Процесс организации товародвижения: этапы и условия, Отбор целевых рынков как этап управления маркетингом

      Выбор целевого сегмента может быть осуществлен  одним из следующих способов.

      Во-первых, можно выпустить на весь рынок один тип товара, реализуя при этом стратегию массового маркетинга (массовое производство, массовое распространение) Эта стратегия требует больших ресурсов, поэтому ее используют крупные фирмы. Для успешной реализации этой стратегии необходимо, чтобы большинство покупателей испытывало ли потребность в одинаковых свойствах товара, признавали единый диапазон цен на него, одинаково реагировали на массовую рекламу. Однако по мере насыщения рынка или роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

      Второй  стратегией отбора целевых рынков является концентрированный маркетинг (работа на один сегмент). Ее применяют при ограниченных ресурсах небольшие фирмы. Они концентрируют свои усилия там, где имеют преимущества за счет высокой степени индивидуальности в удовлетворении потребностей.

      Чаще  всего используется исключительный характер продукции (например, экзотические товары для богатых потребителей, специальная одежда для спортсменов).

      Третий  способ заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара, что называют стратегией дифференцированного маркетинга. Охват нескольких сегментов рынка требует значительных ресурсов и для производства, и для продвижения товаров к потребителям, но в то ж е время позволяет максимизировать сбыт.

      В ряде случаев фирма, начинающая со стратегии  массового или концентрированного маркетинга, переходит на обслуживание отдельных сегментов. Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, фирма расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

      Сравнительную характеристику отдельных сегментов  и выбор наиболее привлекательных  из них осуществляют, основываясь  на матрице «клиенты — услуги».

      При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.1., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

 
Рис.1 Пять способов охвата рынка

      Японский  опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.

      Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.

      Оценить причины, почему покупатели приобретают  один вид товара, а не другой помогает схема сравнения их свойств, с  точки зрения покупателей, или схемы  позиционирования товара. 
 

      Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

      После определения целевого сегмента рынка  фирма должна изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

      Если  сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

      Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также и производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов.

      Позиционирование  включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования; позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений с товарами-конкурентами (метод функциональных карт); позиционирование с помощью устойчивых представлений.

      Естественно, позиционирование не может быть связано  с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

      Наиболее  распространены два типа стратегий  обеспечения конкурентоспособного положения товара на рынке:

      • вступление в конкурентную борьбу в  данном сегменте;

      • поиск свободного «окна» и предложение  клиентам товара с уникальными свойствами.

      Первая  стратегия предполагает тщательное изучение позиций всех имеющихся на данном рынке товаров конкурентов, наличие несомненной уверенности в превосходстве своего товара, непрерывное наблюдение за размерами рынка в смысле его вместимости, постоянное сравнение своих ресурсов с ресурсами конкурентов, поддержку своих сильных деловых сторон на достаточном уровне, что в совокупности создает потенциальную возможность предложить потребителям более качественный товар по сравнению с однородными конкурирующими.

      Только  в этом случае фирма может быть уверена, что вытеснит конкурента из его ниши.

      Вторая  стратегия есть не что иное, как  поиск рыночного «окна», то есть узкого подсегмента, не занятого конкурентами или используемого в недостаточной мере. Нахождение «окна» при умелом подходе к управлению маркетингом гарантирует обычно стопроцентный успех.

      Один  из способов разобраться, почему потребители  покупают этот товар, а не другой, у этого продавца, а не у другого — сравнить основные факторы, влияющие на потребительские предпочтения. Результаты исследования существующих товаров данной конкурентной группы на данном конкретном рынке, полученные с помощью анкетирования, интервьюирования и тому подобных способов изучения покупательских мотивов, могут быть представлены в виде схемы позиционирования всех конкурирующих товаров (карты-схемы восприятия).

      В настоящее время выделяют семь стратегических направлений, по которым возможно позиционирование товара или компании.

      1. Позиционирование по атрибуту. В этом случае компания стремится выделить себя в глазах потребителей по какому-либо признаку. Это может быть объем производства и реализации, масштаб деятельности, период существования, приверженность традиции и т. д.

      2. Позиционирование по преимуществу. Товар или компания позиционируются в этой ситуации к а к лидер на рынке по какой-либо значимой характеристике.

      3. Позиционирование по использованию  или применению. Речь идет о позиционировании товара для определенных целей. Например, каши «Быстров» — оптимальный вариант быстрого завтрака.

      4. Позиционирование по потребителю. Товар позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей. Так, например, магазин одежды и обуви «Три толстяка» ориентирован на людей внушительных размеров.

      5. Позиционирование по конкуренту. В этой ситуации товар или компания позиционируются как превосходящие по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

      6. Позиционирование по категории  товара. Здесь товар или компания позиционируется к а к лидер какой-либо определенной товарной категории.

      7. Позиционирование по соотношению  цена — качество. В данном случае товар позиционируется как наиболее выгодное приобретение.

      Результаты  позиционирования товаров или отдельных  видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим.

      Во-первых, сегмент, который рассматривался в  качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики товара оказались на целевом сегменте не востребованы.

      В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены товар оказался неконкурентоспособным.

      В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск товара новой марки и / или изменение существующей марки (цена, качество и т. д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

      Таким образом, в решении вопроса о  позиционировании существует вполне ощутимая свобода для маневров и достаточный «ассортимент» направлений.  

       3. Провести сегментирование  рынка бытовых  кухонных комбайнов 
 

      Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

      Сегментирование рынка заключается в разбиении  потребителей на однородные группы (сегменты) по ряду факторов, определенных для конкретных товаров фирмы. Оно осуществляется с учетом одного или нескольких признаков, число и состав которых зависят от специфики товаров и цели исследования.

      Произведем  сегментирование рынка бытовых кухонных комбайнов по демографическому принципу, т.к. потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны  с демографическими признаками, кроме этого демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

      Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей.

      Бытовые кухонные комбайны - многофункциональные электро-механические бытовые приборы, предназначенные для обработки различных продуктов. Кухонный комбайн сочетает в себе ряд универсальных функций: миксер, терка, блендер, мясорубка, ломтерезка, шинковка и др.

        Основные потребительские показатели, оказывающие решающее влияние на мотивацию покупки - это цена, торговая марка, надежность, мощность, функциональность (количество выполняемых функций),  емкость чаши и др. Решающее значение имеет стоимость товара.

      По  уровню цен в структуре бытовых  кухонных комбайнов можно выделить следующие группы товаров:

      от 2000 до 4000 руб. - это кухонные комбайны с емкостью чаши 2 литра, не большой мощности (450-700 Вт), имеющие, как правило, 1-2 скорости вращения двигателя, чаши выполнены из пластика;

      от 4000 до 6000 руб. - кухонные комбайны с большим  количеством насадок, функциональны, 2-3 скорости управления, чаши выполнены из пластика.

      от 6000 до 10000 руб. - эту группу кухонные комбайны мощностью 800-1000 Вт.,  до четырех скоростей, чаши выполнены из пластика;