Процесс принятия решения о покупке колбас

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 28 с., 6 рис., 1 табл., 32 источников, 1 прил.

 

ПОКУПКА, ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ, ПОКУПАТЕЛЬ, ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ, МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ  ПОКУПАТЕЛЯ, ТОВАР-НОВИНКА

 

Объект исследования – поведение покупателей.

Предмет исследования – процесс принятия решения о покупке.

Цель работы: исследование процесса принятия решения о покупке колбасных изделий.

Методы исследования: системный подход, монографический, сравнительного анализа, графический, анкетирования.

Исследования и разработки: рассмотрение теоретических основ процесса принятия решения о совершении покупки;  проведение исследования особенностей процесса принятия решения о принятии решения о покупке колбасных изделий.

Автор работы подтверждает, что приведенный  в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

(подпись студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Купив тот или иной товар, потребитель  может быть как удовлетворен, так  и разочарован сделанной покупкой. Например, купив автомобиль и обнаружив  какой-нибудь дефект, потребитель будет  явно огорчен и останется не совсем доволен сделанной покупкой. И наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпало или превзошло имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или неудовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.

Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Он может высказать своим друзьям, родственникам и знакомым самые лестные мнения о товаре и производителе.

Неудовлетворенные потребители, а  число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти  треть от всех покупателей, высказывают  негативные мнения о приобретенном  товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой по отношению к купленным товарам к продавцам, производителям, в общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.

После частичного или полного использования  товаров возникает проблема, как  ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в  последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ремаркетинга.

Наряду с продажей ранее приобретенных товаров потребитель может поменять их на другие более необходимые ему товары. Он может также их отдать знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товаров и ему следует ее использовав целях обеспечения более полного удовлетворения потребностей конкретных потребителей.

Рассматривая выбор приемлемого  для потребителя товара, следует  отметить, что не всегда им анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структурам. При этом, чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:  модифицировать товар; повысить качество товара; изменить мнение потенциальных покупателей о товаре; изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах; привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.

На окончательное решение о  покупке могут оказать влияние  и непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара.

На решение человека изменить, отложить или отказаться от покупки данного  товара большое влияние оказывает  также ощущаемый им риск, который  может нести потребитель в  результате приобретения и потреблении выбранного товара.

Объектом исследования является поведение покупателей.

Предметом исследования является процесс принятия решения о покупке.

Цель курсовой работы – исследование процесса принятия решения о покупке колбасных изделий.

Задачи курсовой работы:

- изучение и анализ литературы  по теме курсовой работы;

- рассмотрение теоретических основ процесса принятия решения о совершении покупки;

- проведение исследования особенностей процесса принятия решения о принятии решения о покупке колбасных изделий.

Работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка использованных источников, 1 приложения.

 

1 Теоретический основы процесса принятия решения о совершении покупки

1.1 Основы моделирования поведения покупателей

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление о  поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке [5, c. 52]:

• Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
• Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
• Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
• Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
• Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке  корпоративным покупателем несколько  отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

Моделирование поведения организаций-потребителей [15, c. 64]:

• Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.
• Этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика.
• Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.
• Этап 4. Оценка работы поставщиков.

Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для  потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность  выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).

1.2 Понятие принятия решения  о покупке и его этапы

Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг  и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов  анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих  дисциплин — это хороший путь к пониманию поведения покупателей. Поведение потребителя — сложный  многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке. Модель принятия решения о покупке представлена на рис. 1.1

Рисунок 1.1 - Модель принятия решения о покупке

Индивидуальные потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Следующим важным моментом понимания  потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя (рис. 1.2).

Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение  индивидуального потребителя, более  подробно [30, c. 36].

1. Культура — основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение — вещь благоприобретенная.

2. Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные классы — сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

4. Референтные группы

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду.  "Каким человек кажется себе?" — одна сторона вопроса. "Является на самом деле" — другая сторона вопроса.

7. Психологические факторы:

Мотивация (побуждение) — нужда, ставшая  столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение — определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что  товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение — сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная  или неблагоприятная оценка индивидом  объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.  

 

Рисунок 1.2 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

 

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги. На рис. 1.3 представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка — это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко — обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рисунок 1.3 - Типы поведения покупателя при принятии решения 

 

Второй тип — это покупка с предварительным выбором товара. Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Если проанализировать процесс  какой-нибудь из покупок, то можно увидеть, что он начинается задолго до того, как был совершен акт купли-продажи. Более того, данный процесс еще продолжался в течение некоторого времени после совершения покупки и состоял в оценке удовлетворенности приобретенным товаром. Конечно, это относится не ко всем товарам, однако характерно для большинства из них. В реальной жизни, безусловно, отдельные этапы, могут быть опущены. Обычно рассматривают четыре возможные модели процесса принятия решения о покупке, соответственно обусловленные [8, c. 51]:

• сложным покупательским поведением;