Процесс организации товародвижения: этапы и условия, Отбор целевых рынков как этап управления маркетингом

Содержание: 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Процесс организации  товародвижения: этапы  и условия эффективности 

      Товародвижением в маркетинге называют деятельность по управлению перемещением и реализацией  товаров от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и в нужное время с наименьшими затратами.

      Система товародвижения призвана доставить  товар после получения заказа в установленные сроки. По западноевропейским стандартам, вероятность поставки товара в установленный срок составляет 91—96%. Заказ может быть, безусловно, выполнен и в несколько больший срок, однако это чревато санкциями (штрафами) за превышение согласованных сроков.

      Качество  работы службы товародвижения зависит  от всех промежуточных звеньев сложнейшей сети, которых в современных условиях потребительского рынка может быть достаточно много. При этом надо исходить из того, что для укрупненных групп товаров (производственные, потребительские) система товародвижения может иметь значительные отличия. Принимая решение по тому или иному звену, необходимо учитывать системность и комплексность решений — ни одно из них не должно вступать в противоречие с другими звеньями и со всей системой в целом. Для оценки эффективности товародвижения, как правило, используют формулу общих издержек:

      D=T+F+W+S+R +Bd +Cr,

      где D — сумма издержек товародвижения; Т — транспортные расходы; F — постоянные складские расходы; W—переменные складские расходы; S —.стоимость заказов, не выполненных в срок; R — сумма санкций (штрафов) за неисполненные заказы; Bd — бонусные расходы дилера; Сг — коммуникационные расходы (реклама, проспекты, буклеты, телефонный маркетинг и пр.).

      Стремясь  к минимальным затратам на товародвижение, руководство должно изучать возможности многовариантных решений — обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов, управление уровнем заказов и т. д.

      В систему товародвижения входят элементы как внутренней, так и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

      — обработка и оформление заказов  покупателей;

      —  контроль изделий, отправляемых в качестве запасных частей;

      — подбор оптимальных партий товаров  с позиций заказов покупателей  и использования транспортных средств;

      —  упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортировки;

      — оформление таможенных документов и  страховок;

      — отгрузка и контроль за движением  грузов.

      Таким образом, система товародвижения должна обладать определенной пространственной разветвленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и движения грузов. К элементам внешней среды относятся:

      — фирмы, обеспечивающие перевозку;

      — посредники и их склады;

      — сбытовая сеть (магазины).

      Различают два типа каналов товародвижения: прямые и косвенные. В случае применения первого канала поставщик сам выходит на непосредственную связь с розничным предприятием, не прибегая к услугам независимых посредников. При правильном использовании этого метода товары доходят до магазинов с наименьшим количеством перегрузок, применяется одноактная форма продажи. Этот метод раньше именовался прямыми связями.

      Косвенные каналы товародвижения имеют место  в случае, когда посреднические операции выполняют независимые торговцы. Производители идут на потерю определенной прибыли в каналах с целью увеличения объема сбыта и прибыли. При этом если в каналах сбыта товар продается один раз независимому посреднику, который в свою очередь продает его розничному предприятию, то здесь мы имеем дело с двумя актами продажи и возникновением одного звена в товарообороте.

      Товары  проходят по каналам согласно устной договоренности сторон или контрактным соглашениям. При контрактных соглашениях четко оговариваются все условия для каждой из сторон в письменной форме.

      На  практике большинство товаров лучше  реализовывать через посредников. Здесь также существуют определенные критерии выбора канала товародвижения: прежде всего потребительский рынок не ограничивается регионом, а разбросан по всей территории; поставки осуществляются малыми партиями и с большей частотой.

      Фирмы, производящие товар, используют каналы различной интенсивности сбыта. Например, при эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко сокращает количество оптовых и розничных торговцев, ограничившись одним-двумя розничными магазинами.

      При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовых и розничных торговцев. А при интенсивном распределении и сбыте фирма использует большое число посредников. Эта стратегия направлена на максимальное число потребителей. Ее цель — широкий рынок.

      Во  многих случаях выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для  фирмы. Фирма, взявшая на себя функции  товародвижения, должна оплачивать все возникающие расходы. Кроме того, она полностью получает и все причитающиеся доходы по доставке и реализации продукции. Если используются независимые (внешние) каналы товародвижения, то относительные издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет сокращена, поскольку соответствующие сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и соответственно посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров.

      При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

      Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений, что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

      Коммерческие  отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором  оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, а также размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. 

      2. Отбор целевых рынков как этап управления маркетингом 

      Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей и ставит еще больше проблем. И задача фирмы заключается в выборе лучших идей из ряда хороших, то есть выборе идей, которые вполне соответствуют целям и ресурсам фирмы. Конкретно: фирма должна удостовериться, что, во-первых, при реализации выявленной рыночной возможности она (фирма) сработается с наиболее важными представителями этого рынка (конкурентами); во-вторых, что сумеет установить хорошие отношения с поставщиками необходимых материалов, сырья, комплектующих и т. д.; в-третьих, что сумеет наладить прочные связи с основными маркетинговыми посредниками; в-четвертых, что создаст такой товар, который будет иметь привлекательные отличия от подобных товаров, предлагаемых конкурентами; и, наконец, в-пятых, фирма должна быть уверена, что ее проникновение в новую сферу деятельности не вызовет раздражения широкой публики, то есть ее настоящих и потенциальных покупателей.

      Кроме того, каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Этот процесс, называемый отбором целевых рынков, состоит из четырех этапов:

      - замеры и прогнозирование спроса;

      - сегментирование рынка;

      - отбор целевых сегментов;

      - позиционирование товара на рынке.

      Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

      А так как для фирмы наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка этих товаров, и сделать прогноз относительно его перспектив.

      Краткосрочные прогнозы (на 1 — 1,5 года) делают на основе конъюнктурных исследований.

      Конъюнктура (К) — это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся рядом параметров (спрос, доход потребителей, цены, объем предложения товара, динамика производства, движение товарных запасов, курсы ценных бумаг, полезность товара и др.), главным из которых является соотношение между спросом (С) и предложением (П), и связанная с этим цена товара.

      В общем виде можно представить: К=С/П

      Знать конъюнктуру — это значит продавать  максимальное количество товара по наиболее выгодным ценам в наиболее удачные сроки и т. д

      Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

      С помощью сегментации достигаются  следующие цели:

      1.  Наилучшее удовлетворение нужд  и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

      2. Повышение конкурентоспособности  как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

      3. Уклонение от конкурентной борьбы  путем перехода в неосвоенный  сегмент рынка.

      4. Увязка научно-технической политики  фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

      5. Ориентация всей маркетинговой  работы на конкретного потребителя,  советы предпринимателю, приступающему  к сегментации рынка.

      Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг.

      Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

      После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться фирма, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответствующую стратегию маркетинга.

      Целевой сегмент рынка — один или несколько  сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом фирма должна с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого.