Признаки и критерии сегментирования рынка. Рынок – объективная основа маркетинга

      МИНИСТЕРСТВО   ОБРАЗОВАНИЯ   И  НАУКИ  РОССИЙСКОЙ   ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ   ВЫСШЕГО   ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО   ОБРАЗОВАНИЯ 

 
 
 

Контрольная   работа 

по  дисциплине Маркетинг 

на  тему: Признаки и критерии сегментирования рынка. Рынок – объективная основа маркетинга 
 

            Студент Ионова Мария Александровна 

            факультет  М и М 

            зач. книжка №  

      Преподаватель Малев Игорь Васильевич к.э.н., доцент 
 
 

      Челябинск – 2010.

Содержание 

Введение...................................................................................................................3

1. Признаки и критерии сегментирования рынка.................................................4

2. Рынок – объективная основа маркетинга..........................................................8

3.Тест......................................................................................................................12

4.Заключение..........................................................................................................13

5. Список использованной  литературы...............................................................15 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

   Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами. Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Признаки и критерии сегментирования рынка.

     Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.

     Оценка  рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

     Сегмент рынка - это крупная, четко определенная группа покупателей внутри рынка со сходными потребностями и характеристиками, отличными от других групп целевого рынка.

     Объектами сегментации рынка сбыта являются:

     - группы потребителей;

     - группы продуктов (товаров, услуг);

     - предприятия (конкуренты).

     Сегментация рынка по группам  потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

     Сегментация рынка по группам  продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

     Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

     Сегментация рынка производится по критериям  и признакам.

     Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

     Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

     Наиболее  распространенными критериями сегментации  являются:

• емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

     Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, экономические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

     Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

     Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

     Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

     Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками приведенными в табл. 1.

     Таблица 1

     Основные  признаки сегментации  рынка по группам  потребителей

     По  совпадению у определенных групп  потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка. 
 
 
 
 

2. Рынок – объективная основа маркетинга.

     Маркетинг затрагивает интересы каждого в  любой период жизни и деятельности. Он используется применительно ко всем видам деятельности, направленным на удовлетворение запросов потребителей. Широкое применение маркетинг нашел и в сфере услуг, отдельных организаций, личностей и др.

     Маркетинг, реализуемый на уровне государства  в целом и его регионов, называется макро маркетингом, а на уровне организаций – микро маркетинг.

     Большинство ошибочно считают и отождествляют маркетинг со сбытом. Однако сбыт это всего лишь часть маркетинга. Если производитель продукции достаточно хорошо выявил потребительские потребности и разработал необходимые товары, установил соответствующие цены на эти товары, то такие товары обязательно найдут своего потребителя.

     Известный специалист по маркетингу – Филипп Котлер, дал следующее определение понятию маркетинг. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

     Обращаясь к  понятию «рынок», можно выделить два основных подходы к его трактованию.

     Первое  основано на выделении политико-идеологического  и философского содержания ранка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

     рынок как способ организации общественного производства, основанный на основе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного планирования;

       рынок как способ проведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);

       рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»);

     Второй  подход к трактовке понятия рынка  основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок  рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.  

     Классификация рынков возможна по различным признакам, в том числе в зависимости от масштаба (мировой, национальный, региональный рынки) и вида товара и услуг. Но при этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер.

     Опыт  рыночных преобразований в нашей  и некоторых других, прежде всего, восточно-европейских странах, показывает, что одной из основных задач государства в условиях переходного периода является правовое обеспечение проводимой экономической реформы. Переход к рыночным отношениям требует существенного изменения и дополнения действующей нормативно-законодательной базы. При этом одним из центральных вопросов является реформирование отношений собственности.

     Как показывает мировой опыт, государственные предприятия могут являться полноценными участниками рыночных отношений. Они строят свою политику так же, как и частные предприятия, в соответствии с законами спроса и предложения.

     Любое участие государства в хозяйственной  жизни означат то или иное воздействие государства на соотношение и структуру спроса и предложения. Поэтому можно выделить следующие основные формы такого воздействия:

1. Косвенное воздействие государства на спрос и предложение путем проведения политики протекционизма, направленного на защиту национального рынка в целях создания условий для осуществления отечественными предприятиями необходимых структурных перестроек в производстве.
2. Прямое воздействие государства на спрос и предложение, когда государство выступает в роли непосредственного заказчика и потребителя отдельных видов продукции. Однако такое воздействие носит ограниченных характер, поскольку он связан с продукцией общегосударственного значения. Например, военное производство.

      В целом необходимо отметить, что участие государства в структурной перестройке производства возможно в различных организационно-финансовых формах. Однако любой путь, основанный как на прямом, так и на косвенном участии государства, связан с определенными затратами государственных средств и необходимостью решения задачи по выбору вариантов наиболее эффективного использования ограниченных государственных средств. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Тест.