Процесс принятия решения о покупке колбас

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

Типы потребителей по скорости принятия товара-новинки на рисунке 1.4.

 

Рисунок 1.4 - Типы потребителей по скорости принятия товара-новинки

 

Данная классификация разработана  для того, чтобы компания, выпускающая  на рынок товар-новинку, смогла выявить  новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

Новаторы и ранние последователи  это обычно молодые люди с доходом  выше чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

 

2 Исследование особенностей процесса принятия решения о принятии решения о покупке колбасных изделий

2.1 Влияние факторов на принятие решения о покупке

Исследование поведения потребителей является наиболее содержательным направлением работы по изучению рынка мясных товаров.

Перед проведением любого маркетингового исследования необходимо четко определить основные его этапы.

Логическим завершением маркетингового исследования должен стать выбор  маркетингвой стратегии исходя из полученных результатов исследований.

Особое место в проведении маркетинговых  исследований привычек и предпочтений покупателей занимает выбор подхода проведения таковых.

На темпы принятия нового товара основное влияние оказывают пять его свойств:

Сравнительное преимущество — насколько  товар кажется лучшим по сравнению  с уже существующими.

Совместимость — степень соответствия нового товара образу жизни и опыту потенциальных потребителей.

Сложность — насколько сложно разобраться  с использованием товара-новинки.

Делимость — возможность опробовать товар в ограниченных масштабах.

Возможность демонстрации — можно ли продемонстрировать новый товар другим людям и рассказать о нем знакомым.

На темпы принятия нового товара влияют и другие характеристики: начальные  и последующие издержки, степень  риска и неопределенности, одобрение  общества. Маркетолог, занимающийся продвижением на рынок нового товара, должен изучить все эти факторы и учесть их при разработке товара и маркетинговой программы.

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности  и делятся на три категории [10, c. 75]:

а) простые и привычно решаемые без особых усилий (покупка продуктов повседневного, текущего спроса — хлеба, моющих средств, канцтоваров);

 б) ограниченные, то есть содержащие  элемент новизны и неопределенности  до определенного предела (покупка  продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), простых домашних приборов — кофемолки, пылесоса, мебели);

в) расширенные, то есть отличающиеся высокой сложностью в силу своей  новизны и высокой неопределенности решения (покупка компьютера, информационной системы).

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения  потребителями, соответственно, делятся  на три типа: привычные, ограниченные и расширенные процессы принятия решения.

 

 

Рисунок 2.1  - Классификация процессов  принятия решения о покупке

 

Деление решений на типы достаточно условно и проводится для определения  акцентов маркетинговой деятельности, направляющей покупочный процесс конкретного типа. Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Вовлеченность в процесс покупки  — это уровень озабоченности  или заинтересованности потребителя  в процессе конкретной покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это временное состояние индивидуума, домохозяйства или закупочного центра, определяемое взаимодействием характеристик продукта, индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой  и привычной проблеме — самый  простой. Проблема не нуждается в  распознании — она известна.

Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.

Привычные решения имеют место  при низкой вовлеченности в процесс  покупки.

Привычные решения можно разделить  на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки.

а) Лояльность марке/компании — это  преданность покупателя данной марке  или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется  при удовлетворении покупателя сделанным  однажды выбором.

 б) Повторные (инерционные) покупки (repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы.

Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье — вкусное».

Внешний поиск если ведется, то ограничен  — потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или  расширенное решение (extended decision making),- это решение высокой степени  вовлеченности потребителя.

Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. (дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки).

Обдумывание и оценка предваряют покупку  и ее использование в силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения  проблемы, вероятно, последуют все  стадии процесса решения, хотя необязательно  в точном порядке.

Осознав проблему, потребитель ведет  экстенсивный внутренний и внешний  информационный поиск. За ним следует  комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения.

Импульсивная покупка 

Этот тип решения о покупке  отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии  психологического дисбаланса, в котором  покупатель не контролирует себя.

Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые  разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.

При отсутствии характеристик тщательного  рассуждения процессу принятия решения  свойственна высокая эмоциональная  вовлеченность. Неотложность решения  резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских  решений означает, что маркетинговые  решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских  решений. Специфика маркетинговых  методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

 

2.2  Проведение исследования и формулировка выводов

Для выявления особенностей принятия решения о покупке было проведено  анкетирование. Вопросы анкеты представлены в приложении.

В исследовании принимали участие 30 человек, из них 15 человек – женщины, 15 человек – мужчины(рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 – Пол респондентов

Основная часть респондентов в  возрасте 25-34 лет(45%), а также 4 человека в возрасте 15-24 лет, 6 человек в возрасте 35-44 лет и 6 человек в возрасте 45-54 лет.

Социальное положение респондентов следующее:

 Пенсионер – 2 человека

 Студент – 7 человек

 Инженерно-технический работник – 2 человека

 Офисный рабочий или предприниматель – 4 человека

 Рабочий – 5 человек

 Работник сферы обслуживания – 2 человека

 Домохозяйка – 2 человека

 Бюджетник (работник сферы  образования, медицины) – 5 человек

 Безработный – 1 человек.

Среди респондентов холостых оказалось 6 человек, женатых(замужних) – 24 человека.

На вопрос «Как часто покупаете колбасные изделия?» были получены следующие ответы(рисунок 2.3).

Рисунок 2.3 – Частота покупки  колбасных изделий

 

Как видно из рисунка 2.3, наибольшая часть респондентов покупает колбасные  изделия раз в неделю(17 человек  – 57%), а также в момент, когда колбаса заканчивается в холодильнике – 9 человек(30%). Наименьшее количество человек из опрошенных покупают колбасу только перед праздниками – 4 человека или 13%.

Рассмотрим ответы респондентов о  предпочитаемом виде колбасных изделий(рисунок 2.4).

 

Рисунок 2.4 – Предпочтения колбасных изделий

 

70% опрошенных предпочитают вареную  колбасу, 14% - полукопченую, 13% - сырокопченую, 3% - сервелат.

Решающий фактор покупки в принятии решения респондента о покупке  колбасных изделий на рисунке 2.5.

Рисунок 2.5 - Решающий фактор при выборе колбасных изделий

 

Как видим, решающим фактором в принятии решения о покупке играет качество и фактор привычки(30%), а также  удобная фасовка и упаковка(27%), низкая цена(13%).

Большая часть покупателей покупают колбасные изделия одного и того же производителя – 21 человек, а 9 человек предпочитают постоянно менять выбор.

На рисунке 2.6 представлены ответы покупателей о сумме, которые  они готовы потратить на колбасные  изделия.

 

 

Рисунок 2.6 – Ценовая категория покупки вареной колбасы

 

Как видим, большая часть покупателей  готова покупать вареную колбасу  по цене от 40до 50 тыс. бел. руб., а также  в ценовых категориях 50-60 тыс.руб. и 30-40 тыс.руб.

Таким образом, как видно из проведенного анкетирования, на процесс принятия решения о покупке колбасных изделий оказывают такие факторы, как  

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Покупательское поведение индивидуального  потребителя — это поведение  конечного потребителя, покупающего  товары и услуги для личного потребеления.

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Ежедневно потребители принимают  множество решений о том, что  купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный  покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в  промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

Потребители ежедневно принимают  множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов  решений о покупке, использовании  и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке, покупать или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать — какую продуктную категорию и марку, где покупать.

Решения об использовании также  имеют ряд вариантов: потреблять или нет, когда потреблять, как  потреблять. Варианты решений избавления от продукта составляют: полное избавление, переработка, ремаркетинг (перепродажа использованного продукта).

Процесс решения потребителя о  покупке часто начинается с осознания  потребителем потребности в решении  потребительской проблемы. Интересы продаж требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные  свои потребности, сталкиваясь с  проблемами потребления практически  круглосуточно. Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой, как пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба, например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается. Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении. Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу своей неполной явности и развития с течением времени.

Процесс принятия решения потребителями  может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка утилитарных, функциональных атрибутов продукта. В других случаях доминируют движимые эмоциями, гедонические преимущества объекта выбора. Здесь объект потребления имеет символическое значение, выражающееся в сенсорных удовольствиях, мечтах и эстетических впечатлениях. Покупка и использование в основном отражают смесь как утилитарных, так и гедонических предпочтений.