Принципы, функции и методы маркетинга

Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.

 

Рис. 1 Этапы маркетингового цикла

 

Можно назвать следующие  отраслевые виды маркетинга:

• производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

• торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибуция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, создание системы торгового и послеторгового сервиса;

• маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

• маркетинг интеллектуального  продукта (в том числе маркетинг  информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может  иметь нематериальную форму и  используются особые формы его реализации и сервиса;

• международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

• маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также  маркетинг ценных бумаг, продуктом  которого являются различные формы  биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру.

 

 

2. Основные принципы маркетинга

 

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только  то, что нужно потребителю;

2) выходить на рынок  не с предложением товаров  и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

3) организовывать производство  товаров после исследования потребностей  и спроса;

4) концентрировать усилия  на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

6) применять тактику  и стратегию активного приспособления  производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7) ориентировать деятельность  предприятия в целом и маркетинговой  службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный  и экономический факторы производства  и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

9) помнить о первичности  рынка (но, не противопоставляя  его) по отношению к планам  организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия  и межотраслевой координации  планов в целях сбалансированности  спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных  ситуациях к агрессивности в  процессе поиска и формирования  конкурентных преимуществ и имиджа  предприятия или товаров на  рынке.

Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее  научно-практическое исследование  рынка и экономической конъюнктуры,  а также производственно-сбытовых  возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование» (9; с.8-9)

Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и не совсем точен: так как не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

В книге: «Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей  предприятий, экономических и коммерческих служб...» дается исходное определение, что такое «принципы маркетинга» вообще - это «основные черты маркетинга как системы управления торгово-производственной деятельностью»; определяется, что такое принципы маркетинга – они «отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности»; наконец, перечисляются и сами «основные принципы маркетинга», к которым авторы относят:

1) производство продукции,  основанное на точном знании  потребностей покупателей, рыночной  ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное  удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или  комплексом средств для решения  конкретных проблем (альтернативный  принцип - производство товаров  и услуг с последующим поиском  сбыта);

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной  результативности (прибыльности) производственно-коммерческой  деятельности предприятия, что  предполагает постоянный задел  научно-технических идей и разработок для производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии  и тактики производителя в  целях активной адаптации к  изменяющимся требованиям покупателей  при одновременном воздействии  на формирование и стимулирование  потребностей (6; с.4)

Итак, если проанализировать все выше представленные определения  «основных принципов маркетинга»  у разных авторов, то, как видим, эти  «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать «системный контекст» - у каждого автора противоречивый характер.

Тем не менее, если исходить из предложенного «системного контекста» принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности «основных принципов маркетинга», а именно:

- необходимость знания  покупателей и их потребностей;

- необходимость знания  рыночной ситуации в определенном  секторе (сегменте) рынка;

- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;

- наличие гибкости  производства, основанного на точном  знании целевого сегмента «своего»  рынка;

- необходимость проведения  инноваций (например, создание нового  товара);

- необходимость планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратко- временных аспектах, планирование их «увязки»;

- необходимость проведения  в жизнь принятых маркетинговых  решений (в основном, краткосрочных  задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

- продвижение товаров  и услуг;

- осуществление различных  форм информации, убеждения или  напоминания о своих товарах,  услугах, предприятии, торговой  марке и т.п.

«Набирается» достаточное  количество «принципов маркетинга», которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:1. Достаточное  ли количество принципов маркетинга выделено? 2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

Ответ на 1-й поставленный вопрос сводится к тому, что мы стремились предложить минимально необходимое  число принципов, используемых в  маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах. Ответ на 2-й поставленный вопрос сводится к тому, что практически любой «новый принцип» маркетинга может быть либо «интегрирован» в данный список, либо «приплюсован» к имеющимся.

Также, в маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей.

К примеру, если программа  составлена на 5 лет, то корректировки  должны вносится ежегодно, а для  российских условий даже чаще, поскольку  политическая и экономическая нестабильность находят свое отражение на любом  рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных «подушек» – резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

Еще один принцип маркетинга, это – принцип многовариантности, который используется как при разработке маркетинговых программ, так и планов внутрифирменного развития, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

Несмотря на разнообразие принципов, в маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных из них:

1) производство и продажа товаров  должны соответствовать потребностям  покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2) полное удовлетворение потребностей  покупателей и соответствие современному  техническому и художественному  уровню;

3) присутствие на рынке на  момент наиболее эффективно возможной  реализации продукции; 

4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5) единство стратегии и тактики  для быстрого реагирования на  изменяющийся спрос.

 

3. Методы маркетинга

 

3.1 Основные методы, применяемые  в маркетинге

 

В маркетинге, как и в любой  другой науке, используется определенный комплекс методов. Под методом, как известно, понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности.

Многие методы маркетинга заимствованы из других областей знаний. Особенно из таких, как социология (анкетирование, «панельные» обследования и т.п.) и психология (психологические тесты, мотивационный анализ). В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду.

В любом случае, существуют специфические  подходы к организации службы маркетинга в компании, а исследования рынков превратились практически в  отдельную, самостоятельную науку. Также давно выработаны подходы  к планированию всей деятельности компании таким образом, чтобы максимизировать ее рыночные преимущества. К сожалению, многие компании, не обладая соответствующей компетенцией, ограничиваются сбытом и "какой-нибудь" рекламой. Это приводит к поучительным ошибкам.

В маркетинге реализуются общенаучные методы, позволяющие:

• накапливать, систематизировать и анализировать как вторичную (полученную от других исследователей и источников), так и первичную (полученную самостоятельно или по специальному заказу) информацию о рынке, и, прежде всего - о потребителях, конкурентах, каналах продвижения и сбыта продукции, состоянии окружающей маркетинговой среды и др.;
• синтезировать информацию, моделировать ситуации, прогнозировать изменения (в т.ч. долгосрочные), производить экспертную оценку перспективности тех или иных решений и действий, включая стратегию и тактику;
• экспериментальным путем получать рыночные оценки и искать оптимальные маркетинговые решения;
• в соответствии с полученной информацией изменять практику, планировать и корректировать маркетинговую деятельность, управлять учреждением, рыночным поведением, воздействовать на восприятие учреждения и его продукции другими субъектами рынка.