Проектирование рекламной кампании

При выборе конкретных СМИ  для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

- степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

- степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

- настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

- степенью определенной политической, социальной направленности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли).

Выбираются СМИ, которые  активно используются потребителями  данных рыночных сегментов.

Существует 4 вида читателей:

а) профессиональная;

б) политическая;

 в) возрастная;

г) социальная.

Показатели аудитории  читателей:

а) аудитория СМИ (совокупность людей, которая знакомится с информацией);

б) полезная аудитория (та часть, которая находится под воздействием рекламной информации);

в) раздвоенная аудитория (находящаяся по воздействием 2-х или более СМИ)

г) чистый охват (находящиеся  под воздействием только 1-го издания).

Показатели цены рекламы:

а) стоимость на стандартное  рекламное пространство;

б) стоимость рекламы на 1000 читателей (отношение общей суммы, уплаченной за рекламное обращение, к числу проданных экземпляров.

Методика оценки потенциала радио - и телеаудитории:

а) численность радиоприемников и ТВ у населения, обычно, в расчете на 100 семей;

б) число каналов вещания;

в) время трансляции рекламы;

г) время, которое средний житель проводит у ТВ или приемника;

д) рейтинг передач, в которые внедряется или соседствует реклама.

Объем возможной аудитории  для печатных изданий в значительной мере ограничивается их тиражом, хотя может превышать его за счет повторного и многократного потребления 1-го экземпляра несколькими лицами. Исчисляется  обращения, т.е. среднее потребителей, через которое проходит 1 экземпляр  данного носителя рекламы (общая численность аудитории; объем реализации носителей рекламы).[5]

 

1.3 Определение коммуникативной эффективности

 

Коммуникация - общение, передача информации от человека к человеку специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным  образом при помощи языка.

Она позволяет установить, насколько эффективно конкретное  рекламное обращение передает целевой  аудитории необходимые сведения или формирует желательную для  рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной компании может быть определена до, в течении  и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной компании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).[10]

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных. При этом используются:

- прямая оценка с применением вербальной шкалы;

- портфельный тест (интервью после организационного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные  издания, видео, аудио и др.;

- лабораторный тест (применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Он проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диагностика.

Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

Убедительность может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность измеряется двумя способами:

1. «Оценка с подсказкой» — респондентам предлагают набор характеристик данного товара, по которым он оценивает марку товара, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;
2. Открытая оценка, давая которую. Респондент не располагает никакими подсказками. Кроме самой рекламы, и описывает товар так,  как представляет его себе по рекламному материалу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий: тесты на запоминание, тесты на убедительность, подсчет непосредственного отклика, коммуникационные тесты, фокус-группы, физиологические тесты,  кадровые тесты, внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание основываются на предположении. Что какая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень запоминания демонстрирует, насколько увеличивается уровень продаж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%.

Тесты на запоминание делятся  на две группы: тесты на воспоминание и тесты на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Существует метод измерения  запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: «спонтанное воспоминание» — реклама вспоминается при упоминании категории товара; «воспоминание при предъявлении товара» — реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; «воспоминание после пересказа рекламы». Сумма этих трех показателей составляет долю аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение, причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.[9]

Критерием эффективности  воздействия рекламы на потребителей может служить отношение доли купивших товар в группе запомнивших  рекламу к этой доле в группе не запомнивших рекламу. Таким образом, для лиц, запомнивших рекламное  сообщение, мы имеем более чем  двукратное преобладание потребительской  активации.

Среди наиболее известных  и часто проводимых процедур посттестирования можно назвать:

1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, было ли отношение респондента к фирме (рекламируемому товару) сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при этом задает наводящие вопросы и помогает сформировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. затем респондент должен самостоятельно ответить на поставленные вопросы. При этом часто используются анкеты с семантическими дифференциалами. Суть их состоит в следующем. Берутся несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение.

Для оценки узнаваемости и  запоминаемости рекламных обращений  часто используются метод Гэллапа  – Робинсона и метод Старча.

3. Метод Гэллапа – Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы «по свежим следам», непосредственно после рекламных контрактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча. Каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет проверить утверждение опрашиваемых: они могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
5. Метод «тайников». При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, чтобы  определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое  время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого  опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы  товара и напечатан текст имевшего места рекламного сообщения.

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного  печатного издания после опубликования  в нем определенной рекламы. В  данном случае определяется процент  читателей, которые:

- после публикации рекламы могли вспомнить, что видели ее;

- обратили внимание на рекламируемый товар, его производителя и марку;

- прочитали более половины рекламного сообщения.

Среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя  представляет большой интерес определение  того, как на данный показатель влияют размер. Цвет рекламного сообщения. Его  местонахождения в печатном издании, характер данного печатного издания, содержание рекламного сообщения. Следует  отметить, что взаимосвязь между  запоминанием и эффективностью продаж товара сложна и во многом неизвестна.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу  с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

Покадровый тест оценивает реакцию потребителей на отдельное сцены.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на оббьем продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том. Чтобы  определить. Может ли респондент узнать рекламу. Которую он видел некоторое время назад. Часто такое исследование сводится к проведению оплачиваемого опроса по почте. По мимо сообщения через рекламу фактических данных о рекламируемом товаре при разработке рекламы часто используются приемы. Выходящие за рамки простой передачи информации. Имеется в виду эмоциональная составляющая рекламы. Вследствие этого возникает задача изменения уровня эмоционального воздействия реклам. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение может быть проведено следующим образом. В магазине случайно формируются две группы покупателей - тестируемая и контрольная. Тестируемой группе демонстрируется пять телевизионных и радио коммерческих реклам или шесть печатных реклам. После чего респонденты данной группы заполняют анкеты. Членам обоих групп присваивается определенный код, и даются пакеты купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Эти купоны могут быть реализованы в одном из ближайших магазинов. Определяется эффективность продаж, рассчитываемая как отношение числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок членов тестируемой группы. Подобное отношение определяется также для контрольной группы. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала исследуемая реклама.[5]

Существуют оценочные  и аналитические методы численной  оценки коммуникационной эффективности  рекламы.

Оценочные методы. Оценочные исследования рекламных мероприятий направлены на изменение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы. По ним принимают решения о том. Запускать или нет дальше рекламу. Они подразделяются на:

1. прямые, основанные на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих. При прямых методах выявления значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, балльной оценки или сравнения и аналогии;
2. косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, использовавших факс, E-mall, учитываются также ответы покупателей и посетителей фирмы. Эффективность рекламы (Эр) определится по числу контактов (Nk) потребителей за определенный промежуток времени (t):

 

                      Эр (t) = Nkр (t) – Nk (t),                                            (1)

 

где: Nkр – число контактов потребителей после рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а  затем рост прекращается. Для избежания потерь необходимо переосмыслить рекламу, рассмотреть фактор сезонности или приостановить ее. Следует иметь в виду, что период оценки эффективности не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.[10]

Сравнительные методы основываются на сопоставлении эффективности продаж и видов рекламы в различные периоды, сравнении рекламы и числа новых клиентов, сравнении затрат на рекламу и числа покупателей, сравнение объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

 Такие данные можно  получить по показаниям чеков,  пробитых на суммирующих кассовых  аппаратах, и с помощью регистрации  фактов приобретения рекламируемого  товара контролерами-кассирами. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КАМПАНИИ ООО «ДАНОН»

 

1. Общая характеристика ООО «Данон»

Предметом рекламной кампании является торговая марка – «Данон».