Процесс формирования и развития брендов на примере компании «LEGO»

 

2.  Стратегия и тактика брендинга на предприятии LEGO

 

Избежать проблем не удалось  и самому концерну LEGO. Причем наибольшая их концентрация пришлась на тот период, когда во главе LEGO Group стоял представитель  уже третьего поколения семьи  создателей и хозяев «игрушечной  империи» Кьельд Кирк Кристиансен —  внук Оле и сын Годтфреда, который  в 1979 г., в канун своего 60-летия, уступил  наследнику посты президента и генерального директора концерна, оставив за собой  место в составе совета директоров. Тем временем в мире наступала  эпоха тотальной компьютеризации. Принципиально новые возможности  и горизонты, которые открывали  перед людьми любого возраста и рода занятий стремительно прогрессирующие  ПК, а затем и поистине безграничный Интернет, обусловили резкое обострение конкуренции во всех сегментах глобального  рынка — не исключая и тот, в котором позиции LEGO были, казалось, непоколебимы. Стараясь не отставать от времени, тогдашнее руководство LEGO Group взяло курс на адаптацию своих изделий к компьютерной технике и электронным технологиям: начались исследования в области создания программируемых конструкторов LEGO, в которых традиционная система фирменных кубиков совмещалась бы с возможностями компьютеризации процессов сборки и управления создаваемыми объектами, превращающимися таким образом в настоящих роботов. С целью разработки собственных электронных игровых программ датский концерн даже создал в своей структуре достаточно мощную специализированную компанию LEGO Media International. Однако поспевать за тенденциями стремительно меняющегося рынка электронной продукции становилось все труднее.

Самыми высокими темпами развивалась  индустрия компьютерных и видеоигр, под напором которой не могли  устоять многие из прежних «фанатов» LEGO, не говоря уже о совсем юных «игроманах», которые едва ли не с рождения прикипали  к экрану компьютера и просто не представляли без него свою жизнь. С  учетом сложившейся ситуации можно  не удивляться тому, что во второй половине 80-х — первой половине 90-х годов  темпы экономического роста LEGO Group постепенно замедлялись, а затем этот рост и  вовсе остановился. В 1997 г. концерн  заработал 7,61 млрд. датских крон — всего на 1% больше, чем в 1996-м. Но настоящий удар ожидал руководство холдинга по окончании 1998 финансового года, когда именитая фирма впервые за всю свою историю понесла убытки в размере почти 195 млн. крон. Объясняя эти катастрофические результаты, Кьельд Кристиансен ссылался на длинный перечень проблем — начиная с чрезмерных инвестиций и непродуманной диверсификации и заканчивая снижением темпов рождаемости и ростом конкуренции со стороны дешевых высокотехнологичных гаджетов. Пытаясь хоть как-то укрепить свое финансовое положение, концерн силами компании LEGO Media выпустил на рынок несколько новых электронных игр, в том числе весьма удачные LEGO Creator, LEGO Chess и LEGO Loco, а также серию компьютерных программ, произведенных по лицензионным соглашениям с создателями кинематографических блокбастеров — знаменитых «Звездных войн» и цикла фильмов по книгам о Гарри Поттере.

 По ряду отдельных параметров  экономическое состояние действительно  удалось поправить. Некоторой  разрядке внутренней напряженности LEGO Group способствовали и многочисленные почести, оказанные фирме при подведении итогов ХХ в., которыми изобиловал 2000 г. Так, например, Британская ассоциация торговцев игрушками присвоила конструктору Lego звание «Игрушки столетия», а американский журнал «Fortune» по итогам соответствующего экспертного исследования назвал кубик LEGO «Товаром ХХ века», причислив его к чрезвычайно узкому кругу продуктов и брендов, оказавших за минувшие сто лет существенное позитивное влияние на жизнь людей всего мира.

 

3. Управление основными торговыми брендами LEGO

 

Частная производственно-торговая компания LEGO Group (LEGO Holding A/S) по-прежнему принадлежит семье основателя.  В настоящее время главным акционером холдинга является Кьельд Кирк Кристиансен, внук Оле Кирк Кристиансена. Его старший сын Томас Кирк Кристиансен, представитель четвёртого поколения семьи Кристиансен, состоит в совете директоров холдинга. Штаб-квартира LEGO Group все также располагается в датском городке Биллунд. Оставив позади затяжной финансовый кризис, когда компания в течение долгих 7 лет несла убытки, сегодня LEGO увереннее, чем когда-либо, смотрит в будущее. В сравнении с 2006г. чистая прибыль компании по состоянию на конец 2010г. выросла почти в три раза: с 1,29 млрд. датских крон до 3,72 млрд. датских крон. Доля LEGO на мировом рынке игрушек составляет примерно 5%, таким образом, компания занимает третью строчку после Hasbro и Mattel по объемам продаж среди крупнейших производителей игрушечных товаров. LEGO Group ожидают дальнейшего роста продаж на основных рынках Северной Америки и Европы, а также на стремительно развивающихся новых рынках. При этом компания отмечает, что в целом в индустрии усиливается тенденция последних лет — снижение доли классической игрушки. Дети все больше внимания переключают в сторону компьютерных игр, все меньше проводя времени с традиционной игрушкой.

Чтобы идти в ногу с тенденцией 26 октября 2010г. был запущен проект LEGO Universe — многопользовательская компьютерная игра (MMOG) по мотивам конструктора LEGO, созданная компанией Netdevil. Доступ к игре предоставляется по платной подписке на 1, 6 или 12 месяцев. Суть игры состоит в том, что игроки, управляющие анимированными человечками LEGO, смогут создавать свои вселенные, используя для строительства виртуальные кубики конструктора, чтобы впоследствии сразиться с противостоящими им тёмными силами. Популярность конструктора и специфика его элементов способствовали использованию LEGO в многочисленных творческих проектах, как инициированных самой компанией LEGO Group, так и ставших результатом трудов отдельных энтузиастов. В 2009 году из кубиков LEGO сконструирована статуя Христа Спасителя (высота 1,8 м.), точная копия той, что установлена в Кафедральном соборе Дании в Копенгагене. Её создателями стали прихожане протестантской церкви города Вастерас (Швеция), которые потратили на это полтора года и 30 тыс. элементов конструктора. В день открытия статуя привлекла в храм более 400 посетителей.

 В рамках совместной акции LEGO и Московского зоопарка из 59 тыс. кубиков был собран амурский тигр в натуральную величину. В 2010 году в Интернете был размещён ролик с демонстрацией работы принтера, изготовленного из кирпичиков LEGO. Автор конструкции, 30-летний британец, назвавший себя Адам, собрал устройство из деталей конструктора, четырёх моторчиков, макетной платы с USB-интерфейсом. В качестве печатающего элемента был использован обычный фломастер, программу для запуска устройства Адам написал самостоятельно. Это не первая действующая модель офисной техники, собранной из LEGO. В частности Ларри Пейдж, один из основателей поисковой системы Google, ещё будучи студентом колледжа, создал струйный LEGO-принтер. Собиралось из LEGO и оружие, а именно действующая модель автомата Калашникова АК-47. А Художник Натан Савайя сделал из конструктора действующую виолончель.

В октябре 2008 года на пляже  в Брайтоне в Великобритании был  обнаружен двухметровый LEGO-человечек, на груди которого была надпись «Не  менее реален, чем ты». В компании LEGO объяснить происхождение фигуры не смогли, но связали его появление с персоной голландского художника Эго Леонардо. Известны своими работами и другие художники, посвятившие творчество конструктору LEGO, например американский скульптор Натан Савайя или профессиональный LEGO-художник из Германии Рене Хоффмайстер. Ещё одного немецкого художника Стефана Сахерера кубики LEGO вдохновили на создание портретов Майкла Джексона, Барака Обамы, Мэрилин Монро, Брюса Ли и персонажей телепрограммы «Улица Сезам».

В настоящее время LEGO, пожалуй, является одним из самых знаменитых разработчиков конструктора в мире. Обладая необъятным диапазоном продукции LEGO, конструктор LEGO абсолютно справедливо стал лидером на рынке детских игрушек. Фирма LEGO гарантирует абсолютную безопасность, потому что в эту продукцию не входят токсичные материалы. Потому как LEGO является развивающим конструктором, оно предоставляет вашему малышу огромный спектр развлечений. Конструкторы LEGO нельзя назвать стационарными, потому как эти конструкторы никогда не будут пылиться на полках. LEGO не является исключительно игрушкой для детей, и потому, самым важным достижением, LEGO считает пробуждение потенциала к изучению в каждом из нас. Раскрывать ребёнка в каждом из нас - вот к чему стремится LEGO. Отсюда следует идея семейности, а также создание образа идеальной семьи. Любая продукция LEGO требует немалого количества времени, а также постоянных исследований.

На производство отдельной  конкретной модели, к примеру, для  того, чтобы произвести программы LEGO уходит приблизительно три года. Чтобы разработать, необходимы огромные усилия, а также финансы. LEGO никогда не экономит на качестве. Все части модели LEGO изготавливаются за счет высокотехнологического оборудования, при котором используются новейшие мировые разработки. Несомненно, конструкторы стоят не дешево, но их превосходное качество того стоит, поскольку при изготовлении их поддают большим испытаниям на силу сцепления. Как уже говорилось, конструкторы LEGO изготовляются не токсично. При производстве употребляются натуральные материалы, среди которых янтарь, шерсть, протеин и другие. В этом случае отсутствуют тяжелые металлы, такие как: свинец, ртуть. Очень стойкая пластмасса к воздействию слюны и т. д. Главной целью LEGO является производство не целых игрушек, а лишь одних частей, которые ребенок может сложить и разложить. Благодаря этому, ребенок имеет полную свободу действий. Они учатся складывать модели, а также соединять их с другими игрушками, перестраивать их, а потом опять разбирать. Изготовители модели LEGO в течении долгого времени разрабатывают тот или иной проект. Эксперты, производящие проекты, сперва наблюдают за играющимися малышами, беседуют с родителями, учитывают все характеристики малыша, и в конце концов в продаже появляется то, что дарит детям радость. Через игру дети развивают естественные способности - воображение, эмоции, общение и многое другое. Дети играют не потому, что так надо, а потому, что это увлекательно, ребенок хочет сам, без помощи кого-либо творить что-то свое. Конструкторы LEGO очень благотворно влияют на здоровье, так как при изготовлении моделей LEGO применяют пигменты, не содержащие вредные вещества. Конструкторы LEGO стимулируют чувства, а также двигательную способность малыша с самого детства. Следует обратить внимание на то, что, играя в компьютерные игры, где довольно стремительная смена сюжета, у ребенка перегружается психика, в то время, как моделями LEGO дети играют с такой скоростью, которую они сами предпочитают, дети вымышляют свои сюжеты снова и снова, складывая другие игрушки. Одним из самых безупречных на сегодняшний день является разработка LEGO Group, под названием Mindstorm. Это доступный конструктор роботов. Осуществляя куплю Mindstorms, у вас есть возможность получить большое количество деталей от LEGO, огромный блок, содержащий ЦПУ, жидкокристаллический LCD дисплей, небольшое количество кабелей, несколько моторов, и несколько тактильных сенсоров, позволяющие системе иметь связь с внешним миром. Каждый год выходит в свет каталог LEGO, так как ассортимент моделей всё время меняется, появляются более новые модели. Эту информацию ребёнок может узнать, прочитав каталог LEGO. А вы ему можете купить через интернет-магазин конструкторов LEGO или придя в магазин игрушек LEGO. Разные игрушки в каталоге представлены в порядке возрастания сложности, то есть, от самых несложных игрушек для малышей, возрастом от полугода, и до наиболее сложных конструкторов, которые позволяют сложить действующие копии разных машин, поездов, а также многое другое, для старших школьников от девяти до шестнадцати лет. Игрушки в каталоге систематизированы по категориям, имеющим своё название, любая игрушка тоже имеет своё название, а также предоставляется инструкция, как и с чем вы можете играть этой моделью. И после того, как ребенок просмотрел каталог, он сам выберет необходимые для своей игры модели. Любая игра подходит для полезной персональной и групповой игры. 
Сейчас очень качественно производит конструкторы LEGO: Франция, Испания, Швейцария, а также большое число других стран и городов.

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Как мы уже знаем, название LEGO® было придумано в 1934г., когда  основатель компании, Оле Кирк Кристиансен, решил соединить первые две буквы  двух датских слов: “LEg GOdt” -, что дословно переводится как  «играть с увлечением». Никто в компании на тот  момент даже не подозревал, что одно из значений полученного названия на латыни звучит как «я собираю». Сегодня, спустя много лет, название LEGO - это не столько имя, сколько философия всей деятельности компании. Всем известно, что игра – это не только ключевое условие роста и развития ребенка, но и источник обогащения воображения, появления новых идей и способов их творческой реализации. Идея LEGO заключается в том, чтобы через игру обогащать жизнь ребенка на всем пути его взросления. Постоянно следуя этой мысли, компания LEGO Group разработала и выпустила на рынок широкий ассортимент наборов конструкторов, суть назначения которых базируется на одной единственной идее – обучение и развитие детей через игру.

 Своим девизом –  «Только лучшее является достойным» - компания LEGO Group подчеркивает свою приверженность высокому качеству продукции, которого она придерживается вот уже более чем 75 лет, что нашло свое отражение в желании родителей по всему миру покупать для своих детей конструкторы LEGO снова и снова. В то же время концепция LEGO означает, что многие тысячи различных строительных элементов могут быть легко соединены друг с другом, образуя неисчислимые комбинации, которые при этом можно в дальнейшем без особого труда разобрать и вновь создать нечто новое. Чем больше кирпичиков LEGO находится в твоем распоряжении, тем больше у тебя творческих возможностей для интересной многочасовой игры, какой ты не встретишь нигде более. Всякий раз можно собирать нечто новое, создавать новые комбинации и придумывать сценарии для новой игры.

Игра ребенка – это  постоянно изменяющийся мир, в связи  с чем отделы по развитию продуктов  компании систематично работают над  улучшением известных серий конструкторов. Эта работа основана на постоянном мониторинге среди детей и  взрослых таких факторов как игровые  обычаи, семейный уклад, а также домашние условия. Вдобавок к сказанному, комбинация системного мышления, логики и безграничного  творчества активизирует познание мира в русле особого пути LEGO, который, - в возрасте растущих у ребенка  потребностей в новых знаниях  и способностей разрешать все  более сложные задачи, - служит ключом к формированию личности ребенка  завтра. На данный момент, концепция LEGO признана многими ведущими организациями  и учеными, как особо творческий способ познания через игру, используемый в целях обучения и развития детей  по всему миру.

Не секрет, что у ребенка  будущего будет множество разных способов поиграть. Современная отрасль  электронных игр – это жестокий конкурент для традиционной индустрии  игрушек. Однако в компании не сомневаются, что кирпичики LEGO продолжат и  в будущем служить неотъемлемым элементом игрового досуга детей  всех возрастов. В мире воображения  и жажды новых открытий интуитивное  соединение двух кирпичиков LEGO приносит искреннюю радость созидания, которая  может быть дополнена, - но никогда  не подменена, - электронными играми.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Аакер Девид. А. «Создание  сильных брэндов», Издательство: «Издательский  дом Гребенникова», Серия: «  Брэнд-менеджмент»[Текст], 20 03г - 440с.

2.Аверченко А.Д. Прямой маркетинг как универсальный ключ к лояльности клиента // Школа рекламиста[Текст] , 2008, № 6. – с. 15-20.

3. Акулич И.Л., Демченко Е.В. Основы маркетинга[Текст] . – М.: Знание, 2008. – 345 с.

4. Альбертова М.Ю., Альбертова О.Ю. История прямого и сетевого маркетинга[Текст]. – М.: Искра, 2009. – 165 с

5.Бизнес-план. Методические материалы.[Текст] - 3 -е изд., доп./Под. ред. Н. А. Колесниковой, А.Д. Миронова. - М.: Финансы и статистика, 2002.

6. Маркетинг. Теория и практика. Учебное пособие. Выпуск 4[Текст]. – М.: Знание, 2009. – 562 с.

7. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е,[Текст]. – М.: Едиториал УРСС, 2008. – 425 с.

8. Певцов Г.А. Инструмент маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг[Текст].// Российский Рекламный Вестник, 2009, № 12, с. 18-2

9. Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде. // Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й Международной конференции[Текст]. – М.: РАМ, 2001. – С.27-32.

10. Рыбак С. Отечественные брэнды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка[Текст]. – 2002. - № 11.-с.38-45.