Проблемы  формирования брендов  на рынке российского  консалтинга

ВМЕСТО  ВСТУПЛЕНИЯ

Услуги  являются специфическим  объектом гражданских  прав: их результат  неосязаем, проверить  их качество не специалисту  практически невозможно, для оказания услуг, клиент зачастую должен предоставлять консультанту конфиденциальную информацию о своем бизнесе. Все эти особенности приводят к тому, что определяющее значение в отношениях консультантов и их клиентов играет доверие. И именно доверительное отношение со стороны клиентов является залогом успешного и долгосрочного развития любой консалтинговой компании. Базовыми составляющими доверительного отношения являются узнаваемое имя и положительная деловая репутация. В свою очередь, наличие этих двух составляющих говорит о том, что у компании есть бренд.

И, несмотря на то, что  на тему «выращивания» ¹ брендов написано предостаточно книг, а также существует доступ к информации об опыте их создания в развитых странах, успешное выращивание бренда в условиях российской действительности является практически невыполнимой задачей.

О проблемах в этой области и пойдет речь в настоящей  статье.

ИГРОКИ

Для того чтобы  разобраться с вопросом о том, кто же в России заинтересован в выращивании брендов и какие имеются для этого возможности, необходимо, прежде всего, назвать типы компаний, влияющих на развитие российского консалтинга.

Местные компании

В настоящее  время можно назвать три ярко выраженных типа российских компаний.

Первый тип. Компании, которые созданы для обслуживания одного основного клиента.

Такие компании создаются по инициативе руководства  холдинговых структур, и в большей  степени их можно назвать структурно-выделенными  и обособленными от основного  бизнеса подразделениями, которые, тем не менее, обладают определенной свободой. Например, у них существует теоретическая возможность консультировать и других клиентов.

Экономическое положение подобных компаний полностью  зависит от их отношений с основным, стратегическим клиентом. Следствием этого является отсутствие у них какой-либо маркетинговой стратегии и ориентация только на выполнение заказов, поступающих от основного клиента(а по сути своей, от материнской компании).

В связи с  этим, качество услуг таких консультантов достаточно высокое, но они не преследуют целей развития самостоятельного бизнеса. Руководители таких компаний заняты текущей работой, являются специалистами в какой-то конкретной области практики и не обладают менеджерскими знаниями и опытом.

Такие компании, как правило, так и остаются всего лишь формально «независимыми». Как только отношения с материнской компанией по любым причинам прекращаются, компания рассматриваемого типа, спустя какое-то время, после использования всех своих финансовых резервов обычно исчезает с рынка.

Второй  тип. Компании, которые  оказывают услуги в одной хорошо освоенной ими  области.

В качестве примера  таких компаний можно привести компании, занимающиеся торговлей «готовыми  фирмами», либо компании по сопровождению  получения определенного вида лицензий.

Компании второго  типа, как правило, выполняют техническую  работу и по сути своей консалтинговыми, в классическом понимании, не являются. Скорее, это компании, продающие определенного рода технологии.

Прибыль от продаж у таких компаний низкая вследствие высокой конкуренции и посредственности самих услуг. Персонал соответствует уровню прибыли, которая формируется в основном за счет объема. Качество услуг и уровень сервиса низкие.

Срок жизни  компаний данного типа зависит от потребности рынка в соответствующей технологии: как только потребность в ней пропадает, компания умирает, если не успевает освоить другую технологию или каким-либо иным образом реорганизовать свой бизнес, что, как правило, не получается.

У таких компаний, как  и у компаний первого типа, отсутствует долгосрочная маркетинговая стратегия. Объясняется это низкой квалификацией менеджеров² , узкой специализацией компаний и их сильной зависимостью от спроса на технологию: нет смысла создавать компанию на века, если спрос на услугу, которой она зарабатывает себе на жизнь, пропадет в лучшем случае через несколько лет.

Третий  тип. Классические консалтинговые компании.

К сожалению, более  точное определение компаний данного типа сформировать в процессе исследования не удалось. Данные компании отличаются от компаний первых двух типов:

• ориентацией на определенный рынок;
• осмысленным подходом к выбору клиентов;
• наличием ценовой политики, методов работы с клиентами, технологии продаж;
• высоким качеством сервисных услуг;
• уровнем требований к качеству самих услуг;
• наличием принципов оказания услуг и стремлением к их строгому соблюдению;
• другими элементами бизнеса.

Как правило, это  компании широкой специализации, ориентированные на формирование солидного клиентского портфеля, и, соответственно, заинтересованные в выращивании брендов. Их менеджеры делают все возможное для того, чтобы оказывать услуги максимально высокого качества, однако получается это далеко не всегда в силу и объективных, и субъективных причин.

Проблемы  с качеством услуг, оказываемых российскими консультантами, связаны с тем, что к ним обращаются не для решения текущих стратегических и хозяйственных задач, а для решения проблем, возникших вследствие того, что вовремя эти задачи либо не решались вообще, либо решались ненадлежащим образом за счет «дешевых» некачественных услуг.

А в случаях, когда консалтинговая компания занимается сопровождением текущей хозяйственной деятельности клиента, за счет чего часто существуют небольшие местные компании, консультанты сталкиваются в своей работе со всеми прелестями российского бизнеса, который во многом сохранил признаки «постсоветской дикости». В подобной работе результат во многом зависит не от профессионализма консультантов, а от действий контрагентов, конкурентов, внутренних подразделений клиента, и еще от массы объективных проблем, существующих в современном российском обществе³ .

Клиентами отечественных консалтинговых компаний, в основном являются российские бизнесмены и граждане, что накладывает свой отпечаток и на характер взаимоотношений между консалтинговыми компаниями и их клиентами в процессе оказания услуг, и на оценку клиентами их качества ⁴ .

С целью обращения  внимания читателей на некоторые  нюансы развития консалтингового бизнеса, следует заметить, что хорошо зарекомендовавшую  себя на внутреннем рынке компанию третьего типа, в итоге может поглотить крупная международная компания. Примером может служить имевшая место в конце 2004 года сделка по продаже российской компании Stiles & Riabokobylko американской Cushman & Wakefield.

Иностранные компании

Взросление российских компаний происходит на фоне активной деятельности крупных международных аудиторских и юридических гигантов, таких как, KPMG, Baker & McKenzie, Ernst & Young, Latham & Watkins. Помимо них на нашем рынке также присутствуют и компании поменьше, но также давно существующие и имеющие офисы в нескольких странах: юридические, аудиторские, HR и другие (такие как Salans, например).

Отделение международной компании, открытое в любой стране, в том числе и в России, имеет весомые преимущества перед местными консультантами: известный бренд, финансовая поддержка от материнской компании, накопленный опыт технологии продажи услуг, значительный интеллектуальный потенциал, солидный клиентский портфель и детально разработанная маркетинговая стратегия.

Несмотря на это, у такого рода компаний все же существуют объективные препятствия для всеобъемлющего завоевания внутреннего рынка: иностранное происхождение, а, соответственно, ментальная и профессиональная чужеродность для России ⁵ , высокие цены на услуги, а также неспособность оперативно реагировать на внутренние изменения в бизнесе и законодательстве.

В связи с  этим, обращение в такие компании происходит только в определенных случаях. Так к международным консультантам обращаются:

• различные компании - для сопровождения международных проектов;
• российские клиенты - для сопровождения привлечения иностранных инвестиций (IPO, ADR, GDR и т.д.);
• иностранные компании - для сопровождения инвестиций в Россию;
• кредитные организации и институциональные инвесторы - для получения экспертных заключений, являющихся одним из инструментов оценки инвестиционных (кредитных) рисков;
• транснациональные корпорации и иные международные холдинги – гиганты, такие как: Coca-Cola, General Motors, Boeing – за консультированием по различного рода вопросам, так как это довольно удобно (пользоваться услугами одной компании в разных странах) и предписывается внутрикорпоративными стандартами.

Международные консультанты не страдают от недостатка клиентов, так как репутация и имидж, сформированные за многие годы по всему миру, и возможность обслуживания международных проектов, делают их фактически эксклюзивными продавцами консалтинговых услуг в вышеуказанных случаях.

Поскольку международные  компании продают в основном «мозги», качество предоставляемых ими услуг зависит полностью и всецело от квалификации собственных специалистов, а так как берутся они только за те дела, которые могут выполнить с необходимым качеством, имидж таких компаний неуклонно растет.

И только из-за совершенно бездарной кадровой политики в таких  компаниях может серьезно пострадать, и иногда страдает, бренд.

На российском рынке иностранные консалтинговые компании работают с иностранными же клиентами, либо с элитными отечественными компаниями.

Все это, учитывая ментальность, зрелость и правосознание  таких клиентов, позитивно отражается на уровне и культуре взаимодействия между консультантами и клиентами  в процессе оказания услуг и опять  же позитивно влияет на конечную оценку клиентами их качества.

В заключении раздела хотелось бы отметить, что далеко не все участники рынка заинтересованы в выращивании брендов и проводят осмысленную политику оказания услуг. В основном маркетинговая стратегия существует у иностранных компаний, которые обладают почти всеми условиями для ее успешной реализации, и у российских компаний третьего типа.

В настоящее  время продолжается становление  российского рынка консалтинга. Приведенная типология компаний является приблизительной. Возможно существование компаний и иных типов. Тем не менее выявленные типы компаний являются преобладающими и оказывают наибольшее влияние на развитие и функционирование рынка.

Теперь же от описания участников перейдем к рассмотрению непосредственных проблем выращивания  бренда на рынке российского консалтинга.

ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА  НА ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА

Право

В настоящее время, в России по-прежнему идет активное реформирование законодательства и  спешная его адаптация  к постоянно изменяющейся правовой, экономической  и социальной среде.

Последствиями таких активных изменений являются: большое количество противоречащих друг другу правовых норм, в целом  низкая юридическая техника документов, отсутствие единообразного применения терминов, отсутствие какой-либо сформировавшейся практики применения законодательства как на уровне всего государства, так и на уровне субъектов федерации и муниципальных органов.

Из-за отсутствия правового воспитания, постоянно  изменяющихся политических и экономических  условий уровень правосознания, не только бизнесменов, но и представителей государственных, в том числе и судебных, органов оставляет желать лучшего.

Поскольку данные проблемы всем хорошо известны, нет  смысла останавливаться на них более  подробно.

Стоит только резюмировать, что в такой атмосфере практически невозможно оказывать качественные консультационные услуги, что требуется для завоевания положительной деловой репутации.