Содержание 
 

 

1. Основные  факторы, влияющие  на покупательское  поведение потребителей

 

     Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения –  «модель черного ящика» (рис. 1.1).  
 

 

     Рис. 1.1. Простая модель покупательского поведения [3] 

     Задача  деятеля рынка ¾ понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

     Различают экономическую, социологическую и  психологическую модель покупательского поведения.

     Экономическая модель основана на предположении, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров (услуг). Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д. [4, с. 275].

     На  решения покупателя сказываются  и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

     Возраст и этап жизненного цикла семьи. Со временем происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

     Характер  потребления зависит от этапа  жизненного цикла семьи. Насчитывают до девяти этапов жизни семьи с типичными товарными предпочтениями на каждом из них. Необходимо учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые связаны с переходными периодами в жизни взрослого человека.

     Род занятий. Определенное влияние на выбор приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Например, рабочий покупает себе рабочую одежду, рабочую обувь, президент фирмы – дорогие костюмы. Рабочий пользуется более дешевыми видами транспорта, президент фирмы путешествует самолетом, вступает в члены привилегированных клубов и т.п.

     Предприятие так же может ориентировать свою деятельность в расчете на конкретные профессиональные группы. Так, например, в лондонском аэропорту открыт бутик-отель, предназначенный для размещения и обслуживания исключительно экипажей авиалайнеров. Для обеспечения полноценного отдыха гостей в любое время суток во всех номерах улучшенная звукоизоляция, светозащитные шторы, бесшумно закрывающиеся двери. Тем самым найдено удачное решение для оптимального удовлетворения потребностей этой весьма специфичной категории потребителей [4, с. 291].

     Экономическое положение. Экономическое положение  индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, его сбережениями, кредитоспособностью. Предлагая товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, нужно следить за тенденциями перемен в сфере доходов, сбережений и процентных ставок. Если экономические показатели говорят о спаде, необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

     Образ жизни – устоявшиеся формы  бытия человека в мире, находящие  свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Нужно  выявлять взаимосвязи между товаром  и образом жизни.

     Тип личности и представление о самом  себе. Огромное влияние на покупательское поведение человека оказывает тип его личности, т.е. совокупность отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительные последовательность и постоянство ответных реакций человека на окружающую среду. Знание типа личности полезно при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товара.

     Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся: культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы [2, с. 40].

     Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культуры.

     Культура – первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.

     Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы православных, католиков, мусульман. Различают также субкультуры географических районов.

     Поведение потребителя определяется также  и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

     На  покупательском выборе индивида сказываются  также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение [2, с. 43].

     Мотивация. В любой момент времени человек  испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний  внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие – таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

     Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу.

     Восприятие. Мотивированный человек готов к  действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

     Восприятие  можно определить как процесс, посредством  которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

     Такая особенность, как избирательность  восприятия, искажения и запоминания, означает, что необходимо приложить немало усилий, чтобы довести свое обращение до адресатов. Этим объясняются драматизации и повторы в рекламе, а также главное требование к рекламе – краткость.

     Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении  индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

     Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

     Отношение – сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект.

     Таким образом, моделирование покупательского  поведения позволяет предприятию, разобраться в том, как потребители реагируют на побудительные факторы маркетинга. Наличие этой информации является значительным конкурентным преимуществом.

 

2. Этапы процесса  принятия потребителем  решения о покупке

 

     Процесс принятия решения о покупке схематично может быть представлен так, как это показано на рис. 2.1. В реальной жизни отдельные этапы, указанные на рис. 2.1, могут быть опущены. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные:

     - сложным покупательским поведением;

     - поисковым покупательским поведением;

     - неуверенным покупательским поведением;

     - упрощенным покупательским поведением.

     Указанные четыре модели покупательского поведения  обусловлены, во-первых, тем, насколько сильна привычка покупать одну и ту же марку товара, и, во-вторых, насколько важен товар для потребителя.

     

     

       

     

     

     

     

     

       

       

       
 
 

     Рис. 2.1. Процесс принятия решения о покупке [1, с. 116] 

     Сложный процесс принятия решения о покупке  обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки. Например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др. В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, показанных на рис. 2.1.

     В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается, либо занимается в ограниченных размерах поиском информации о товаре и ее оценке (рис. 2.2). Как видно из рис. 2.2, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупка и оценка после покупки. Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.

     

     

       

     

     

     

     

     

       

     Рис. 2.2. Упрощенный процесс принятия решения о покупке [1, с. 117] 

     Остановимся на сложном процессе принятия решения  о покупке.

     Осознание потребности

     Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

     Например, если человек ощущает голод (фактическое  состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состояниями достигает существенного различия, иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину.