Проблеми та суперечності в організації рекламної діяльності на вітчизняних підприємствах

МІНІСТЕРСТВО  ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД

“КИЇВСЬКИЙ  НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

імені ВАДИМА ГЕТЬМАНА”

Кафедра маркетингу

 

Реферат

З дисципліни рекламний  менеджмент

На тему: «Проблеми та суперечності в організації рекламної діяльності на вітчизняних підприємствах».

 

 

Виконала  студентка:

Овчаренко А.О.

4 групи 5 курсу  спеціальність

8507( заочне відділення)

Перевірила : Архіпова Т.В.

 

 

 

Київ – 2013

ЗМІСТреклама туризм

Вступ

1. Теоретичні аспекти організації рекламної роботи на підприємстві в умовах ринкової економіки.

2. Проблеми організації рекламної діяльності на підприємстві.

3. Шляхи подолання суперечностей в організації рекламної діяльності на підприємствах.

Висновки

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

На сучасному  етапі функціонування економічних  систем інформація стала ресурсом, який забезпечує розвиток суб’єкта господарювання. Одним із засобів її розповсюдження є реклама, яка виступає  складовою ланкою в системі просування товарів від виробника до споживача та сприяє налагодженню зв’язку виробник – покупець. Управління рекламною діяльністю передбачає систематичне здійснення комплексу функцій підсистем управління підприємством спрямованих на розробку теоретико – методологічних засад такої діяльності та витрат на рекламу зокрема.

 Припустимо, невідоме українському ринку підприємство збирається продавати  продукцію власного виробництва. Для збільшення попиту на товар підприємство розробляє стратегію і тактику просування його на ринок. Попит і збут товару розробляють за допомогою різних методів, одним із яких є реклама власної продукції, спрямована на інформування, переконання,  нагадування споживачам про товар. На разі без реклами не обходиться діяльність жодного підприємства зокрема: оголошення в газетах,  проспекти, листівки, розіграші подарунків тощо. Тож кількість підприємств,  які вдаються до різних методів реклами своєї продукції , постійно зростає.

Витрати на рекламу  є значною частиною бюджетів зарубіжних промислових фірм. Зокрема у США на рекламу в засобах масової інформації витрачається понад 5 %  сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, що виробляють предмети масового споживання, частка ще вища; у фармакологічних підприємствах – 20 %; у виробників парфумів і косметики  - 13, 8 % ; кухонного обладнання -  12, 8 % ; алкогольних напоїв – 11, 9 %; галантереї – 9, 4 %; миючих засобів – 8%.  Одним із факторів, який пояснює  високий рівень відрахувань на рекламу у провідних промислово розвинених країнах , є високі розцінки за рекламне місце або ефірний час у засобах масової інформації.

1. Теоретичні аспекти організації рекламної роботи на підприємтсві в умовах ринкової економіки.

 

У сучасних ринкових умовах жодне комерційне підприємство не може успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Вже багато століть, вона змінюється разом з ним. На наше глибоке переконання, розуміння сучасної реклами не може бути повним без аналізу основних історичних  етапів її розвитку.

У процесі розвитку виробничих і соціальних відносин вже в древніх цивілізаціях виникає необхідність передачі інформації, призначеної для груп людей. Частина цієї інформації містила елемент стимулювання, переконання адресатів повідомлень у доцільності певних дій. Найдавніші торговці налагоджували свої зв'язки з покупцями за допомогою прямих словесних звернень. Місця продажу оголошувалися гучними і повторюваними криками продавців. Саме ці послання несли в собі сутнісні риси сучасної реклами та інших засобів просування товарів. Ця характеристика дозволяє визначити цей напрям комунікацій, як проморекламу. Не випадково слово «реклама» походить від латинського reclamo (reclamare) - відновлювати крик, знову кричати, кликати, голосно заперечувати.

Так, наприклад, у Стародавньому світі дуже часто  для рекламування товару торговці вдавалися до послуг глашатаїв. Глашатай - спеціально найнятий торговцем людина, в завдання якого входило зазивання покупців і похвала товару наймача.

Для періоду  класичного середньовіччя Х - XIII століть  також характерна вербальна комунікація та персональний продаж. Великого значення у становленні комерційних комунікацій в середні століття набувають ярмарки. Розвиток економічних і суспільних відносин в період пізнього середньовіччя зумовлює виникнення прообразом засобів масової інформації спрямованої на нюх і дотик.

Жодна комерційна організація, успішно провідної справи не може обійтися без досвіду та підтримки фахівців - фахівців стилістів, художників, дизайнерів, операторів, режисерів - одним словом рекламістів.

Зі світового бізнесу давно відомі сила і роль реклами. Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги.

Закон України «Про рекламу» дає таке визначення реклами: «Реклама –є інформація про особу чи товар розповсюджувана в будь-якій формі та у будь – який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо такої особи чи товару». При цьому:

товар – будь-який предмет господарського обігу, в  тому числі продукція, роботи, послуги, цінні папери, об’єкти права інтелектуальної  власності;

особа – фізична  особа, у тому числі суб’єкт підприємницької  діяльності , юридична особа будь – якої форми власності, представництво нерезидента в Україні. Як бачимо, закон дає широке визначення реклами. Існує і ряд інших визначень реклами:

Реклама – це засіб обдурювання покупців і нав'язування їм часто марних товарів сумнівної якості. (БСС, останнє видання).

Реклама – це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей або послуг від імені відомого спонсора. (Американська маркетингова асоціація).

Реклама – форма комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів.

Реклама – це, як правило, сплачена неперсоніфікована передача інформації про товари, послуги або ідеї за допомогою засобів розповсюдження реклами з метою впливу на потенційних споживачів даної інформації. Як правило, зарубіжні автори широко трактують визначення реклами, Але в основному з точки зору маркетингу. Так, наприклад, за визначенням Американської Асоціації Маркетингу реклама є «... будь-яку форму не особистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг, оплачувану точно встановленим замовником» і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при цьому найбільш ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації.

Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу США, дає наступне визначення реклами: «Реклама є наявність форми комунікації, здійснювані за посередництвом друкованих засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування». Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як різноманітного суспільного явища сучасності, не виключає її на окремі види, що обмежують рекламно-інформаційну діяльність певними сферами суспільно-економічного життя людей. У цьому контексті чітко прослідковуються такі її галузі, як торгова, політична, наукова, релігійна та інші види реклами.

Основою організації  рекламної діяльності в оптово-роздрібному  торговельному підприємстві є рекламна програма, яка визначає спрямованість  рекламного впливу, формує рекламну ідею і планує варіацію рекламних виступів. При цьому реклама повинна забезпечити цілеспрямовану роботу зі збуту товарів і формуванню попиту покупців. Її особливість полягає в безперервності впливу на споживача і постійному оновленні змісту.

Сучасний рекламний  процес складається з робіт дослідницького характеру, організаційної роботи по здійсненню рекламних програм.

Найбільш важливим і значущим у структурі оптово-роздрібного  торговельного підприємства можна  вважати відділ реклами і художнього оформлення. Він займається створенням рекламних ідей і їх реалізацією.

У рекламній  творчості первинним є забезпечення заданого впливу на конкретну аудиторію  в області збільшення знань про  виробника, його товари, послуги, підвищення довіри до нього, спонукання споживачів до покупок або іншим необхідним для рекламодавця діям, впровадження у свідомість іміджу, унікальної торгової пропозиції. У створюваних рекламних заходах повинен домінувати комерційний аспект одержання прибутку всіма учасниками рекламного процесу.

Об'єднання творчих  працівників в один підрозділ рекламний відділ дозволяє маневрувати торговельному підприємству в досягненні поставлених цілей, дає можливість комплексного обслуговування клієнтів з використанням всіх необхідних видів реклами. Це дозволяє комерційній організації вести справи, пов'язані з наданням послуг покупцям, аналізувати купівельний попит, стосовно саме цієї організації, формувати необхідний асортимент, оперативно реагувати на недоліки проведеної роботи, контролювати рекламний процес на всіх стадіях руху товарів.

Рекламний відділ в торговому підприємстві підпорядкований  адміністративним підрозділам, тому ефективність роботи відділу стимулюється різними  заходами: преміальними виплатами, авансами та ін. Як правило, така співпраця буває дуже плідною. Відділом реклами розробляється фірмовий імідж, формується бюджет на проведення рекламної кампанії.

До досягнень такої форми організації творчої праці в структурі рекламного відділу відносять:

-     можливість здійснення рекламного процесу з використанням усього комплексу засобів і методів реклами і їх органічного зв'язку в комерційному підприємстві;

-   підвищення відповідальності працівників за виконання всіх операцій, починаючи від отримання замовлення на рекламу і завершення його виконанням і визначенням ефекту від її застосування;

- можливість застосування прогресивної системи розрахунку організації зі співробітниками відділу по кінцевому результату, що служить умовою зацікавленості співробітників у створенні високопрофесійної та ефективної реклами, що застосовується до конкретного торговельному підприємству.

До функцій відділу реклами і художнього оформлення входить творча розробка рекламних матеріалів, підготовка тексту і художнє оформлення рекламної публікації, розробка макету оригіналу реклами, вибір необхідних засобів передачі реклами і потрібного медіаканала і їх узгодження з адміністрацією комерційної організації, яка представлена на рис 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Проблеми організації рекламної діяльності на підприємстві.

 

Вітчизняний ринок  реклами не можна порівнювати  з ринками інших країн. Особливо це стосується його медіального сегмента – він зародковий,  незавершений, навіть у порівнянні з найближчими сусідами: Польщею або Росією.

Саморегулювання реклами - це процес, при якому - у  країні відсутні певні закони, що прямо регламентують рішення правових питань, що виникають у процесі виробництва і поширення реклами, але існують визначені самообмеження, що беруть на себе рекламодавці і розповсюджувачі реклами. Характерним прикладом можуть служити США, де немає "Закону про рекламу", а існують різноманітні асоціації і суспільні ради, що мають високий авторитет і рішення яких є обов'язковими до виконання. У Росії починає вирішувати створена Суспільна Рада по рекламі, що безпосередньо займається цим питанням. Питання саморегулювання реклами для України є поки далекою перспективою.

Основна проблема яка виникає на підприємсті на етапі організації рекламної діяльності, це визначення залучення до рекламного процесу спеціального відділу реклами чи відокремленої організації (рекламного агентства) і пов’язані із цим грошові витрати. Творчість цінується в нас дуже негідно, а авторські права майже не захищені. Так, в 50 $  оцінюється  ідея оригіналу – макета або 30 $ за сценарій аудиоролика. Проте виробництво коштує 300 – 600 $. Західних гігантів, що є клієнтами верхівки українського медіа – байєрства наші реалії не бентежать. Адже практично всю рекламну продукцію вони привозять із собою (від буклетів до відео), іноді навіть з методиками розміщення.

У ринковій економіці існує думка, що «якщо реклама не забезпечує збут, її не можна назвати творчою».

Рекламний відділ на підприємстві своїми силами і засобами повинен здійснювати дослідження, що стосуються фірмового уявлення, рекламних програм упаковок. Для більш ефективної і гармонійної роботи рекламного відділу його діяльність повинна будуватися таким чином, щоб він міг співпрацювати з усіма службами та підрозділами комерційної організації.

Іноді підприємству доцільніше враховувати і планувати свій організаційний процес разом із рекламними агенствами. Тому, що нерідко організація не має у своєму розпорядженні необхідних засобів для виготовлення реклами, матеріалів та обладнання для її виробництва та розміщення. А значить найбільше значення у рекламному бізнесі, з урахуванням вимог які склалися на ринку будуть мати рекламно - організаційні агентства з так званим «повним комплексом послуг». Ці агентства повинні виконувати всі види робіт не тільки в області реклами, але і в області формування громадської думки, у сфері заходів щодо стимулювання збуту і т.д. Рекламодавець, звертаючись до послуг рекламного агентства ставить перед собою, як правило, дві основні задачі. По-перше, це створення на ринку сприятливої ​​думки про свою фірму, її товарів і послуг. І, по-друге, збільшення обсягу продажу товарів та надання послуг. Рекламно - інформаційні агентства повинні орієнтуватися на рішення саме цих основних задач.