Вместе  с тем осознание потребности  в тех или иных товарах или  услугах не приводит автоматически  к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на последнее. Это, во-первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств.

     Поиск информации

     Следующим действием потребителя после  осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. При этом существуют четыре источника внешней информации:

     - личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

     - коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);

     - некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);

     - эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).

     Наибольшую  часть сведений о товаре потребитель  получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.

     Знание  и понимание поведения потребителя  во время поиска информации об осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. Такая информация необходима при разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т. е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.

     Оценка  и выбор приемлемых вариантов

     На  данном этапе процесса принятия решения  о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

     Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структурам. Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:

     -  модифицировать товар;

     -  повысить качество товара;

     - изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

     -  изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах;

     -  привлечь   внимание   потенциальных   покупателей   к   отдельным свойствам товара.

     Покупка

     Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

     - Покупать или не покупать?

     - Когда покупать?

     - Где покупать?

     - Как осуществлять расчеты за покупку?

     Ответы  на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем вмешательство отдельных обстоятельств может нарушить все планы потребителя.

     Окончательное решение о покупке потребитель  принимает тогда, когда он определил  торговую марку, место, время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, имеющих особую значимость для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию.

     Потребление товара

     Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив автомобиль и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется не совсем доволен сделанной покупкой. И, наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпало или превзошло имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению. При этом потребитель может:

     -  использовать товар при первом удобном случае;

     -  найти новые возможности использования товара;

     -  сделать кратковременную отсрочку в расчете на более позднее потребление;

     -  оставить  товар на длительное  хранение  с расчетом  использовать его в будущем;

     - освободиться от товара.

     Действия  потребителя в  процессе потребления  товара

     Если  потребитель удовлетворен приобретенным  товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родственникам и знакомым самые лестные отзывы о товаре и производителе.

     Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как  показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть от всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.

     Распоряжение  товаром

     После частичного или полного использования  товаров возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ре-маркетинга.

     Наряду  с продажей ранее приобретенных  товаров потребитель может поменять их на другие, более необходимые ему товары. Он может также отдать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может их просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товара и ему следует ее использовать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.

 

3. Процесс  восприятия потребителем  товаров-новинок

 

     Под «новинкой» понимается товар, услуга или  идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое.

     Под восприятием понимается не только мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным пользователем товара.

     Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов.

     1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.

     2. Интерес. Потребитель стимулирован  на поиски информации о новинке.

     3. Оценка. Потребитель решает, имеет  ли смысл опробовать новинку.

     4. Проба. Потребитель опробует новинку  и оценивает ее.

     5. Полное восприятие (восприятие). Потребитель решает пользоваться только новинкой [2, с. 48].

     Индивидуальные  различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью опробовать новый товар. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Остальные люди воспринимают новинки гораздо позже. Это позволило классифицировать покупателей по степени их восприимчивости:

     - суперноваторы — склонны к риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу доходов, горожане;

     - новаторы — склонны к умеренному риску и эксперименту, обладают высоким социальным статусом, входят в высшую группу по доходам;

     -  обычные потребители — избегают риска, отсутствует чувство лидерства, жители небольших городов или сельской местности;

     - приверженцы марки — склонны к фирменному образу жизни, обладают высокими доходами, обычно старше 40 лет, готовы переплатить за престижные товары;

     - консерваторы — осторожны, не любят изменений, часто являются представителями малопрестижных профессий, входят в группу с относительно низкими доходами;

     - суперконсерваторы — относятся отрицательно к любым изменениям, лишены творческого воображения, могут принадлежать к слоям с высоким и низким уровнем дохода.

     Суперноваторы в среднем составляют 2,5 % всех потребителей, они склонны к риску, молодые, образованные, законодатели моды [4, с.86].

     Ф.Котлер выделяет следующие категории потребителей по времени восприятия новинок: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, запоздалое большинство, отстающие. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент уменьшается по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар (рис. 3.1).

     

Рис. 3.1. Категории потребителей по времени восприятия новинок [3, с. 170] 

     Роль  личного влияния. Большую роль в  процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека, на вероятность совершения им покупки.

     Что касается новинки, личное влияние оказывается  наиболее значимым на этапе оценки. На «поздних последователей» оно  производит большее впечатление, чем на «ранних». В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

     Влияние характеристик товара. Характер новшества  сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, другим требуется для этого долгое время. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик. Рассмотрим их на примере персональных компьютеров для использования в быту.

     Первая  характеристика новинки – сравнительное  преимущество – степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами. Чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении, в играх, тем скорее компьютеры будут восприняты.

     Вторая  характеристика новинки – совместимость  – степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей. Персональные компьютеры, например, отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса.

     Третья  характеристика новинки – сложность  – степень относительной трудности  понимания ее сути и использования. Персональные компьютеры сложны, и поэтому для проникновения на рынок им понадобится много времени.

     Четвертая характеристика новинки – делимость  процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах. Если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по своему выбору, темпы восприятия возрастут.

     Пятая характеристика новинки – коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания результатов ее использования. Поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.