Процесс формирования цен на коммерческих предприятиях

Механизм установления цены на товар можно разделить на не­сколько этапов, представленных на рисунке 2.

            I                                           II                                           III

            IV                                       V                                            VI

        VII                                           VIII

Рис.  2. – Этапы установления цены  на предприятиях сферы обращения

На этапе I при постановке целей ценообразования они долж­ны увязываться с общими целями предприятия и отражать их. Предприятия в феры обращения могут иметь разные цели и, соответствен­но, различные стратегии ценообразования. Выделяют три основ­ные группы целей ценообразования, основанные на:

−        сбыте;

−        прибылях;

−        существующем положении (рисунок 3).

Рис. 3 – Группы целей ценообразования

Если предприятие избирает первую группу целей, оно заинте­ресовано в росте реализации или увеличении доли на рынке; ес­ли вторую – в максимизации прибыли, удовлетворительном до­ходе, оптимизации дохода от инвестиций или в обеспечении бы­строго получения денежных средств; если третью – предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных дейст­вий, минимизировать результат действия конкурентов, поддер­живать хорошие отношения с участниками канала сбыта, проти­водействовать возникновению конкуренции или стабилизиро­вать цены. Но лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель. Чаще всего существует несколько целей, которые представляют собой комбинацию целей, указанных на рисунке 3, причем их достижение возможно в долго-, средне- и краткосроч­ной перспективе. В обычной практике с помощью ценовой поли­тики осуществляется взвешенное оптимальное соотношение воз­можно большего числа целей.[10]

На этапе II важно определить, как цена, назначаемая пред­приятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при дальнейшей их корректировке. Наличие эластичного, неэла­стичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. Сегментация рынка дает представление о ценах для потребителей. Всех потре­бителей можно разделить на следующие категории:

−               экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;

−               персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются мень­шим вниманием к ценам;

−               этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;

−               апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.

Таким образом, не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учиты­вать в ценовой политике фирмы.

На этапе III оцениваются издержки производства. В эконо­мической литературе понятия «издержки», «затраты» и «себесто­имость» часто используют как синонимы. На самом деле это не совсем так. Под затратами следует понимать использование ре­сурсов в натуральном виде. Издержки – это стоимостное выраже­ние произведенных затрат текущего периода. Себестоимость – это издержки производства, отнесенные к готовой продукции.

Издержки являются неотъемлемой составной частью цены. Для управления производственно-хозяйственной деятельностью фирмы и обоснованного ценообразования необходимо знать за­траты по предприятию в целом, подразделениям, видам и на еди­ницу продукции.

На этапе IV при анализе цен и товаров конкурентов необ­ходимо произвести оценку прочности позиции товара и репу­тации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами. Этот этап является одной из стадий определения реальной цены товара.

На этапах V и VI производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены.

Существуют два подхода к рыночному ценообразованию:

1)    установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приво­дящих к согласованию интересов с обеих сторон;

2)    установление единой цены: все покупатели приобретают товар по единой цене, что может быть связано с особенностью рынка данного товара, с техническими сложностями и больши­ми дополнительными издержками при дифференциации цен; это является предпочтительным там, где на массовый рынок выпускается стандартизированный продукт серийного произ­водства.

На этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Основные из этих факторов представлены на рисунке 4.

Рис. 4 – Основные факторы, влияющие на установление цены

Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необхо­димо отметить особо:[11]

−        Структура рынка, на котором предприятие продает свой то­вар (монополия, олигополия, совершенная или монополистиче­ская конкуренция).

−        Вид товара (продукция производственно-технического на­значения, потребительские товары длительного пользования, по­требительские товары первой необходимости и т.д.).

−        Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувст­вительности спроса на изменение цены.

−        Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых – снижается.

−        Степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.

−        Возможность сегментации рынка: если существует не­сколько сегментов, то роль цены увеличивается.

−        Качественное различие между товарами предприятия и то­варами предприятий-конкурентов.

−        В качестве кого выступает предприятие: производителя или продавца товара? Для продавцов цена играет большее значение, их ценовые стратегии более обширны, разнообразны, эластичны, ценовые решения требуют быстроты и точности.

−        Размер предприятия: крупные предприятия являются бес­спорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто зави­сят от ценовых решений.

−        Размеры и количество предприятий, выпускающих анало­гичные или взаимозаменяемые товары.

−        Степень дифференциации продукции: при большой сте­пени повышается роль ценовой политики.

−        Степень совместного воздействия на рынок товара цен и других элементов маркетинга.

−        Рыночная ситуация.

−        Стадия жизненного цикла.

На этапе VIII после установления исходной цены в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых моди­фикаций, дифференциаций и других приспособлений к постоян­но изменяющимся условиям конъюнктуры, наиболее распрост­раненными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

Скидки представляют собой уменьшение первоначальной продажной цены продукции, они используются для эффективно­го реагирования на цены конкурентов, сокращения чрезмерных запасов, освобождения от поврежденной в магазине продукции, ликвидации остатков товаров и увеличения числа потребителей.

Ценовая политика предприятия не дает положительных результатов, если выполняется одно из нижеперечисленных ус­ловий:

−        цены на товар изменяются очень часто;

−        ценовую политику трудно объяснить потребителям;

−        участники каналов сбыта жалуются на недостаточность до­ли прибыли;

−        решения принимаются без необходимой информации о рынке;

−        слишком много времени уходит на «уторговывание»;

−        цены не соответствуют целевому рынку;

−        на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов;

−        очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент привлекает их скидками с цен (проблема, связанная с законодательством по ценам)

3.2 Методы определения цены на продукцию

Наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

Самой простой считается методику «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности).

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе «ощущаемой ценности» товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары.

Установление цены на основе метода «запечатанного конверта» применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах. Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель состоит в том, чтобы получить контракт, и поэтому фирма пытается установить свою цену на уровне ниже предложенного конкурентами.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, — выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.

Таким образом, ценовая политика — это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности[12].

Заключение

Ценообразование  –  процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

В зависимости от ряда экономических признаков в переход­ный период все цены классифицируются по видам и разновидно­стям. Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товар­ного обращения. В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды: оптовые цены на продукцию промышленности; цены на строительную продукцию; закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию; тарифы грузового и пассажирского транспорта; розничные цены; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).