- Возможности стимулирования персонала;
- Возможность оценить качество работы сотрудника
Проведение исследования.
- Разработка плана исследований для выявления ключевых элементов программы лояльности;
- Тест, тест, снова тест, для того, чтобы быть уверенным в правильном восприятии данной программы потребителем.
Оценка технологий
- Ограничения, вносимые программой лояльности
- Влияние программы лояльности на время осуществления сделки в розничной торговле
- Где будут храниться данные?
- Каким образом будет осуществляться доступ к данным?
- Влияние на взаимоотношения с партнерами
- Какие виды статистического анализа будут использоваться?
- Будет ли получение данных осуществляться с задержкой (на какой срок?) или данные поступают немедленно?
- Построение гибкой обработки и хранения информации
- Интеграция базы данных с веб-сайтом.
Партнеры
- Есть ли смысл в партнерстве?
- Какие партнеры могут быть полезны Вашим потребителям?
- Какие партнерские соглашения должны быть заключены?
- Каким образом будет осуществляться контроль партнерских взаимоотношений?
- Каким образом потребителям будет обеспечена конфиденциальная защита?
Розница
- Коммуникационные возможности
- Взаимодействия с сотрудниками
- Усиление ключевого сообщения клиентам
- Интеграция с остальными каналами продвижения программы лояльности
Реклама
- Работа со всеми необходимыми медиаисточниками
- Работа с рекламными агентствами для разработки концепции «внешнего вида» вашей рекламной кампании
- Прямая связь с потребителями
- Веб-сайт
- Е-мейл рассылка
- Письма
- Прямые обращения
Конфиденциальность
- Разработка политики конфиденциальности
- Информирование потребителей о сохранности их конфиденциальной информации
Веб-сайт
- Общение с клиентами при помощи веб-сайта
- Стимулирование клиентов за пользование веб-сайтом
- Убедитесь, что процесс получения информации через сайт, а также интерфейс сайта не вызывают отторжение у клиентов
Перед запуском
- Проверьте маркетинговый план программы лояльности
- Составьте подробный план запуска программы лояльности
- Составьте медиаплан
- Проведите тестовый запуск программы лояльности
- Используйте е-мейл рассылку
- Создайте дополнительные стимулы для подключения клиентов к вашей программе лояльности
Опишите запуск программы
- 3,6,12- месячная стратегия взаимодействия с клиентами
- Коррекция (улучшение) программы
Стратегия выхода
- Определите конкретные критерии, по которым должно быть принято решение о завершении программы
- Опишите подробно процесс прекращения партнерских и клиентских соглашений по завершении программы лояльности.
Последовательность обработки
полученных данных
- Сбор и хранение ифнормации
- Обновление информации
- Политика конфиденциальности
Обзор стратегического плана
- Определение целей и критериев, по которым будет оцениваться степень их достижения.
- Определение ключевых акционеров, которые, также, заинтересованы в отчете об эффективности программы лояльности
2. Сбор данных и тестирование
полученной информации
- Анализ результатов
- Разработка структуры отчета
- Сроки хранения и обновления информации
- Маркетинговые предложения по увлечению эффективности
- Выполнение дополнительных тестов, с целью определения уровня достоверности полученной информации
3. Использование результатов
- Подробный маркетинговый анализ отчета
- Информирование сотрудников компании о результатах исследования
4. Управление клиентским портфелем
- Разработка плана взаимодействия с клиентами
- Дифференцирование предложений в разрезе получаемой выгоды
- Создание обобщенных отчетов
- Разработка программы взаимодействия с поставщиками
Оценка выгодности вознаграждения,
предложенного программой лояльности
Основная
ошибка, совершаемая большинством маркетологов,
заключается в выборе «денежной
единицы» программы лояльности. Слишком
многие маркетологи устанавливают
«валюту», не проводя предварительно маркетингового
исследования потребителей. Задайтесь
вопросом, насколько хорошо выбранная
вами «валюта» соответствует размеру
и частоте конвертации? Кроме того, соответствует
ли выбранная вами система расчета с клиентом
позиционированию компании? Существует
достаточно много программ лояльности
предлагающих своим клиентам совершенно
разные единицы, в которых осуществляется
вознаграждение. К таковым можно отнести
баллы, скидки, накопительные скидки или
их комбинации.
Программы
лояльности, предлагающие накопительную систему
скидок
Данный
вид программы лояльности похож
на программы, использующие моментальную
систему скидок. При накопительной
системе покупатель может получить
скидку, совершив достаточное для
этого количество покупок за определенный
период времени. Обычно скидка
составляет определенный процент от суммы
покупок за месяц или квартал. Данная система
скидок обычно сопровождается вручением
подарочных сертификатов, заставляющих
покупателя вернуться в магазин снова.
Накопительная система скидок может быть
рассчитана как в рублях, так и в процентах.
Плюсы накопительной системы скидок:
- Простота в объяснении покупателю «правил игры» и параметров, по которым начисляется скидка
- Это позволяет избежать постоянного предоставления скидки на каждую покупку
- Накопительная система скидок в форме подарочного сертификата с большой вероятностью заставит покупателя снова вернуться в ваш магазин
- Данная система скидок не требует больших временных и административных затрат.
- Намного проще в управлении и оценки результатов, чем программа лояльности, основанная на баллах.
- Позволяет создать разнообразные предложения для разных групп клиентов.
Минусы
- не обеспечивается мгновенное вознаграждение клиента
- награждаются как прибыльные, так и неприбыльные клиенты
- данная программа лояльности может быть достаточно дорогой в зависимости от определении порогов предоставления скидки
- может отчуждать непостоянных покупателей
- легко копируется конкурентами
Программы
лояльности, использующие накопительную
систему скидок, стали невероятно
популярными в последние время.
В связи с тем, что они позволяют избежать
немедленного предоставления скидки,
покупатели чувствуют себя более ценными.
И, несмотря на то, что программа может
быть дорогой, она с большой вероятностью
приведет покупателя к вам в магазин повторно.
Программы
лояльности с предоставлением моментальной
скидки
Как уже
отражено в названии, данные программы
лояльности предоставляют своим
клиентам моментальную скидку (или
увеличивают объем покупок). Данная
программа может касаться каких-то
конкретно покупок или целой
покупательской корзины (в данном случае
скидка предоставляется в зависимости
от суммы покупок). В отличии от программы
лояльности, использующей накопительную
систему скидок, моментальная скидка позволяет
наградить покупателя прямо в момент покупки.
Плюсы
- Простота для потребителей
- Немедленное вознаграждение
- Гибкая система скидок (можно на месте продаж убедить покупателя приобрести больше с предложением выгодной скидки)
- Данная программа легка во внедрении и управлении
Минусы
- Скидка предполагает, что обычные цены слишком высоки
- Сложно завершить использование данной программы лояльности
- Может отчуждать непостоянных покупателей
- Скидки существенно влияют на прибыль торговой точки
Программы
лояльности, предоставляющие моментальную
скидку, обычно являются самыми
легкими в применении. Тем не менее, они
достаточно дорого обходятся, и прекратить
использование подобной программы достаточно
сложно.
Программы лояльности,
использующие баллы
Чтобы
избежать многих минусов скидок, большинство
программ лояльности в качестве валюты
применяют баллы, с помощью которых
клиенты получают возможность следить
за количеством приобретаемых
выгод. Обычно, участники данной программы
лояльности получают баллы при покупке
товаров в конкретной точке или сети. Кроме
того ритейлер может выдавать балы за
покупки некоторых товаров у партнеров.
В программах
лояльности данного типа следует тщательно
рассчитать стоимость одного балла с последующим
составлением каталога, в котором будет
указано вознаграждение в зависимости
от количества накопленных баллов. Кроме
того, необходимо заранее определить временной
предел, а также предел количества баллов,
которые можно за этот период накопить,
чтобы, в конечном итоге, программа лояльности
не оказалось убыточной при предъявлении
участниками требований обналичить имеющиеся
у них баллы.
Плюсы
- Базовые принципы программы достаточно просты для понимания потребителей
- Данную программу достаточно сложно скопировать, т.к. количество накопленных баллов и вознаграждение за них может быть быстро изменено, что позволяет предоставить более конкурентоспособное предложение
- Обширные возможности для составления каждой группе целевых клиентов релевантного предложения. Можно начислять дополнительные баллы за приобретение участниками необходимых наименований товаров.
- Позволяет избежать скидок на продукцию.
- Можно использовать накопительную систему баллов на брендах, для которых недопустима скидка.
- Данная программа лояльности может быть также использована и для поощрения сотрудников.
- Данный вид валюты может быть использован и поставщиками, с целью поддержания программы лояльности.
- Возможность накопления информации о потребителях, с целью осуществления целевого продвижения продукции
- Возможность выгодно использовать разницу между количеством накопленных баллов и количеством баллов, которые можно обменять на вознаграждение.