Проектирование рекламной кампании

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………….……….3

1. Проектирование рекламной кампании………………………………...5
1. Основные понятия рекламной кампании, сущность, значение..5
2. Выбор СМИ для рекламы, и определение его эффективнос…9
3. Определение коммуникационной эффективности рекламы…12
2. Исследование рекламной деятельности компании ООО «Данон»…………………………………………………………….………….20
1. Общая характеристика ООО «Данон»…………………………20
2. Исследование рекламной деятельности ООО «Данон» с  помощью анкетирования………………………………..………………21
3. Рекомендации ООО «Данон» по совершенствованию рекламной деятельности………………………………………………...…………..….…27

Заключение……………………………………………………………….……28

Список использованных источников……………………………………...…29

Приложение 1. Образец анкеты

Приложение 2. Сводная таблица  по результатам анкетирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Переход к рыночной экономике  требует от предприятия повышения  эффективности деятельности, конкурентоспособности  продукции и услуг на основе внедрения  достижений научно-технического процесса, эффективных форм хозяйствования и  управления производством, активизации  предпринимательства и т.д.

Сегодня мир бизнеса бесконечно разнообразен – предприятия всех размеров и всех форм собственности  заняты в таких сферах, как производство, торговля и множество услуг, отличающиеся политикой своей рекламной кампании. Рекламная деятельность в условиях рынка является определяющим фактором эффективности деятельности предприятия.

Этим объясняется актуальность выбранной темы курсовой работы.

Целью данной курсовой работы является разработка мероприятий по повышению эффективности рекламной кампании предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- выявить сущность и  значение рекламной деятельности;

- исследовать содержание  рекламы;

- провести испытание рекламы  планируемой к выпуску;

- изучить выбор СМИ  для рекламы, и определить его  эффективность;

- исследовать рекламную  деятельность ООО «Данон» с помощью анкетирования;

- разработать рекомендации  по повышению эффективности рекламной  деятельности предприятия.

Объект исследования –  ООО «Данон».

Предмет исследования –  рекламная деятельность ООО «Данон».

Исходя из поставленной цели и задач исследования, курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.

Во введении обосновывается актуальность темы, определяются цели, задачи курсовой работы.

В первой главе рассматривается  понятие, сущность, значение рекламной кампании. Проводится анализ выбора СМИ для рекламы и определение его эффективности, определение коммуникационной эффективности рекламы.

Во второй главе проводятся маркетинговые исследования рекламной  деятельности ООО «Данон».

В третей главе рекомендации по совершенствованию эффективности проектирования рекламной кампании.

При написании курсовой работы использовались учебники, учебные пособия, монографии российских и зарубежных авторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПРОЕКТИРОВАНИЕ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

1.1. Основные понятия  рекламной кампании, сущность, значение

 

Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации  от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее  определение рекламы: «Реклама —  распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом  лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая  предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.[1]

Рекламная кампания – это  несколько рекламных мероприятий, объединённых одной целью (целями), охватывающёй определённый период времени и распределённый во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. 

 Проектирование — процесс создания проекта, прототипа, прообраза предполагаемого или возможного объекта, состояния.

Таким образом мы можем полагать что проектирование рекламной кампании это процесс создания проекта нескольких мероприятий для достижения целей фирмы.

Рекламная кампания предусматривает  использование пяти видов рекламы:

1. Вводящая реклама.
2. Престижная реклама.
3. Товарная реклама.
4. Продвижение товаров.
5. Содействие продажам

Вводящая  реклама концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель её  - создать положительную психологическую установку, снять недоверие, предубеждения.

Престижная  реклама должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяет благоприятные сведения об истории предприятия, данные о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Конечной целью престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, экономического, этического характера, создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

Товарная  реклама  решает главную задачу - формирование спроса на товар. Цель товарной рекламы - информирование конкретного потребителя о характеристиках товара, его достоинствах, и возможности удовлетворения с его помощью потребителей.

Для выполнения этих задач  рекламное обращение должно привлечь внимание к себе, а его содержание должно быть воспринято и усвоено.

Принципиальная особенность  товарной рекламы заключается в  том, что она «превращает» пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Продвижение товаров и содействие продажам – относятся к мероприятиям по стимулированию сбыта «sales promotion»

Три первых вида рекламы  воздействуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вкус, запах, фактуру. Кроме того, большое значение имеет  представление товара в действии, выкладка в витринах, экспонирование на выставках, ярмарках.

Реклама составляет часть  рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о  качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления  и других сведениях о товарах  и услугах. Эта функция рекламы  создает предпосылки для более  эффективного производства товаров  и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров, или более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.[6]

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

Торговая реклама занимает ведущее место среди видов  рекламы. Однако и другие формы имеют  немаловажное значение для жизни  людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая  своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Вновь возрождается в нашем обществе некогда процветавшая религиозная реклама. Но есть нечто  общее, объединяющее в различных  видах рекламы: назначение любого рекламного произведения — побудить людей к  конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого  кандидата, участию в культовой  акции и т. д.). Главным содержанием  рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с «имиджем» —  рекламным образом объекта. Цель достигается тем успешнее, чем  полнее учитывает автор рекламы  психологические особенности своих  адресатов.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее  находят необходимые им товары, приобретают  их с наибольшими удобствами и  наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового  персонала, снижаются расходы. Не менее  важна информация для населения  об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.[1]

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Таким образом, весь рекламный  процесс воздействия на потребителя  должен строиться в тесной связи  с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества.

 

1.2 Выбор СМИ для рекламы, и определение его эффективности

 

«Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного торгового (рекламного) обращения и правильного  выбора средств массовой информации»

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области  рекламной деятельности принимаются  в условиях риска и неопределенности.

Реклама – это информация о потребительский свойствах товаров и видов услуг с целью создания спроса на них.

Эффективность – это относительный  эффект, результативных процессов, операции, проекта, определяемые как отношение  эффекта, результата к затратам, расходам, обусловившим и обеспечившим его  получение.

Одна из задач любых  рекламных кампаний заключается  в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия  на потребителя во многом окажутся напрасными.[10]

Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций  задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие  подходы:

1. Изучение степени знакомства  с определенными рекламами, опубликованными,  скажем, за последнюю неделю (еженедельные  публикации), за последний месяц  (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающееся в получении информации  относительно регулярности чтения (просмотра) отдельных номеров  изучаемых печатных СМИ. 

3. Изучение степени знакомства  с материалами изучаемых печатных  СМИ заключается в определении  на основе показа читателю  определенного выпуска, какие материалы данного выпуска он читал и в определении степени интереса к прочитанным материалам.

Степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться  специальное внимание изучению степени  знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании  прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы, и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных  печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных  направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень  знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ.

Информация об аудитории  отдельных электронных СМИ получается путем изучения данных дневников  членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого  качества заполнения дневников все  чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам  и фиксирующие любые изменения  просмотровой активности, длительностью более 30 секунд.[1]