Процесс формирования и развития брендов на примере компании «LEGO»

Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (Brand Expansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L’Oreal, Palmolive или CamelУправляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар. Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.

 Как любой предмет  согласно законам гравитации  падает вниз с гораздо меньшим  усилием, чем поднимается наверх, так и бренды быстро и легко оказываются на самых нижних сегментах рынка (иногда даже ненамеренно), где их поджидают большие проблемы. Самое сложное при этом - не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара. Проблема состоит в том, что снижение цены влияет на восприятие пользователя сильнее, чем любая другая акция, связанная с брендом. Психологами давно установлено, что на людей гораздо большее впечатление производит отрицательная, чем положительная информация. Первоначальная негативная информация о человеке, например, будет сильно влиять на последующую позитивную информацию, в то время как позитивное первоначальное впечатление может быть легко испорчено последующей негативной информацией. Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно - умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход.

Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания. Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем - по другим (например, аудио-товары). Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций - отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта. Если бренд потерял все доверие потребителей как носитель особых ценных качеств товара, снижение цены абсолютно безопасно. Если компания и так уже занимает самую нишу на рынке и ее товар известен как низкокачественный, то ей нечего терять. Тем не менее, многие бренды пока по-прежнему находятся на верхних ступенях рынка. Эти товары обладают уникальными качествами, которые не позволяют им встать на одну доску с более дешевыми конкурентными товарами. Если владельцы торговых марок подобных товаров решат снизить цену, они должны продумать шаги по сохранению в умах потребителей восприятия высокого, отличного от конкурентов качества их товаров. Сложность в том, чтобы начать конкурентную борьбу с новыми ценами без изменения позиционирования товара. Суть этой политики снижения цены при сохранении восприятия качества в том, чтобы убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается прежним.

2. АНАЛИЗ БРЕНДИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «LEGO»

1.  Структурный анализ деятельности предприятия и его положение на рынке

В 1932 году в Дании, Ол Кирк Кристиансен, в то время бригадир плотников  и столяр, начинает свое дело и занимается производством лестниц, гладильных досок и деревянных игрушек. Спустя 17 лет, в 1949 году, был создан первый пластмассовый  кирпичик LEGO.

Бренд LEGO сформировался на базе частного деревообрабатывающего бизнеса. Основатель LEGO Оле Кирк Кристиансен (Ole Kirk Kristiansen, 07.04.1891—11.03.1958) был плотником — и в 1932 году открыл небольшую столярную мастерскую в поселке Биллунд в Дании. Его 12-летний сын Годтфред Кирк Кристиансен был вовлечён в семейное дело, он предлагал жителям Биллунда гладильные доски, стремянки и стулья, сделанные отцом. Однажды Кристиансен-старший заметил, что сын забирает из мастерской деревянные обрезки. Он проявил любопытство и выяснил, что мальчик окрашивает их и меняется с другими детьми. Так в ассортименте фирмы появились деревянные игрушки, которые вскоре начали приносить больший доход, чем вся другая продукция. Очень скоро выяснилось, что именно игрушки и представляют собой наиболее ходовой, пользующийся самым высоким спросом товар. Сейчас уже сложно установить с абсолютной достоверностью, чья роль здесь оказалась решающей: то ли особый склад души и выдающиеся способности Кристиансена-старшего позволили ему создавать такие игрушки, от которых ни один ребенок не мог отвести глаз, то ли Кристиансен-младший настолько убедительно, с полным знанием дела и неподражаемым тинейджерским азартом демонстрировал и малышам, и своим сверстникам, и их родителям прелести отцовских поделок, что детей они просто завораживали, а взрослые после этого уже не могли отказаться от покупки. Скорее всего, возымели действие оба фактора — детские игрушки Кристиансена быстро завоевали всеобщее признание в Биллунде и соседних поселках, а затем стали с успехом распродаваться и в сопредельных городах, куда они в ореоле собственной популярности доставлялись вместе с продукцией биллундских земледельцев и животноводов. Не прошло и года с того момента, как Оле Кирк открыл свое производство, а слава о его недорогих, но оригинальных и любимых детишками игрушках разнеслась почти по всей Ютландии. В тамошних семьях стало общепринятым баловать своих разновозрастных отпрысков именно этими деревянными куклами и погремушками, машинками и головоломками. Иными словами, произошло то, о чем большинство производителей может лишь мечтать и о чем начинающий предприниматель Кристиансен даже не думал: его изделия стали не только хорошо раскупаемыми — они стали модными, а сам Оле получил достаточно широкую известность как законодатель этой моды и лучший игрушечных дел мастер.

Сегодня подобная репутация фантазера-ремесленника, изготавливающего игрушки из дубовых  чурбаков в полукустарных условиях, многим может показаться изрядно  преувеличенной. Но, во-первых, Оле оказался на редкость талантливым выдумщиком и искусным плотником. Во-вторых, не следует забывать, что тогда, в  начале 30-х гг., игрушечная индустрия  как таковая еще не сформировалась: ни в Дании, ни во всей Европе еще  не существовало ни одной крупной  и авторитетной компании, выпускающей  высококачественную «фирменную» продукцию  подобного рода в массовом количестве. Эта рыночная ниша пустовала, и Оле Кирк Кристиансен на пике своего успеха решил разместиться в ней окончательно, посвятив изобретению и производству самых нужных детям товаров всю оставшуюся жизнь.

В 1935 г. Оле официально зарегистрировал  собственное предприятие в качестве коммерческой фирмы, назвав ее именем LEGO — семейным неологизмом Кристиансенов, которым они между собой величали свои изделия и который произошел  от словосочетания «lеg gоdt», в приблизительном  переводе с датского означающего  «увлекательная игра». О том, что  на латыни глагол «lego» означает «читать» или «собирать», малообразованный плотник  тогда еще не подозревал — зато впоследствии эта вариативность  названия фирмы оказалась очень  кстати и, безусловно, пошла ей на пользу.

На первых порах персонал компании LEGO состоял всего из семи работников, а номенклатура продукции насчитывала  не более 40 видов изделий. Одним из первых штатных сотрудников фирмы Оле Кристиансена стал его сын Годтфред, которого отец целенаправленно вводил в курс своего бизнеса, изначально вознамерившись сделать его фамильным. Отец и сын вместе вынашивали планы развития семейной компании, которые до определенного времени вовсе не отличались особым размахом. Вплоть до конца Второй мировой войны фирма LEGO прогрессировала неспешно и даже при том, что ее продукция продавалась в торговых точках самых разных районов и областей Дании, по своим экономическим показателям продолжала оставаться провинциальной ремесленной мастерской. К тому же в 1942 г., буквально накануне десятилетия предприятия, здание мастерской полностью уничтожил пожар. Но, как говорится, нет худа без добра: в рекордно короткий срок Кристиансены построили новую, более мощную фабрику, существенно увеличили количество и разнообразие выпускаемых игрушек, доведя численность наемных рабочих до 40 человек.

В середине 40-х гг., когда компания LEGO превратилась уже в общество с  ограниченной ответственностью Legetojsfabrikken LEGO Billund A/S («Биллундская фабрика игрушек LEGO»), в промышленном мире появились  и сразу нашли широкое применение чрезвычайно удобные в обработке  и универсальные в использовании  искусственные пластические материалы. Оле Кристиансен оперативно отреагировал на это новшество и в 1947 г. первым из датских предпринимателей за огромную по тем временам сумму в 30 тыс. крон приобрел за рубежом отливочную машину, способную в полуавтоматическом режиме и в больших количествах штамповать из пластмассы стандартные изделия заданной формы. С помощью этой машины Кристиансены налаживают массовый выпуск почти двух сотен разновидностей стандартизированных игрушек, ставших предшественниками знаменитого ныне кубика LEGO.

 Первые прообразы фирменных  кубиков появились на свет  в 1949 г. под названием Automatic Binding Bricks («автоматически стыкующиеся  кирпичи»). Комплекты кубиков, на  каждом из которых было четыре  или восемь шипов, неплохо раскупались  в датских магазинах, несмотря  на то что качество их стыковки  оставляло желать лучшего, и  держались они, что называется, «на честном слове». Своим дальнейшим  совершенствованием «кирпичи» обязаны, прежде всего, Годтфреду Кирку Кристиансену, которому отец поручил кураторство над этим проектом и который приложил максимум сил и энергии к его реализации.

В 1954 г. Годтфред инициировал осуществление  программы «Система игры LEGO», в рамках которой потребителям был впервые  предложен подход, прекрасно знакомый всем нынешним любителям и почитателям  этой игры как принцип универсального конструктора: входящие в игровой  комплект разнообразные детали могли  крепиться друг к другу множеством способов и складываться в самые  различные комбинации. Таким образом, помимо традиционного возведения из кубиков всяческих строительных объектов, юные пользователи LEGO получали возможность создавать из тех  же элементов человечков и зверюшек, деревья и цветы, автомобили и  прочую технику. Правда, владельцы магазинов  далеко не сразу оценили достоинства  новинки: стоили первые комплекты «системы»  намного дороже, чем прежние изделия  фирмы LEGO, а собранные конструкции  норовили развалиться от любого неосторожного  движения. Годтфреду Кристиансену пришлось долго и усердно уговаривать торговцев взять новую продукцию на продажу, но силы были потрачены не зря — спрос на «многофункциональный конструктор» оказался просто феноменальным, превзойдя все ожидания не только продавцов, но и самих авторов этой новинки.

Тем временем Кристиансен-младший, взявший  в 1958 г. после смерти отца бразды правления  семейным бизнесом в свои руки, без  устали подгонял разработчиков своей  фирмы, требуя от них изобретения  более совершенного скрепляющего элемента. Такое решение было найдено в  том же 1958 г.: компания LEGO получила международный  патент на способ сцепления кубиков, названный stud-and-tube — тот самый, который  до сих пор применяется во всех конструкциях LEGO. Девять лет прошло после появления первых сцепляющихся конструкций до регистрации технологии stud-and-tube. Кажется, что фирме Кристиансенов просто повезло — никто до них не додумался до такого решения и не запатентовал идею раньше. Но произошло это, видимо, только из-за того, что серьезные конкуренты просто не обращали внимания на небольшую датскую фирму, оперировавшую главным образом на внутреннем рынке и поставлявшую на экспорт лишь небольшие партии своих товаров только в две соседние страны — Швецию и Норвегию. До самого конца 50-х гг. производство пластмассовых изделий LEGO было весьма ограниченным, а выпуск деревянных игрушек продолжал существовать, постепенно превращаясь для фирмы в пресловутый «чемодан без ручки», который и нести тяжело, и бросить жалко.

Покончить с устаревшим и бесперспективным направлением своей деятельности компании помог очередной несчастный случай — в 1960 г. в результате второго  в ее истории крупного пожара полностью  сгорел цех деревянного производства. Посовещавшись со своими менеджерами, Годтфред Кристиансен решил не восстанавливать  его, а бросить все силы и средства предприятия на развитие «Игровой системы LEGO» с ее конструкторами из пластика. Последующие события показали, что  это решение было абсолютно правильным: следуя избранной стратегии, на протяжении 60–80-х гг. компания LEGO и ее руководство были озабочены только тремя вопросами: расширением модельного ряда выпускаемых игрушек, вводом в строй новых мощностей для увеличения объемов производства и поиском новых торговых партнеров для дальнейшего развертывания сбытовой сети. О спросе можно было не беспокоиться: «Система LEGO» стремительно завоевывала мир, вовлекая в круг своих поклонников тысячи и миллионы детей в разных странах на разных континентах.