Принципы и методы маркетинга

 

 

В маркетинге, как и  в любой другой науке, используется определенный комплекс методов исследования. Под методом, как известно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Это — логическая организация деятельности.

Методы содержат следующие  обязательные элементы современного промышленного  маркетинга:

определение потребностей клиентов;

выбор приоритетных групп потребителей;

проектирование товаров  или пакета услуг;

повышение рентабельности производства.

 

С помощью указанных  методов решаются следующие задачи маркетинга:

определение наиболее подходящего  для предприятия рынка, соответствующего его ресурсам;

обеспечение разумного использования этих ресурсов для разработки, производства и продажи товаров и услуг по экономически обоснованным ценам с целью привлечения максимально возможного числа потенциальных покупателей.

Маркетинг как философия  субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования.

 

В маркетинге реализуются  общенаучные методы, позволяющие:

накапливать, систематизировать  и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;

синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;

экспериментальным путем  получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;

в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать  и корректировать маркетинговую  деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции  другими субъектами рынка.

 

Маркетинг использует информацию и методы конкретных наук и научных  дисциплин, таких как:

статистика (прежде всего  статистические данные государственных  органов и общественных организаций) - для оценки емкости рынка и  его сегментов, величины и тенденций изменения спроса и др.;

макро- и микроэкономический анализ - для оценки состояния и  перспектив развития рынка, возможностей конкурентов, каналов продвижения  и продаж, собственных возможностей образовательного учреждения и его  партнеров;

социология - для выявления  и анализ позиций конкретных потребительских  групп и общественных слоев (контактных аудиторий) по интересующим вопросам;

психология и психофизиология - в тех же целях, а также для  апробации и повышения действенности  рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие образовательного учреждения субъектами рынка, на принятие ими решений в пользу выбора данного учреждения и его ОУ;

математика - для обслуживания процессов достижения указанных  целей;

теория управления - для  осуществления процессов планирования и прогнозирования, контроля, регулирования, стимулирования маркетинговой работы и всей деятельности образовательного учреждения, а также поведения  взаимодействующих с ним субъектов  рынка.

 

К специальным исследовательским  методам управления маркетингом  можно отнести следующие: общенаучные; аналитико-прогностические; методические приемы, заимствованные из разных областей знаний.

 

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

 

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменений внешних процессов, происходящих в сфере рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних процессов, а именно, изменений в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров.

 

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

 

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем).

 

Программно-целевое  планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).

 

Аналитико-прогностические  методы представляют собой совокупность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, методов деловых игр, методов функционально-стоимостного анализа, экономико-математического моделирования, методов экспертных оценок.

 

Линейное программирование как математический метод для  выбора наиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем  выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров  и других аналогичных задач применяются  методы теории массового обслуживания, которые дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

 

Теория связи, рассматривающая  механизм обратных связей, позволяет  получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование подхода дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования получаемых данных.

 

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые  сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, например, производить или не производить продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать или не проникать на рынок и др.

 

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных  видов работ или операций в  рамках какой-либо программы, позволяет  четко фиксировать основные этапы  работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

 

Разрешению реальных маркетинговых ситуации в значительной мере помогает метод деловых игр, позволяющий "проигрывать" при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

 

Для комплексного решения  задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования функционально-стоимостного анализа должны быть не только производственный процесс, но и требования рынка, причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то предприятие, которое, овладев искусством маркетинга, употребит знание о рынке для формирования такой структуры производственной программы, в которой будет отдано предпочтение продукции, пользующейся повышенным спросом. По мере развития конкуренции взаимодействие функций производства и маркетинга усложняется. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

 

Систему известных или  предполагаемых связей между событиями, действиями и процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

 

Особое место в методах  маркетинга занимают методы экспертных оценок ("Дельфин", "Мозговая атака", "Адвокат дьявола" и др.), которые позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Чистота проведения экспертизы зависит от решения ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой проведения экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основные требования, предъявляемые к экспертам, — это компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура проведения экспертизы предполагает генерирование идей на основе дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет, а использование средств вычислительной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить Аналитические и имитационные модели.

 

В исследованиях и  разработках маркетинга активно  используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая связь прослеживается с такими науками, как социология и психология (психологические тесты, мотивационный анализ), поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения потребителей на рынке и факторам, влияющим на него, восприятию потребителями рекламных мероприятий, образ товара. Методы социологии (анкетирование, "панельные" обследования и т.п.) позволяют исследовать процессы распространения информации на рынке, выявлять отношение потребителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации.

 

В маркетинговых исследованиях  нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду. Антропологические измерения  используются также при моделировании ряда потребительских товаров, например, одежды, обуви, мебели.

 

Методы маркетинга теснейшим  образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн.

 

 

Вывод:

Таким образом, в основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз - производить только то, что требует конкретный рынок, потребитель. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: а) анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политическая, социальная, культурная и иная среда. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему.

Маркетинг не терпит шаблона, рутины, бездумной исполнительности участников; он требует активности, наступательности, инициативы, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

Без маркетинга сегодня  немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.

 

ПРИМЕНЕНИЕ ПРИНЦИПОВ  МАРКЕТИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ

Краткая характеристика предприятия

Полное наименование компании: Открытое акционерное общество «Петровское автотранспортное предприятие».

Сокращенное наименование компании: ОАО «Петровское АТП».

Местонахождение: Российская Федерация, Саратовская область, город  Петровск, ул. Мичурина, д.21.

Почтовый адрес: 412540, Россия, Саратовская область, город Петровск, ул. Мичурина, д.21.

Тел. (84555)2-79-79.

Основной государственный  регистрационный номер (ОГРН) и дата регистрации: 1066404004480 от 30 октября 2006 г.

Регистрирующий орган: Межрайонная ИФНС России №10 по Саратовской  области.

Регистрирующий орган  и государственный номер регистрации выпуска ценных бумаг: Федеральная служба по финансовым рынкам (ФСФР России) Региональное отделение в Юго-Восточном регионе (РО ФСФР России в ЮВР) № 1-01-04190-E от 30 июня 2010 года.

В работе я хотела бы рассказать о принципах маркетинга, как, зная их, возможно организовать работу своей фирмы, на примере ОАО «Петровское АТП».

 Так что же такое  принципы маркетинга? Знают ли  эти простые принципы на предприятии? Пользуются ли ими при организации своей деятельности, ее расширении? Умеют ли их применять? Или чаще идут методом проб и ошибок?

Принципы маркетинга и их последовательность сводятся к  следующему:

изучение рынка и  его запросов; подстраивание под  рынок;

активное воздействие  на рынок всеми возможными способами; гибкость.

Рассмотрим каждый из принципов подробно.

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Маркетинг - это наука, применяемая на практике. Особое внимание в нём должно уделяться информации, событиям, происходящим на данный момент в интересующем нас сегменте рынка. Необходимо знать и изучать какими методами была получена данная информация. Это необходимо для того чтобы исключить ложную, не несущую никаких знаний информацию, которая не поспособствуют улучшению деятельности фирмы. Но обладать информацией - это не главное, необходимо уметь применять ее на практике. Изучение рынка должно происходить не отдельно по потребителям, конкурентам, ценам, а в совокупности всех этих факторов, всех элементов рынка.