Проблеми та суперечності в організації рекламної діяльності на вітчизняних підприємствах

Наведемо перелік парного розмежування функцій рекламодавця (торгової організації) і рекламного агентства в рекламному процесі.  
Основні функції відділу реклами на підприємстві:

- Визначення об'єкта реклами; 

- Визначення особливостей  рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного подання);

- Планування витрат на  рекламу; 

- Підготовка та передача  вихідних даних і матеріалів  рекламному агентству: формулювання  цілей і завдань реклами з  урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням на головних перевагах рекламного об'єкта і наявних особливостей, надання по можливості зразка товару;

- Підготовка договору  з другою стороною - рекламним  агентством - на створення рекламних  матеріалів та розміщення реклами в засобах масової інформації, на проведення різних заходів;

- Допомога виконавцю у створенні рекламних заходів;

- Затвердження ескізів,  текстів, сценаріїв, створених  рекламних матеріалів і оригіналів рекламної продукції;

- Оплата виконаних робіт. 

Рекламне  агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконання наступних  основних функцій:

- Здійснює зв'язок із  засобами масової інформації, розміщаючи  в них замовлення, контролює їх виконання;

- На основі отриманих  від рекламодавця замовлень агентсво створює рекламну продукцію, розробляє плани комплексних рекламних компаній, інших рекламних заходів, використовуючи при цьому потенціал, як творчих, так і технічних фахівців;

- ведення розрахунків з рекламодавцями і засобами масової інформації;

- співпраця з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними фахівцями.

Рекламне агентство  може мати, як власну творчу базу, так і використовувати висококваліфікованих позаштатних працівників. Друге більш доцільно в умовах нечисленної структури рекламних підрозділів з метою підвищення професійного та художнього рівня рекламної продукції, що випускається та для забезпечення її конкурентоспроможності. Тому рекомендується створити редакційно-художні ради, а також розціночні комісії, які встановлюватимуть розмір авторських винагород.

При співпраці  підприємства з рекламними агентствами  слід враховувати перелік основних рекламних послуг, які воно повинно надавати замовникам:

- Підготовка  рекламних матеріалів та розміщення  їх у засобах масової інформації;

- Підготовка  та реалізація комплексних рекламних компаній, рекламних програм;

- Розробка, виготовлення, монтаж і технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

- Тиражування  та прокат рекламних кіно -, відео -, слайд - магнітофільмів;

- Проведення  рекламних заходів на виставках і ярмарках;

- Організація  і проведення семінарів, конференцій, виставок;

- Редакційна  підготовка та поліграфічне виконання друкованої роботи;

- Розробка і  постановка рекламних сувенірів, установки до них;

- Здійснення  робіт по створенню та підтриманню іміджу рекламодавця;

- Розробка товарних знаків і фірмового стилю;

- Надання в  перспективі комплексу досліджень  на замовлення рекламодавця (наприклад,  по вивченню рекламної аудиторії,  ефективності впливу на неї  окремих засобів реклами тощо);

- Подання рекомендацій  з урахуванням мінливої кон'юнктури ринку.

Взаємодія торговельного  підприємства з рекламними агентствами  може будуватися по трьох напрямках. Підприємство може використовувати  агентство лише в якості виконавця  своїх ідей. У цьому випадку, якщо реклама не досягне поставлених рекламодавцем цілей, агентство має право зняти з себе відповідальність за невдалу рекламу, враховуючи, що раніше виступало технічним виконавцем ідей підприємства.

За другим напрямком взаємодії рекламодавець повністю всю рекламну роботу передоручає агентству, не цікавлячись проведеними ними рекламними заходами, а цікавлячись тільки їх кінцевими результатами. У даному випадку підприємство - замовник ризикує засобами, виділеними ним на рекламу свого товару, так як реклама може не досягти поставленої мети. Це пояснюється тим, що рекламне агентство не завжди може скласти і здійснити грамотну програму без участі замовника та врахувати знання у галузі рекламного об'єкта.

Найбільш кращим варіантом для рекламного агентства і рекламодавця є здійснення спільної діяльності з розробки та проведення рекламної програми, спрямованої на рекламування конкретного об'єкта.

Основні блоки  рекламної програми, яка розробляється  агентством на основі поставленого завдання рекламодавця, можна представити у вигляді наступного малюнка:

 

3. Шляхи подолання суперечностей в організації рекламної діяльності на підприємствах.

На сьогоднішній день малим та середнім підприємствам  економічно не доцільно мати в штаті рекламного відділу велику кількість фахівців. Тому, з одного боку, можна залучати фахівців, що мають навички практичної роботи в певній галузі, для виконання робіт за контрактом. Також можна створювати творчі колективи для рішення конкретних завдань і розформовувати їх після того, як робота буде виконана. При цьому слід ставити конкретну задачу (створення реклами, терміни виконання, визначити необхідні грошові витрати).

З іншого боку, зазначені вище роботи можуть передаватися для виконання спеціалізованим підприємствам (агенствам), котрі володіють відповідними матеріалами, обладнанням, штатом фахівців. Наприклад, кіно-, фото - студіям, друкарням і т.д.

Для того, щоб  товар продавався необхідна грамотна реклама. У свою чергу грамотна реклама  потребує грамотної організації.

Найбільш раціональною формою є організація взаємин  між учасниками рекламного процесу  шляхом укладання договору, оскільки він забезпечує виконання кожною стороною своїх зобов’язань.

Сам по собі договір є основним документом, що визначає права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготовки та розповсюдження реклами.

Кожна із сторін при укладенні та виконанні договору повинна дотримуватися інтересів іншої сторони, виконувати свої обов'язки найбільш економним чином. Так, при укладенні договору між рекламодавцем і рекламним агентством вирішуються основні питання стосовно:

- надання послуг рекламним агентством, включаючи розробку рекламної програми;

- переліку предметів реклами та їх характеристики;

- загальний термін дії договору;

- орієнтовну загальну суму договору;

- порядок і терміни надання вихідних даних, зразків предметів реклами та їх повернення;

- порядок і терміни подання на погодження рекламної програми;

- порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;

- порядок і терміни подання звітів про проведення рекламних заходів;

- умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договорів;

- інші умови, які рекламодавець і рекламне агентство вважають за необхідне передбачити в договорі;

- платіжні і поштові реквізити учасників договору.

При сдачі замовлення  підприємству – замовнику рекламному агентству слід враховувати багато чинників, які не повинні суперечити моральним нормам суспільства. Деякі з них описані нижче:

- Реклама не  повинна містити наочних зображень  будь-якої ситуації, де не дотримуються загальноприйнятих заходів безпеки, оскільки це може заохотити халатність;

- Реклама не  може користуватися методами, що  призводять до неусвідомлених вчинків;

- Реклама не  повинна містити порівнянь з  предметами аналогічного призначення;

- Реклама товарів,  реалізованих за зниженими цінами, має містити чіткі відомості щодо нової ціни;

- Реклама не  може використовувати фотографії  людей без їхньої особистої згоди;

- не завжди виправдана цілі, реклама, що містить еротичні сцени і т.п.

Основними заходами щодо активізації та поліпшення рекламної  діяльності на комерційному підприємстві слід виділити:

- Вплив товарів,  що найбільше потребують в рекламі;

- Створення  сучасних рекламно - графічних рішень;

- Розробка та  створення фірмового стилю підприємства;

- Організація  випуску для товарів (товарних  груп) вихідних рекламних матеріалів;

- Використання  маркетингових підходів до планування випуску рекламної продукції;

- Постійне поліпшення якості реклами, пошук нових підходів до підвищення художньо - графічного та каліграфічного рівня;

- Найбільш повне  використання і стимулювання  творчого потенціалу спеціалістів.

 Таким чином, торгова реклама, є однією з форм інформаційної діяльності, яка забезпечує зв'язок між виробництвом і споживачем. За допомогою реклами підтримується «зворотний зв'язок» з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товару на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг.

 В умовах кон'юнктури припущені помилки у рекламній діяльності призводять до втрат підприємством престижу і коштів . Рекламним агентствам необхідний "зворотний зв'язок", фіксування реакції на рекламу і правильне її використання. У потоку рекламних обертань виділяють цілий ряд характерних помилок, що знижують ефект впливу на споживача.

Київське агентство "Обрій маркетинг" провело опитування серед 90 фахівців із реклами і маркетингу. Респонденти оцінювали по 5-бальній шкалі ефективність двох десятків маркетингових технологій.

Реклама у всеукраїнській пресі (газети) і участь у виставках  були виділені як найефективніші (3,9 бала). Аутсайдер рейтингу - реклама на регіональному радіо (2,1). Реклама  на транспорті зайняла гідне сьоме  місце (3,15).

Для підвищення організації рекламної діяльності на підприємстві слід використовувати додаткові джерела, так наприклад рекламу в мережі Інтернет. Створення веб – сайту і розробка електронних версій просування продукції .

До основних переваг Інтернету перед іншими медіаносіями реклами відносяться:

- targeting - точне охоплення цільової аудиторії, здійснюваний за тематичними сайтів, по географії і за часом;

- tracking - відстеження, можливість аналізу поведінки відвідувачів на сайті і вдосконалення сайту, продукту і маркетингу відповідно з результатами такого постійного моніторингу;

3) властивість  24х7х365, що означає можливість  функціонувати 24 години на добу, 7 днів на тиждень, 365 днів на рік;

4) оперативність,  що дозволяє почати, скорегувати  або перервати рекламну кампанію в будь-який момент;

5) інтерактивність,  дозволяє споживачеві спілкуватися з продавцем в онлайні;

6) об'ємність,  так як в Інтернеті можна  розміщувати велику кількість  інформації, включаючи графіку, звук, відео, спецефекти.

І, нарешті, найбільш привабливим моментом є порівняно низька вартість реклами в Інтернеті.

Планується  також для додаткового залучення  клієнтів надавати знижку, тим, хто  подасть заявку на сайті компанії. Крім того, для вітчизняних підприємств і організацій ціни на послуги значно нижчі, ніж для іноземних.

Необхідно розмістити банерну рекламу на більшій частині  серверів і на найбільш відвідуваних інтернет-ресурсах. Це необхідно для  підвищення популярності самого сайту, щоб потенційні клієнти могли легко виявити сайт компанії.

Безсумнівно, необхідно  створити власний список розсилки по електронній пошті. Це не складно і не потребує значних зусиль і капіталовкладень, а ефективність цього кроку буде досить високою, тому що дана розсилка буде поширюватися по цільовій аудиторії, а не випадковим чином.

Необхідно зареєструвати  інтернет-ресурс у більшості пошукових  систем, як вітчизняних, так і закордонних. Оскільки існує варіант перегляду  сторінок компанії в англійському варіанті (це безсумнівний плюс).

І, нарешті, не зайвим буде організація розсилок по електронній пошті за списками існуючих розсилок.

Обгрунтованість всього вищепереліченого грунтується  на обхваті аудиторії, відносно високою  потенційної платоспроможності, необмеженість  територіально (не тільки в межах  міста або країни), низькій вартості інтернет-реклами в порівнянні з іншими видами реклами, високий потенціал розвитку Інтернету та комп'ютерних технологій.

Є ще один аргумент на користь реклами в Інтернеті  та здійснення торгівлі шляхом електронних  засобів - економія торгових площ, більш зручна комунікація зі складами (якщо на даний момент товару немає у магазині, а є на складі, або прибуде найближчим часом, то це в даному разі не є проблемою), і відсутність необхідності значного збільшення штату працівників, тобто все це говорить про економічну вигоду.

 Так само  я б порадила начальнику відділу  реклами звернути увагу на  рекламу в пресі. Публікація своїх рекламних оголошень на сторінках місцевих газет. Перевагою цього виду реклами є «помітність» рекламних оголошень читачем через підбір друкарського шрифту, виділення тих слів, які несуть основне смислове навантаження. Реклама в газеті (журналі) є однією з самих зручних, тому що можна не тільки дати рекламне оголошення загальноприйнятого формату, а й дати в інтерв'ю керівника підприємства приховану рекламу або навіть статтю про фірму.

 Активізувати  роботу з журналістами з розміщення в ЗМІ іміджевої реклами. Збільшити видатки на поліграфічну і сувенірну продукцію. Прагнути до розширення асортименту продукції. Розширення клієнтської бази. Підвищити роль планування. Розробляти не тільки квартальні плани рекламної роботи, але і на рік. Передбачати в планах спільні заходи з оптовими підприємствами, фірмами виробниками, а також зовнішні джерела фінансування. Перспективне і поточне планування рекламної роботи дозволить рівномірно розподіляти кошти і завантаженість персоналу протягом року.